押庄射龙门

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                2020,中小企業如何做好」市場?(四)
                2019-12-11 全球品牌◥網  於斐

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                事實上,如今的過剩經濟時代,就是一個生活大於生意的時代,現有的模式將被解構。今後,每一個行業中的商業創新變革,都源自於對於同質性的消費族群的痛挖掘,以及在此基▼礎上構建的產形態與服務要素的重〗新組合,“互聯網+人聯網+生活形態”型尊重個性、尊重人性模式將是發展趨勢。同樣,產品與產品≡之間的比較,不是比對方更加什麽什麽之類的主觀情〒緒描述,而應該是差異化生動化人性化,通俗點講,相同的□ 東西如何出不同來,平凡的東西如何賣→出不平凡來,不要←去和別人爭第一,而應該△做唯一。否則,你去跟風、模仿、追隨別人只會死得更快。

                麥肯錫中國消費者調研報告》表明,中國消費者正在加速現代化進程。不加選擇、買到什麽是什麽的消費初級階段已遠去,消費逐步開始向高端產品升級,越來越重視均衡、健◣康和以家庭為中心的生活方式。因此◎企業要重新發現、挖掘、再造消費場景,用情感、習慣維系和鞏固用戶紐帶。

                營銷不是兜售你的產品或服務,營銷是創造消費者價值。

                不難看出,在現階段消費升級驅使下,長期以來形成的消費模式將得到糾¤正,良好的消費體驗成為商業模式構建的核心要素,中國未來╳的渠道模式,將@會出現以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產品品牌體驗為中心的營銷轉化,消費定制化的趨勢日益明顯,中小企業營銷模式理應隨消費需求而改變。

                說起商業模々式,哈佛商學院教授克萊頓?克裏滕森就認為,商業模式就是創造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統。它包括四個環節:第一,你能給客戶帶來什麽價值?第二,給客戶帶來價值之█後你怎麽賺錢?第三,你有什麽資源和能力實現前兩點?第四,你如何實現前兩點?

                因此,商業模式是一◣個整體、系統的概念,是企業把資金流、物流、信息流高度整合,形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統,通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶≡價值最大化,同時使系統達到持續贏利目標的整體解決方案。

                近年來,市場營銷模式變革中,體驗營銷是被業內人士關註得最多的營銷模式。然而,體驗營銷究竟是什麽?

                所謂體驗營銷,是指企業以服務為重心←,以商品為素材,為消費者創造出值得回憶的感受。科特勒認為,最能鼓舞〇消費者的是思想、成就感和自我表達這三種動機,而體驗營銷從本質上說,要為消費者創造的也正是這三方面的滿足感--思想、成就感和自我表達。

                很顯然,一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向△交流的品牌,其影響力要遠遠大於只向消費者№進行單方面的品牌,因為,前者不僅凝聚了企業自身的努力,更融入了消費者的個人元素在其中,這樣的品牌不單純只屬於企業,而是為企業與消費者所共有、所共享。體驗營銷有別於傳統營銷:傳統營銷主要註重產╳品的功能強大、外型美觀、價格優勢;體驗營銷則是從生活與情境出發,塑造感觀體驗及⊙思維認同,以此抓住消費者的註意▲力,改變消費行為,並為產品找到新的生存價值與空間。

                著名品牌營銷專家於斐老師指出,作為新興營銷方式的體驗營銷具有如下三個特征:

                1、需要消@費者的主動參與

                消費者的主動參與是♀體驗營銷區別於商品營銷和服務營銷的一個顯著特征。離開了消費者的主動參與,體驗是難以產生的,而且消費者參與程度的高低也直接接影★響體驗的產出。譬如采摘體驗中,積極的采摘者總是會獲取較豐富的體驗,而一個心不『在焉的參與者往往體驗較少。

                2、以消費者體驗需求為中心

                在現代社會,人們已不滿足於單純地購買產品,而更著重於購買產品過程中所產生的滿足。因此,企業在提高產品本身的使用價值時,更應該該開展各種溝通活動,增強∮顧客的體驗需求,從而使顧客物質上和精神上得到雙重滿足。體驗營銷要求企業切實站在消費者的立場,提供可以滿足不同體驗訴求的產品和服務。

                3、強調消費者是理性和感性的結合體

                傳統營銷把消費者看成理智購買決策者,把消費者的決策看成解決一個問題的過程,非常理性地分≡析、評價,最後決定購買;而體驗營銷則認為消費者在決策過程中同時受到感情和理性的〓支配,消費者因理智和因情感而作出購買決定的幾率是一樣的。

                事實上,體驗營銷是一種行為,包括企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者〇提供最大的利益價值,比如說品質的卓←越化、包裝的個性化等,要讓顧客體驗上升到價值的高度,完整的產品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現在不光是為消費者提供優惠價格,不光為消費者提供產品,還要№為消費者提供體驗,這種體驗不是⊙你單獨提供的,而是你提供舞臺,並和消▃費者一塊去創造這種體驗,創造美好╱的回憶,創造更多的東西。

                企業只有把消費者為中心的營銷策略貫穿於每一個營銷環節,再把它整合在一起,才能發揮出系統的力量。因此,用戶ξ主導企業經營已勢在必行。供不應求時期,企業〒以產品為王;供過於求時期,企業以渠道為王產能過剩較大時期,企業以用戶為王,用戶為王是企業經營最重大的轉變。

                很顯然,體驗營銷的一切活動開展都是以滿足消費者需求為中心的,伴隨體驗經濟的到來,消費@ 者的需求變化主要可以概括為下面幾點:

                (1) 從消費結構看,情感需要相對物質需要的比重增加。消費者在註重產品或服務質ξ 量的同時,更加∏註重情感、心理方面的需要和滿足。

                (2) 從消費的內容看,大眾型的標準化產品日漸失勢,消費者對個性化的產品或服務需求越來越高。

                (3) 從價值目標看,消費者從註重產品本身的◆使用價值,轉移到註重產品使用時所產生的感受。

                (4) 從接受產品的方式來看,人們已經不再滿足於被動地接受企業制造好的產品或服務,而是要實現自身需求與企業生產的互動,主動參與產品的設計與制造。

                (5) 消費者的公益意識↘不斷增強,在滿足自身需要的同時,開始關註環境保護、弱勢群體保護等公益問題。

                同時,體驗營銷︼也是一種理念,更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。

                體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一,對消費者的價值觀與信念的認知,因為消費者的價值觀與信念反映了他們的▲生活觀念。第二,消費者的興趣與情懷,因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三,消費者期望為擁有此物所表現的行為。真正把握好這三個方面,就要去了解當今的←消費者,他▃們在面對商品時想要什麽,他們想成為什麽,他們要做什麽等等▅。然而最關鍵的是他們體驗到什麽。這裏蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念等理論問題,也展現著如何有效地制定營銷策略實現滿足情感與價值消費的實踐問題。

                尤其是↙當下需求升級,消費者需要的是從服╱務的滿意感轉型為精神層面的滿足感∞,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷。同樣,產品與產品之間的比較,不是比對方更加什麽什麽之類的主觀情緒描述,而應該是差異化生動化人性化,通俗點講,相同的東西如何賣出不同來,平凡的東西如何賣→出不平凡來,不要←去和別人爭第一,而應該做唯一。否則,你去跟風、模仿、追隨別人只會死得更快。

                在體驗營銷中,企業提供的已不僅僅是商品或服務,而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗,使營銷充滿了內◇生的力量,給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務值錢,是因為體驗的內容是自我實現,是自我個性張揚。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客,體會顧客的要求與感受,滿足顧︼客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與、加強企業與客戶的互動。

                尤其是當下需求升級,消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷。

                “想賣東西嗎?首先∩必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中,約翰?納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。

                當前,中國的市場正在悄悄的發生著變革,諸如一些企業倡導的定制營銷和顧問營銷,都是體驗營銷的雛形,這些新型營銷的核心特點無一不是強調售前和售▲後的服務,並且以人性化服務帶動產品◣銷售,維系消費者忠誠。產品的消費者到底需要什麽呢?其實很◣簡單,他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化服務方案,而不是虛無的口號式的承諾。

                通常,我們可以把體驗分成四個領域:娛樂體驗(唱歌跳舞等)、教育體驗(告訴消費者自己↓的產品是什麽,怎樣用最好ζ等)、逃避現實體驗(喝茶、打球等)、審美體驗。

                這四種體驗的結合才是一個完整的顧客體驗,但是,有很多人並不明白這一點,以為搞個活動就是體驗,搞個促銷就是體驗,做好々了服務工作就是體驗。

                其實,體驗營銷是一個→系統化的營銷思路,是以服務為重心,把商品∞作為一種道具,給消費者提供一www.globrand.com種消費情境,在情境裏通過消費者的參與、互動,給消費者留下了一個獨特、美好的回憶,最後達成忠誠購買的過程。

                那麽,如何卐做好體驗營銷?

                建構※一個完善的“體驗營銷價值鏈體系”才是做好體驗營銷的根本所在。

                小企業的產品如何好賣?這2條必須要明白:

                一、產品本身要有足夠的價值。因為↙一個完整意義上的產品,既包括核心產品(功能與性能),也包括外圍產↑品(服務與配套),還包括外延產品(感覺與體驗)。消費者不是圖⌒便宜,消費者喜歡的是物有所值和物超所值。

                二、產品要有讓消費者能感知到的個性化價值體」驗。比如好的故事包裝、生活方式情結挖掘、信息連接、內容營銷、平臺傳播、互動口碑等。

                對於顧客來說,只有這三個層次都具備,才能稱之為一個完整的產品,他才能從我們這裏得到完◤整的價值。比如,當你走進麥當勞,裏面幹凈、整潔的環境,播放著優雅的音樂,兒童樂園裏充∑ 滿孩子歡笑的身影,服務員微笑著跟你打招呼,這些就是一種體驗,也是顧客價值的一部分。


                於斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,於斐先生,著★名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的ω營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大傑出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導∞師,“中小①板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中①國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜誌首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大傑出經理人,中國最具影響力營銷策劃☉100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副♀秘書長、中◆國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。於斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文∴章的。) 進入於斐專欄

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