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                渠道

                內容摘要:渠道(英文為channel)通常指水渠、溝渠,是水流的√通道。但現被引入到商業領域,全稱為分銷渠道(place),引申意為商品銷售路線,是商品的流通路線,所指為廠家的商品通向一定的社會網絡或代理商而賣向不同的區域,以達到銷售的目的。故而渠道又稱網絡。按長度劃分渠道有長渠道與短渠道之分;按】寬度劃分有寬渠道與窄渠道之分。

                概念

                美國營銷協會(AMA)對渠道的定義是:公司∩內部的組織位和公司外Ψ部的代理商、批發商零售商的結構。

                渠道級別

                銷售渠道結構

                0級銷→售渠道■

                生產者→消費者

                1級銷售︽渠道

                生產者→零售商→消費者

                2級銷售渠道◥

                生產者→批發商→零售商→消費者

                3級銷售渠道

                生產者→代理商→批發商→零售商→消費者

                生產者→批發商→中間商→零售商→消費者

                地位和應用

                4P市場營銷中一【個很重要的概念:產(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。

                當一件產品具備了“產品”的定義之█後,自然會形成其內在的價值,也就是我們通常說的價格◣「。價格的浮動是一個很復雜的問題,價格在一定意義上決定了產品的生命力。但是在產品從下了生產線開始,就面臨著一個很重≡要的問題——流通。產品只有能在市場上正常地運轉和流通才是其得以生存的根本所在。所以,“渠道”和一個生產單位的▆“資金流”一樣,都具有∮非凡的意義。

                只有在現實的市場流通中註重產品的渠道〇維護,才能從根本上去杜絕產品滯銷帶來的諸多的問題。在4P中,渠道的維護是一個相當重要的概念。

                類別劃分

                根據中●間商介入的層次,將分銷渠道按級數來進∞行劃分,如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。一般而言,渠道越長、越多,企業的產品市場的擴ω 展可能性就越大,但與此同╳時,企業對產品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度也越ξ低。渠道設計◆的好壞直接影響到企業的收益與發展。

                零級渠道是大型或貴重產品、技術復雜所以需要提供專門服務的♀產品的主要銷售渠※道。零級渠道中,產品或服︾務直接由生產者銷售給消費者。

                營銷渠道(Marketing channels)是指產品或服務轉★移所經過的路徑,由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便於使用或『消費的所有組織構成。營銷渠道可以根據主導成員的卐不同,分成——以制造商為主導、以零售商為主導、以服務提供者為↘主導的營銷渠道,以及其他形式∑ 的營銷渠道。營銷渠道的根本任務,就是把生◤產經營者與消㊣費者或用戶聯系起來,使生產經營者生產的產品或是提供的服務》能夠在恰當的時間、恰當的地,以恰當△的形式、送給恰當的人。現代渠道理論已從原來的長線渠道變得逐漸扁平化——傳統〖渠道由經銷商,一級批發商、二級←批發商、終端店組⊙成,利潤被渠道所瓜分。在近幾年,越來越多的企業舍棄的一級╲批發商和【二級批發商,直接對終端進行掌控,這樣有利於產品的分銷。適度在渠道〒上狙擊對手,控制渠道可以說是做好營○銷的必要手段,甚至有渠道為王的說法。

                渠道,在商業領域,是由一些獨立經營而又互相↓依賴的組織組成的增值鏈。產品和服務經過渠道的增值變得更具吸引力』和可用性,能更好的滿足用戶√的需求,使得最終用戶得以滿意的接收。

                渠道,在保險領域,可〓以包括營銷、直銷、銀郵、後援、營運等渠道。

                渠道的※特點有——與公司相關、獨立經營;在公司所制造的產品送達消費者的過程中發揮某◥種作用的經濟組織。

                營銷渠道↘沖突

                營銷渠道對快速ㄨ消費品行■業的發展有著極其重要的作用。由於分銷渠道的設計是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成Ψ 的,因此,渠道沖突是不可避免①的。渠道的沖突是利益之爭,都是為了維持市場份額,保持競爭優勢,爭奪渠道●控制權的結果。其產生的原因可能是渠道體系設計存在缺陷、渠道成員之間缺乏↓信息溝通,也可能是渠道成員的個♂體化差異造成的。

                制造商與制造商之間的沖突。快速消費品(FMCG),尤其是食品、日化等產〓品所要求的技術含量低,制造成本低,行業易人◎性強,產品可替代性強。

                制造商與渠道中間商之間的沖突【,也就是制造商與其下遊渠道成員之問的沖突,它主要體現為縱向沖突。

                渠道中間商之間的沖突,即在同一渠〗道系統內在不同層面的各級中間商之間產生的一種沖突。

                銷售過程中的維護

                我們參照上面的這◇個“逐級分化”的渠道圖標來分析一々下,渠道在正常的運轉之中需要註意的問題和其實際意義所在。

                “0級銷售渠道”其實就是“直營”的模式,中間減少了不必要的流通環節,把更長的利益〖鏈縮短。“0級銷售渠道”是時下比較潮流的渠道模式,但是並不是對所有的產品都適用。這種類※似於“點對點”的渠道模式比較適用於重型機械、大規模工程設施等非快速消耗產品”(和“非快消品”不是一個概念)。但是並▅不是只有這些行業可以采取該種模式,例如目下比較暢銷的XX化妝品也采⊙用了該種銷售模式。一個關鍵的問題是,該種銷售模式需要的整個渠道的長期系統維護,需要投註比較多的人力①物力。

                “3級銷售渠道”——我們跳過中間的兩個模式,因為只要理解了這個比較復雜的模式,前兩者都是類→似的。為了便於說明問題,我們舉一個簡單的例子來♀分析。我▲們單單從“價格”這個方面來詮釋該種渠道模式,因為在產品的整個的流通過程之中,“價格”的因素是※最直觀的。我們舉例的產品是一『箱餅幹(我們拿快消品來舉例是因為最直觀和比較能說明問題)。我們的這︾箱餅幹含有10包餅幹。也就是說,10包餅幹構成一箱餅幹。生產一箱餅幹的成本是10元(以下價格均為虛▓構價,但是其每道流通環節的增幅可以視為實際)。成本為10元的餅幹的出廠價格我們設為20元。因為¤任何的企業都是以盈利為目的的。假設我們∮的市場為A縣城,A縣城的張三代理了這個品牌,張三就是該公司在A縣城的代理◤商。這箱餅幹到了張三的手中價格成了21元,因為中間存在了一次流通環節。張三∮做代理的目的是“薄利多銷”。他以每箱餅幹23元的價格分銷給各個批發商,並且和批發ω商議,面對銷售終端店的價格為◥25元。這樣,一箱餅幹在張三這裏可以賺取2元,在批發商那裏可以賺取2元。當這箱①餅幹到了超市之後,它的價值“驟增”,每包餅ぷ幹的零售價格成了4元,整箱全部出售的話,可以40元,減去進貨價25元,超市凈賺15元。在整個的流通環╳節之中,終端的盈利是最大的,要遠遠超越中間的各個環節。

                我們不→難看出,使得整個流通環節順』暢的關鍵的因素是逐級讓利。一個好的產品,要想在市場上正常運轉也是有一定難度的。我們單單就價格的一個因素來分↑析其實@ 是不全面的,關鍵還是整個市場的渠道正常。需要有人力來進行維護和拓展。良好的渠道運作是公司夢寐以求的。

                重要性

                1.僅僅是通過技術領先和創新保持,企業在市場中維持其競爭力已變『得越來越難。

                2.營銷渠道系統創造的▽資源對制造商的發展有彌補作用。

                發展趨勢

                (一)渠道運作:以終端市場建設為中心

                (二)渠道支持:由機械化轉向∑ 全方位化

                (三)渠道格局:由單一化轉︻向多元化

                (四)渠道結構扁平化

                策略

                (一)、直接渠道或間接渠道的營銷策∑略

                (二)、長渠道或短渠道的營銷策略

                (三)、寬渠道或窄渠道的營銷策略

                (四)、單一營銷渠道▼和多營銷渠道策略

                (五)、傳統營銷渠道和垂直△營銷渠道策略(垂直營銷系統)

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