雷霆战警

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                2020,中小企業如何做好〇市場?(二)
                2019-12-09 全球品牌網  於斐

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                數十年的】時間裏,一些企業發展起來了,更多↓企業卻銷聲匿跡了。

                盡管這些中小企業因為行業背景以及成長階段、體制性質不同,其問題也▲各有不同,但是也存在一些比較共性的問題。

                一、營銷手段有待改進

                特」勞特說過:世界上並不存在最好的產品,在營銷的世界裏唯一的存在就是消費者的心智,認知就是現實,就是一切。從』總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多的中小企業經營者所@接受,傳統的銷售理念正在被新的營銷理念所代替,一些中小企業已經學會采用先進的營銷〒方式來武裝自己。

                但是,許多中小企業的市場開拓力度不夠、信息渠道不寬、對市場營銷的認識還比★較片面,往往把市場營銷簡單等同為一般的推銷,這在現實的營銷發展過程中則具體表現▓為營銷手段落後。

                例如,許多中小企業還不知道借助移動互聯□網社會化媒體的傳播工具應用,而僅僅依靠企業自己微不足道的力量從市場中收集∮信息。這顯然對營◥銷的理解是狹隘的,也是片面的,當然也滿足不了日益變化的消費者的口味和需求,要知道,互聯網時╲代重要的不是自□ 建和占有,而是使≡用和分享。

                二、營銷創新動力不足

                由於行業市場競爭過度、競爭無序等種種原因,導致了不少中小〓企業的經營狀況仍然比較困難。

                一些生產同類產品◣的中小企業,技術和質量處於同一水平層次,它們為了爭奪有限的市場,不惜競相壓價,挑起◥價格戰。究其原因,是低水平的重復生產所導致的必然結果。

                事實上,中小企業應根據市場情況,完全可以做好下面三件事:企業能有故事、老板能講故事、團隊能¤賣故事。而假如通過簡單的價格戰▂,壓制競爭對手而奪取有限的市場份額,這無異於“壯士割腕,比賽流血”。在同質化競爭情況下,企↑業就得拼格調和認知,拼這個產品背後的格局和內容,企業提供內容生產『,其實就是在做媒體,企業必須要有做媒體的特質。事實上,一個沒有媒體屬性的產品,也就沒有傳播性與延緩〒性。而簡單的價格戰所產╱生的必然結果是所有的中小企業都不願投入人力、物力和財力進行營銷創新,他們往往認為,對營銷創新上的投入看▓不到實際效果,只看到資金@ 的投入,如此短淺的如光企業何來發展呢?

                三、發展思路嚴重缺位

                在中小企∏業,提到企業的發ζ 展思路,大部分的中小企業沒▼有明確的戰略方向和自身準確的定位,幾乎沒有企業對市場進行研究,如果問及“為什麽不進行市場研究”時,應答的◆理由比較集中,一般會說“我們已經在這個行業多少多少年,對行業情況非常熟悉,對行業和〗市場的研究都在腦子裏”;或者“我們的企業很小,市場空◇間足夠大,哪怕幾乎㊣是微小的市場份額,也足夠︻我們發展十年以上”。

                聽起來,似乎很有道理,但是仔細回味一下,一個企業∑沒有明確的發展方向,且不說是停留在“坐商”的思◥想意識上,就從形成內部協同效應的角度來看,我們也不禁提出很多質疑,沒有方向,怎麽來確定和建立自己的核心競爭優勢,以確保持續發√展?怎麽來確定階段性的戰略目標?每個部門的考核以什麽為ぷ主線?部門間協調的原則怎麽確定?

                一言以蔽之,整個內部管理如何能協同起╳來,也就是說,企業的管理無法走出混亂▃的狀態。舉例而言,假設在發展思路缺位的情況下,企業有三個不同的業務單元,孰輕孰重,只能是以短期的利潤指標、抑或財務指標來考量,這也是中小企業最∩為慣常的考核方式,而這種思路恰恰就是“管理近視癥”的癥狀表征。

                企業必須從々現在起,進行深化市場化取向的改革,這主要在兩個方面:一是外部◤市場化,激活用戶,以用戶為中心經營企業,為用戶創造最好的價值,特別是解決★用戶的“痛點”;二是內部市場化,激活員工,以員工為主體經營企業,建立大公司小團隊的經營機制,以最小的經營單元直接面向市場。

                現在很多企業的產品沒有定好位,沒有◣搞清楚產品的賣點,因此就對消費者沒有殺傷力,不能夠刺激消費。比如說,一個產品它的功能很多,可是到◥底是以哪種功能作為宣傳的重點,到底該向哪一類人群卐推銷,這都是在做銷售之前應該做︻好的功課,有了具體的目標才好逐個擊破,這樣※總比大海撈針要容易得多。有了定位,接下來的賣點、模式和生產什麽樣↘內容、采取什麽樣的服務才能進一步確定下來。要知道,當今市場上產品多如牛毛,如果沒有差異化的定位、清晰的賣↙點、獨特的模式和有吸引力△的服務,又怎麽能在眾多的產品中脫穎而出呢?

                為此,面對當前激烈的市場競爭,中小企業應制定一整套系統產品作戰配合方案,充分挖掘自己產∩品的市場潛力

                德魯克說過:如果企業不●為未來做準備,就要為出局做準備。

                如今,中小企業的發展基本呈」現以下3大新趨勢

                1、行業和大企業業績分●化推動產業結構優化升級;

                2、消費升級倒逼◢中小企業產品和服務提質;當前我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動,從傳統消費驅動轉向新興消費驅動,中等收入者比重◤的增加和80後、90後成為主力消@費者的趨勢必須得到足夠重視。而且,產品營銷的溝通價值主要體現在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者,不斷增加不同消費者對企業的認知度和ζ忠誠度。

                3、移動互聯網推動企業全方位和多元化創新。

                如今,互◥聯網對傳統產業的影響,已經從“信息鏈”到“供應鏈”進而發展到“產業鏈”;以物聯網、人工智能、互聯ω工廠等為代表的新事物正在改造或重塑著ξ 傳統產業的價值鏈。過去,按♂照波特的觀點,企業的競爭優勢獲取在於整合一條價值鏈展開競爭,抑或通過在既有價值鏈上的“精準定位”來獲取差異化優勢;但是互聯網時代的來臨◥,已經打破了這種傳統的線性價值鏈,而是要借助互聯網進行端到端的重塑,整合企業的研發、設計、采購、生產以及營銷等各個環節形成網絡化的平臺,最大限度地打破信息壁壘』,進而實現☉對客戶需求的即時響≡應。

                對中小企業而言,光掌握優勢是不◆夠的,還要把握趨勢!當今,在互聯網、大數據等已經成為社會↙通用基礎設施的背景下,中小企業需要用互聯網思維對市場、消費者、技術、企業價值鏈乃至整個商↑業生態進行重新審視,因為許多中小企業尚》未具有真正意義上的核心競爭力,主要體現在5個方面:1、核心價值觀能力;2、營銷「變革力;3、戰略〖洞察力;4、計劃№控制力;5、組織適應力。為此,企業要有造物、造勢、造人『的能力。要麽開▃創社會話題,要麽融㊣ 入社會話題,很重要的方法是如何引爆輿論。

                不難看出,在現階段消費升級驅使下,長期以來形成的消費模式將得到糾正,良好的消費體驗成為商業模式構建ξ的核心要素∑ ,中國未來的渠道模式,將會出現以渠道為中心的營銷●逐步向以用戶的情感共鳴和產品品牌體驗為中心的營銷轉化,消費定制化的趨勢日益明╲顯,中小企業營銷模式理應隨消費需求而改☆變。

                由美國軍隊最早提出的“VUCA”(Volatility多變性、Uncertainty不確定性、Complexity復雜性、Ambiguity模糊性)時代已經到來,許多中小企業的發展似乎變得越來越無所適從了ζ 。

                自從我美國歸∞來,接待了好幾批慕名上門的老板。

                在這些上門的老板中,在產品的技術方面他們可以說是專家了,從原料到工藝都可以〖敘述得極其專業,也充分顯示了產『品的高品質,可是老板們所說的☉這些東西能一一向消費者講述嗎?即使可以,也不符合中國人的消費習慣,工藝上的精益求精是◆對產品和消費者負責,可僅憑自己認為的♀專業是打動不了中國廣大〓的消費者,老板們應該考慮的是在工藝完善的基礎上怎麽提高營銷手段。

                這年頭,天道不一︽定酬情,市場※做不起來,你的努力就是白費!

                因為,天道酬情是有條件的,不管你自詡的產品有多好,如果不能讓用戶成為產品價值創造的一部分,並和他們ぷ建立起有效連接和生態系統,產品失敗是必然的。因此,建▓立新認知,營造好IP,給物理空間提供更多的內容,只有實現對目標人群的精準營銷才能生存。

                消費卐者心理角度來看,決定人們消費行為的主要【因素,不僅←僅是看他們手中擁有多少錢,更重要的是他們頭腦中的消費(價值)觀念、自我體驗、生活方式以及社會文化背景等因素。如今的▆消費者已不滿足於產品功能和服務水平升Ψ 級,更重要是生活方式和生活態度的升級,他們需要找到自己的存在感和個性化圈層。

                營銷不是兜售你的產品或服務,營銷是創造消費者◤價值。

                互聯網時代,價值鏈的起點由★企業變成了消費者。企業可以充分利用互聯網的信息優勢,將傳統產業的基於“時空”體系設計的實體商務提升△為基於“信息+時空”的全新商業形態,通過整合線上〒平臺和線下零售,企業主動邀請用戶參與到從創意、設計、生產到銷售的整個價值鏈中來,通過定制化的粉絲№參與、信息推送、精準營銷、優惠的會員服〖務和物流打通,形成消費者www.globrand.com的良好購物閉環體驗,來真正地做到以消費者為中心組織價值創造體系。


                於斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您卐的觀點和看法,於斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點ζ 推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大傑出營銷人,人民日報】社市場報等8家權□ 威媒體和機構認定的“中國※品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召↑集人,《中○國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜誌首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中◎國保健行業十大傑出經理人,中卐國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促【進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學〗會專家委員。於斐新浪認證¤微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系Ψ 時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文◤章的。) 進入於斐◤專欄

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