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                診所技術都好,為什麽經營不好?(上)
                2019-12-16 全球品牌網  於斐

                請加微信公眾號:xiangmu114


                診所最大的成本就是顧客的認知成本。

                在服務高度同質化的今天,在產業轉型臨界點上,發現有不少診所更專註於提供更好的產品和服務,而非♂聚焦於對消費者心智資源的爭奪,這其實是最典型的短視。

                很多診所,經營不景氣

                在臺灣考察,我發現大小診所遍布大街小巷。臺灣有2300萬人,總計有500多家醫院,卻有2萬多家私人診№所,醫生平均年收入60萬,約有5000家診所負責醫生收入超過100萬。

                在我國,各類診所已超25萬家,還◎正以每年6000~7000家的速度增長。但診所經營上普遍存在高度的同質化,由於方向、定位、模式、管理等都⊙存在問題,大多生活在水深火熱掙紮在生死存亡線上……無論是產品、模式、服務還是管理,基本上都是大同︾小異,久而久之,普遍面臨著“審美疲勞”的窘境,路越走越窄,最後就是破敗衰落以至關門大吉,真是可惜!

                你的診所為什麽沒經〗營好?

                關鍵是體驗沒有差異化,不會講故事,也就缺』乏格調!

                要知道診所場景化的背後是可聯想的故事,人格化的背後是可感知的溫度。市場競爭就是認知競爭,建立起々產品服務“人設”,開拓新視野是新時代必須。而不走心的努力和辛苦沒有意義,不懂得提高認知能力,不會做IP提升格調,中★小診所如果不善於在體驗故事化上下功夫,通過錯位經營把消費者與產品的關聯和體驗,用生動故事表達出來,要做好產品是不可能的……

                還有許◤多診所,把融資成功當成創業成功,喜歡把情懷和夢想掛在嘴上……其實離成功還早呢!從現實的視角來看,追求發展的各類診所,在市場競爭的激流中,如何營建專業個性化服〓務體系,探索潛在客戶終身價值的管理,用診所價值理念結合文化內涵挖掘消費結構中獨特的心理積澱,用□差異化的推廣凸現功能訴求中的同質化傾向,已成為明智診所在宣傳中營銷策略的首選。

                那麽,在一個變化≡的時代,診所到底應如何經營?

                我在《健康報》上發表了《辦診所,創造自己的商業模式》,強調了經營策略。診所必須從現在起←,在深化市場化取向方面應該做出變革,這主要表現在兩個方面:

                一是外部市場化,激活客戶。以客戶〇為中心經營診所,為客戶創造最好的價值,特別是解決客戶的“痛點”;

                二是內▲部市場化,激活員工。以員工為主體經營診所,建立小團隊的經營機制,以最小的經營單元直接面向市場。

                只有通過深化市場化改→革提高診所創造用戶價值的能力,提高員工自主創造價值的能力。

                著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師認為,建立●新認知,就是要抓住窗口期,在品類認知的早期快速出擊,采取飽和攻擊的做法,實現對目↓標人群的精準聚焦。當前,中小診所經營中普遍存在以下五個難點:

                一、缺乏聚焦

                經常會看到大街上有很多中醫診所或者中醫館@,牌子上寫著:中醫理療、中醫按摩、中醫調理、中藥煎煮、小兒推拿、精品藥材等等,項目羅列了一堆,到底能幹什麽〒,沒有聚焦也沒說清楚。

                在激烈的醫療市場競爭中,診所除了拼技術、拼設備『等硬實力外,不能忽視管理模式和服務水平等軟實力的競爭。如何將人性化理念融入醫療服務與人格化管理的全過程,改變以往“病人來診所ξ 是看病,診所對病人是只管治病”的陳舊觀念,樹立醫療對象首先是“人”其次才是“病”的現代醫學模式,將是現代化醫院建設和管理的重要課題。

                在技術壁壘被不斷沖破、產業分工逐漸明細的今天,診所經營面臨的最♀大成本不是在技術端、管理端,而是在用戶端,顧客的認知成本是最大的成本。

                市面上有許多診所都是以“名醫”為噱頭,將自身推◇向市場,實際上這並不能為診所品牌打造帶來多大益處。進一步說,診所品牌打造是一項系統工程,如果光靠名醫,這也是不夠的。

                二、人才流失

                現在診所管理層面普遍存在一種嚴重的缺失,就是,一方面︼抱怨找不到好員工,一方面不願投入精力去栽培,害怕“煮熟的鴨子飛了”。

                其實,診所的人才流動是一個必然的結果,其關鍵不ㄨ在於“圍堵”而在於“預防”。一般來說,流動率不高於診所員工的20%屬於可控範圍。核心就是建立診所內部有效、循環、分梯次、分檔次的培訓體系,針對不同年》資、不同技術特點的員工有組織、有計劃的進行培養和提升。通過內部Ψ 培訓師機制和股權分紅等多種方式留住核心員工,並做好核心員工的崗位預備隊機制。

                從目前來看,診所解決◥人才困境,要實現兩條腿走路,一靠吸納,二靠培養。因為從長遠來看,人才隊伍建設應當主要依靠自己培養,而不是主要依靠挖別人▃墻腳。

                在兩條腿走路過程中,診所既要照顧他們的利益,也要關照他們的工作、生活、家庭,根據醫德、客流、創造水ぷ平等指標實行分層次管理,不同層級、不同要求、不同待遇,既能輕松管理,大夫自身也沒有抱怨。

                三、患者流失

                追求價值醫療和╱獨特的市場定位,與患者建立有效連接和互動關系,培植品牌認知和賦能文化基因,融價值個性與文化自信於一體,在患者心智中建立情感∞共鳴,與時代同頻共振刻不容緩。

                因此,診所應該主動跟這個時代的基因來互動,不斷適應這個時代,診所∩品牌因本身沒有物質實體,所以診所品牌是多因素的相互組合,是整體與細節的雙重表達,齊全的→設備、舒適的環境及周到的服務,除了彰顯診所的形象外,如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分@ 滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。

                患『者的流失問題,老生常談了。患者為什麽會流失?從潛在患Ψ者信息認知、實際場景中選擇、服務體驗、品牌認知、跟蹤服務等等這些流程,都存在著患者流失的可能性。

                面對患▽者流失,采取調整環境、崗位培訓、制度加強等做法,從各個角度、各個層面來紮緊籬笆,大概︽是當下許多診所的普遍做法了,可是最終效果卻差強人意。

                為什麽呢?因為沒有找到根本性原因。管理的起點是員工的利益,所有的培訓、制度要求等受眾都是員工,員工不能做到很好的執行,去很好滿足∏患者,就算短期收到效果也只是曇花一現,是舍本逐末。所以只有滿意的員工,才□ 會有滿意的患者,這樣才會更大程度上降低患者流失的可能性。

                根據哈佛商業評論的研究,當你的顧客流失率降低5%,平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上,,員工滿意度每提高3個百分點,顧客滿意度將提高5個百分點;員工滿意度◣達到80%的公司,平均利潤率增長要高出同行業其他公司20%左右。找到根本性問題,其他外圍的手段才會有所成效。

                另外,需要提醒的是▂,隨著患者信息量呈爆炸式的增長,想要做好診後跟蹤服務就沒那麽簡單。這時,借助信息化管理手段幫助我們提升診後服務管↓理水平是很好的選擇。當然信息化參與整個經營管理更好。

                四、口碑建立

                梅奧之所以做得好,是有原ω因的。

                正如梅奧診所梅奧全球▲業務發展部執行董事彼得?施特萊特(Peter Streit)談到的那樣,梅奧的品牌管理密碼,只因做到了“讓患者滿意,並口口相傳”。

                這方面,以華南某№醫療診所為例,通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發達國家成熟的經營模式,選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳◥為輔的方式,廣泛的獲得更多的患者源。通過與患者和家庭保持良好的醫患關系,建立長期的信任卐卐,通過患者推薦等方式,定期舉辦患者講座、經驗交流等方式和患者有更多的接觸,通過一些▓慈善總會等機構參與跟醫院目標客戶相關的公益服務。

                在消費者與診所共創價值時代,價值不再僅僅關乎產品或服務,更重要的◥是消費者體驗,產品或服務成為一種用來創造體驗的人工制品。因此,診所可以通過認知並回↑應不斷改變的顧客需求和價值持續為顧客尋找並創造新的價值,視顧客為親人、朋友,用真情締造和諧↘、互信、實行全程個性化親情化跟蹤服務。

                對於診所營銷來說,金廣告,銀廣告,都不如口碑來得妙。尤其在今天信息更充⌒分的互聯網時代,靠廣告推廣已經越來越難,成本也越來越高,性價比遠遠不如口碑傳播。因為相比」廣告,朋友、親友、同事、同學等群體的口碑當然更為可信,並能快速形成傳播的滾雪球效應。

                “既然你已經選擇了開中醫診所,就不要想著去忽悠病人。中醫看病,憑的是技術,如果是靠忽悠來生存的話,也只不過是曇花一現,關鍵還是要∑ 自己的技術和老百姓的口碑。”可見,口碑有多重要,是不是覺得甚至還有些奢侈。

                口碑怎麽建立呢?滿意員工是基礎,企業文化是保障,患者滿意是導向,全方⊙位服務是方式。其中在提供服務過程中,著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師╳多年來一貫倡導診所要走5S服務模式,即微笑(smile)、專業(skill)、便捷(simple)、迅速(speed)及滿意(satisfaction)服務,不僅僅是一個服務標準,更是消費者衡量診所及產品服務口碑質量的一桿稱。良好的口碑不僅僅是ζ診所的一種榮耀,也是一種高效、低成本的營銷手段

                五、傳播單一

                有許多診所,把融資成功當成創業成①功,喜歡把情懷和夢想掛在嘴上……其實離成功還早呢!

                事實告訴我們,一個沒有頂層設計的診所肯定走不遠,他們會因為對戰略規劃的誤讀和急功近利的思維模式付出代價。因此,診所要形成全新醫療傳播通路,建立全♀方位客戶服務體系。診所品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關系到診所的生存空間和◣醫院的興衰。沒有行之有效的營∏銷,診所的品牌無從談起,沒有品牌的診所,診所的營銷必定滯塞。診所的成功必定是診所品牌塑造和營銷策略的統一成功。

                伴隨技術創新與運用,微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新∴媒體不斷崛起,診所品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道;同時,技術創新與運用,讓連接一切成為可能,線上線下打通,多場景聯動的實現,使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,實現快速、聯動、即時完〖成產品體驗與口碑傳遞,無論是診所品牌的塑造還是診所營銷推行,網絡的建設對現代的診所都有著極其重要的意義。網絡的√互動,不僅能使患者快捷地了解診所的特色和長項,更便於患者與診所之間信息交流。

                德魯克說過:如果不為未來做準備,就要為出局做準備。就診所而言,變革⌒ 決定進化,進化決定存亡。

                很顯然,診所要積極應對時代的變化,要有嶄新的格局和思路,盤活資源,在改良、改革、改善上多下功夫,強化自身的系統自我造血機制,因為一套完整的診所經營模式體系應該包括形象〗定位、業務系統、資源整合能力、新盈www.globrand.com利模式、自由現金流結構和醫院價☆值觀六個方面。

                如今,在互聯網時代,診所運營的基本原則發生了變化:

                1、商業的重心正在▼從“物”轉移到“人”,

                2、商●業的驅動力正在從“流量轉換為“關系”,

                3、商業的衡量標準正在從“價值”轉換為“價值觀”。

                很顯然,診所要積極應對時代的變化,要有嶄新的格局和思路,盤活資源,在改良、改革、改善上多下功夫,強化自身的系統自我造血機制,因為一套完整的診所經營模式體系應該包括形象〗定位、業務系統、資源整合能力、新盈利模式、自由現金流結構和醫院價☆值觀六個方面。


                於斐歡迎與globrand(全球品牌網)作∞者探討您的觀點和看法,於斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大ω 傑出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建】設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券◆報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜誌首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行ぷ業十大傑出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。於斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時】,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進∩入於斐專欄

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