深林舞会

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                中小企業,怎樣去經營好用戶?
                2019-12-16 全球品牌網  於斐

                請加↙微信公眾號:xiangmu114


                這是一個全營銷的心智時代。

                情懷和初心很重要,但企業活下來、活得high更重要。

                我國目前有超〓過3000萬的中小企業,經營壓力越來越大,市場份額在逐漸萎縮,企業想走出困境卻不知該如何發力,很多企業的老總都感覺到前所№未有的壓力與迷惘,不知道企業該往哪個⌒方向走,該如何走下去?

                老板們大多為60後和70後,很少接受過高等教育,以往通過“低買高賣”、“信息不對等”、“模仿、山寨、低價“來搶占市場。甚至習慣於賄賂權力、鉆制度和政策的空子等手段來積累財富。不懂現代營銷理念,更不想卐於學習,一門心思只想著賺錢、賺更多的錢。

                如今,面對越來越微薄的利潤、越來越大的競爭,已經越來越狹窄的市㊣ 場空間,大多數企業倒閉已經不僅僅是賺錢或者虧錢的問題,而且意味著自己失去了存在的價值,很多老板甚至◇連原始積累都要搭進去,怎麽吃下去的就會怎麽吐出來。

                怎麽辦?

                拿著舊地圖,是找不到新出路的!

                工業時代會關心價格(交易價位),通常判斷的是成本、規模與利★潤三者的關系。消費者如果覺得劃算就購買,反之就拒絕購買。但數字時代,人們核心關註的是使用價值,回歸到最本質的需求上,不再為其他的東西支付。工業時代大家看到的是大眾市場,而數⌒字時代就是圍繞一個人做到極致,看到的是細分市場。

                顯然,企業要將服務放在首位,服務與業務相比,服務更為重要,業務創造〓基礎價值,而服務創造核心價值。為此所有企業都要提高服務能力,要從組織和人員諸多方面進行調整,強化企業對用戶全程全方位的服務Ψ 能力。

                為此,中小企業要打通發展的“任督二脈”!

                打個比方:在武俠小說裏,每當一個人昏迷不醒,唯一的辦法就是打通他的任督二脈,任脈主血,督脈主氣。是人的奇經八脈,任☉督通則百脈通。如果這人運氣再好點,它的“任督二脈”還可以被逆向打通!那麽當他醒來時已成了一個絕世高手。

                如今,消費品要想在中國市場取得成功,核心邏輯不再是將消費者一網打盡,而是先去尋找自己所在品類的真實人群,通過真實人群中的領導者去引領大眾市場,從而贏得規模⊙效益。事實上,互聯網時代是以“族群”聚集在一起,企業對於消費者的理解,不是簡單地看消費動作,而是一個從外在表現到內∴在心理因素雙重驅動的感性和理性結合的生活者。

                如今的營銷核心,不是占領用戶的眼球,而是占領∞用戶的嘴巴,靠用戶的口碑來做好傳播和營銷。口碑與產品有關,口碑是最大的流量。但口碑並不由產品決定,而是由企業與用戶關系決定。很多時候,我們會發現產品本身的▓好壞變得並非特別重要,重要的是人人都用這個產品,或某一人群用這一產品的炫耀感和可以享受的娛樂感。因為,消費者獲得了真正主權,他們能夠以成本最低、速度最快的方式表達情緒、發表評論,影響甚♀至參與設計與生產

                而要打通“任督二脈”,中小企「業應對市場做5個分析:

                1、企業/產品(Company):分析企業目前需要解決的核心問題;

                2、品類(Category):分析市場行業環境背後的機會和挑戰;

                3、競爭(Competition):分析企業面臨的競爭態勢;

                4、渠道(Channels):分析品牌或產※品在通向消費者的過程中,通路的情況及變化;

                5、消費者(Consumer):分析目標消費人群的需求和購買決策。

                營銷不是兜售你的產品或服務,營銷是創造消費者價值。

                在互聯網背景下,產品生產與價值的創造日益走向社會化和公眾參與,企業與客戶間的關系趨向平等、互動和相互影響。很顯然,營銷人員必須☆把握這一發展趨勢,充分運用諸如行業頻道、行業垂直網站、專業評論網站、專業博客、朋友圈(社群)與客戶保持互動、溝通就很重要。

                技術壁壘被不斷沖破、產業分工逐漸明細的今天,企業經營面臨的最大成本不是在技術端、生產端、管理端,而是在用戶ζ端,顧客的認知成本是最大的成本。建立新認知,就是要抓住窗口期,在品類認知的早期快速出〖擊,采取飽和攻擊的做▲法,實現對目標人群的精準打擊。

                由此,一款賣得好的產品,一定是圍繞精準定位¤和認知需求展開的,因為一個完整意義上的產品,既包括核心產品(功能與性能),也包括外圍產品(服務與配套),還包括外ω 延產品(感覺與體驗)。只有企業把產品與認知有效融合,才能贏得市場。

                具體戰略上,正如同美國改革政策研究所認為,現時熱門的新經濟應該是創新思想與技術創新和傳統網絡的融合,並促進服務業和■商業的改造。

                遺憾的是,很多企業根本沒有』完整系統的品牌戰略,可想而知其產品戰略就是拍腦袋了。

                當前,一個企業如果僅僅靠“賣東西”來實現發展已不行了。

                中國的消○費市場,正在從模仿型排浪式向多檔次、個性化、多樣化發展。這反映了中國進入中等收入階段之後消ω費的次第升級,也預示著社會階層分化已導致消費市場細化,使其對供給結構形成了多元訴求。

                據國際信用卡公司提供的數據顯示,高端服務業的增長是未來的趨勢。這說明,隨著消費的轉型升級,消費市場︾已從生存性消費進入到發展性消費。事實上,從生存性消費向發展性消費轉型,在發展型消費中從耐用消費品向服務類消費品轉型,是一個必然的過程。

                我們可以把這波消費歸納為四個方面:全、便、特、新,即全方位的需求、省時省力的快捷服務需要、與眾不□ 同甚至獨一無二的個性化滿足以及追求變」化、追求時尚、能獲得獵奇獵新的興奮感。

                當前的產業市場,在品牌功能性定位以外的情緒情趣情感定◤位可以說是產品競爭的核心力量。但從品牌的長遠發展與規劃來看,如何才能延長產品的生命周期,不再上演“各領風騷兩三年”的歷史悲→劇?這需要我們用發展與戰略性的眼光,在品牌資產的內容生產積累與產品形態擴大方面進行努力。

                品牌資產的內容生產積累是一個長期連續的過程,不能固步自▆封,更不能盲目跟風、朝令夕改。企業要圍繞消費需求的痛點癢點幸福點再結合自身的資源優勢、產品優勢、市場優勢等多種要素,對品牌資產進行積累與整合。在品牌資產的積累過程當中,樹立起品牌的關懷、信心、誠實、愛心等核心主】張非常重要,要配合產品的△功能性定位,確立產品號消費⊙者之間的一種良好的誠信關系。

                現實中,有許多企業自己充當產品好壞的裁判,而不是消費ㄨ者。

                不是嗎?一些企業新品在出生時往往存在基因缺陷。事實上,產品質量和功能只是產品的基本要素,一個好的產品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產品的未來市場容量、盈利能力、差異性、目標市場、定位、核心競爭力、賣點等基本內容,而且要經過產品測試和產品試銷兩道大關。而產品設計、質量、功能、消費理念過於超前,普通消費者則№無法理解和接受。許多企業過分追求產品差異性,過分看中未來的市場空間,開發出了許多超前的產品。產∑ 品的確不錯,也有一定的潛在市場,但企業往往誇大了潛在市場的規模,甚至把潛在市場當作目前的市場容量。市場教育需要大量的資金和時間,許多◆企業往往在進行了大量資源投入後,自己成了探路者。

                企業不能活在過去而要活在未來!掌握優勢不會新生,把握趨勢→才會重生。

                IBM大中華區CMO在談到數字化浪潮中企業的生存法則時說道:創造好的內容,吸引越來越挑剔的客戶,這□點特別重要。任何一位CMO在這個轉變的時代,都在考慮營銷內容有料、有用、有創意,運用出奇制勝的內容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現的內容一定要讓人很愉悅,有驚喜,讓¤客戶從好奇、激動到最後真正被你的魅力所折服。……我們的團隊以前需要懂產品、懂客戶,但是現在還需要會講故事、會分析數ㄨ據,我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續的專業培訓。比如設計思維培訓、講故事培卐訓。

                作為企業,應該如何創新基因?如何優化生存?

                在消費升級驅使下,良好消費體驗成為商業模式構建核心要々素,未來的渠道模式,將以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產品品牌體驗為中心的營◣銷轉化,消費定制化的趨勢日益明顯。

                顯然,打造“內容性產◥品”,讓產品成為社交誘因很重要。已有不少產品經理意識到:內容營銷要從產品端抓起。在產品醞釀之時,就註入“內容基因”,打造“內容性產◥品”,形成自營銷。因此,只有去開發具有更多話題性和市場影響力的內容產品,去建立ぷ商業生態系統,去整合全球資源增強自身造血功能,把企業原有生產或服務的管控型組織體轉型為交互性價值體,才能最終實現╳企業打造品牌從信息經濟升級⊙到信任經濟的目標。

                如今,內容營銷在“人人都是自媒體”的時代顯得愈發重要。那麽,什麽是內容營銷?不少人只知其名,不知其意。最易陷入的誤□區和條件反射般的認知是:內容營銷就是不打硬廣、寫軟文;內容營銷就是寫長圖文、段子、拍視頻等。

                內容營銷是一種營銷策略√。綜合各種關於“內容營銷”的定義,它包含了以下要素:

                1、內容營銷適用於所有的媒介渠道和平臺。

                2、內容營銷要轉化為為用戶提供一種有價值的服務;能吸←引用戶、打動用戶、影響用戶和品牌/產品間的正面關系。

                3、內容營銷要有可衡量的成果,最終能產生盈利行為。

                通常而言,“內容性產品”有三個特點:

                1、賦予目標用戶一種強烈的身份標簽,讓他們有社群歸屬感。

                2、消費者在選擇購買這個產品】時,就有種情緒共鳴(而不是使用後)。

                3、當內容植入產品,產品成為了一種實體化的社交工具。用戶使用該№“社交工具”,首先和產品產生了最直接的、第一道互動;然後和其他人因該產品,碰撞出了各種故事。

                今天的互聯網和移動互聯網作為市場拓展工具並不單純是產品展示的平臺,而是一個集↓分享、互動、社群、口碑傳播於一體的網民信息聚合平臺,只有整合傳播力量才能產生價值。因此,中小企業產品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等〗都體現著企業產品的有形價值差異,企業並不僅僅是簡單意義上的生產和銷售,而是能夠通過產品把我們的思維、心靈和精神聯㊣系起來。中小企業要想在復〗雜的市場環境中得以生存,就不得不從諸多方面考慮,以實現真正的差異化營銷

                為此,我和藍哥智洋團隊在為客戶服務時,積極推進“平臺化+生態化”的協同』戰略,主要策略如下:

                第一、做好頂層設計,整個企業建構“價值個性與文化自信為”一體的價值鏈戰略布局。

                第二、企業的組織結構是賦能生態型。

                第三、整個企業利用數據化驅動,沒有數據驅動就沒有平臺化管理。文化價值觀統一,做到⌒ 共事共擔、共存共享,當然這裏面還包括標準化、流程化、模塊化。

                總的來說,中小企業的出路在於:抱著壯士斷臂的決心,認清這個時代賦予新的歷史▂使命,要深刻明白新時期的市場營銷其靈魂就是兩個字,一是“參”,用戶參與企業業務經營,特別要在互動中給予客戶良好的體驗;二是“感”,用戶■深受感動,企業提供的產品和服務打動人心超出預期,使用戶大為感動。

                今後企業的發展邏輯只有一條:你可以創造多大價值,你就可∮以獲取多少財富。中小企業必須要以歸零的心態再次踏上征途,早日覺醒。如果越拼命掙紮、堅持越久的企業,結果大都也會越慘。

                因此,企業必須從現在起,進行深化市場化取向的改革,這主要表現在兩個方面:一是外部市場化,激活用戶,以用戶為中心經營企≡業,為用戶創造最好的價值,特別是解決用戶的“痛點”;二是內部市場化,激活員工,以員工為主體經營企業,建立大公司小團隊的經營機制,以最小的經營單元直接面向市場。

                企業只有把消費者為中心的營銷策略貫穿於每一個營銷環節,再把它整♂合在一起,才能發揮出系統的力量。顯然,用戶主導企業經營已勢在必行。供不應求時期,企業以產品為王;供過於求時期,企業以渠道為王產能過剩較大時期,企業以用戶為◥王,用戶為王是企業經營最重大的轉變。

                用戶為中心

                經營企業要以用戶為中心,互聯網是實現用戶為中心的最好路徑,在互聯網上企業與用戶的距離最近,時間最短,任何時間與地點都能與用戶溝通信息,以最快的速度滿足用戶的需求。

                以用戶為中心就要求企業一切以用戶需求▂出發,而不是Ψ從企業自身需求出發,要從“IT”變成“TI”,“I”就是“我”,“T”就是 他,“IT”是先我後他,“TI”是先他後我,互≡聯網解決從“IT”向 “TI”的轉變。顯然,企業要想擁抱互聯網,必須做好三件事:

                1、以粉絲經濟重構企業:找到你的精準用戶,把他@們變成粉絲,讓品牌成為粉絲的共謀;

                2、研發出尖叫點產品:從用戶中找痛點,把痛點變為尖叫點;

                3、做好社交々化傳播:起個互聯網風格的品牌名、做出你的情懷、講√好你的故事、抓好熱點。

                經營用戶

                企業經營產品與經營用戶孰先孰後,在互聯網時代應將經營用戶放在經營產品之前,首先要將用戶經營好,全心全意為用戶創造價值。經營@ 用戶要著重把握五大環節:

                用戶定位。定位用戶是企業經營的首要問題,應在細分市場中明確定位好企業的用戶。

                建立用戶群。按照用戶定位建立企 業的用戶群,構建用戶群的最好辦法是大力發展用戶社群,對用戶要進行分類,重點服務●好“黃金用戶”。

                與用戶互♀動。企業通過與用戶互♀動,發現需求的 “痛點”所在,特別要強化用戶體驗,培養用戶的口碑和粘性,做到無互動不商◆務,無體驗不商務。

                用戶創造價值。用戶要參與產品的價值創造,企業通過叠代方式,使用戶參與產品研發設計和生產經營,以適應產品定制化和服務個性化的用戶需求。

                員工自主經營。互聯網時代企業的組織架構也將發生翻天覆地的︻變化,從原來的等級制、事事講控制的集權模式進入到多個可以快速回應市場變化的、小而美的組織、分布式的自然競爭狀態。

                通過深化市場化改革提高企業創造用戶價值的能力,提高員工自主創造價值的能力,也就是想方設法建立一個平臺化企業。平臺化企業的∮本質其實就是營造一個產業生態系統,平臺的職責是打造一個產業發展環境,使產業生態中的各種要素積聚在平臺上,通過相互作用創造社會價值。而平臺本身主√要提供各種服務,將環境與系統融為一體,從而使產業生態系統得到良性發展。在此過程中,新產品、新業務與新模式會層出不窮,彼此交融,最終呈現出一個☆“連接一切”以及一個互惠互利、互聯互通、共生共治、共創共享的生態圈。為用戶創造價值的主體是員工,企業要變▃革經營組織,建』立員工自主經營體,直接經營用戶,為用戶創造價值。

                著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於www.globrand.com斐老師在清華大學講授《互聯網時代做強品牌的5大趨勢》中指出,一個產品或服務要想迅速打開市場,除了我們熟悉並逐步深入的用戶思維,更應該將用戶的需求演變成具體▲的消費場景,而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,才能勾起消費者使用的欲望。消費場景化至少要做到:

                1、用∞戶痛點的深度感知與滿足;

                2、用戶隱形需求的挖掘與引導;

                3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。


                於斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,於斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大傑出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市←公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜誌首席▅專家,清華大學、北京大學、浙江大學客∏座教授,中國保健行業十大傑出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會Ψ重慶市品牌學會專家委員。於斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說╱明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入於斐專欄

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