乐斗牛魔王

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                做好大客戶經營,有什麽㊣ 秘訣?
                2019-11-05 全球品⌒牌網  於斐

                請加微信公眾號:xiangmu114


                如何針對大客戶進行營銷是一門大學問。

                《2016麥肯錫中國消費者調研報告》表明,當前,日漸成熟的中國消費者正在█加速現代化進程。不加選擇、買到什麽是什麽的消費初級階段已遠去,消費逐步開始向高端產品升級,並且越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。因此,企業要重新發◣現、挖掘、再☆造消費場景,用情感、習慣維系和鞏固用戶紐帶,喚起不同年齡、職業、收入人群的情感共鳴,讓產品嵌入新一代年輕人的成長路線圖。

                那麽,如何做好大客戶經營呢?

                1、產品本身要有足夠的價值。因為一個完整意義上的產品,既包括核心︻產品(功能與性能),也包括¤外圍產品(服務與配套),還包括外延產品(感覺與體驗)。消費者不是圖〖便宜,消費者喜歡的是物有所值和物超所值。

                2、產品要有讓消費者能感知到的個性化價值體驗。比如好的∮故事包裝、生活方式情結挖掘、信息連接、內容營銷、平臺傳播、互動口碑等。客戶的許多產品,原本價格不√高但銷路慘淡,慕名找到藍哥智洋,通過實ω 戰策劃,重新包裝註入品牌故事和認知賦能理念及體驗優化基因,加上獨創的生活形態營銷方法論,價格翻了十幾番幾十倍,照樣市場賣得紅紅火火……事實上,做好高端產品的推廣,一定要形神兼備有靈魂!遺憾的是,許多●老板原本自我感覺良好的產品只有形沒有神更沒魂!這樣就完成不了從產品優勢到消費利益的交換,不能方便的被高端受眾所認知,很遺憾,結局就是倒在了歷史的塵埃裏……

                當今,是一個數字引○領營銷的新時代,其特點如下:1、基於數字、創建體驗,以順應客戶生命周期軌跡;2、深層細分,私人定制,優化客戶在內容及設計上的體驗;3、傾向移動,重於互動;4、減少成本,優化價值。

                很顯然,在數字化的媒介環境中╳╳,消費者不再只是聽眾和觀眾,他們也是媒介信息和內容的生產者和傳播者。工ξ業時代會關心價格(交易價位),通︾常判斷的是成本、規模與利潤三者的關系。消費者如果覺得劃算就購買,反之就拒絕購買。但數字∞時代,人們核心關註的是使用價值,回歸到最本質的需求上,不再為其他的東西支付。工業時代大家看到的是大眾市場,而數字時代就是圍繞一個♀人做到極致,看到的是細分市場。

                著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷ㄨ顧問機構創始人於斐老師指出,在數字化時代,更加彰顯消費者的人性、個◤性和主動性。這對企業營銷人員提出了嚴峻的挑戰,怎麽辦?只要能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球▓和市場關註,以利他性、價值觀、概念驅動、價值認同來誘導客戶購買,以創新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡,並在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點◥的關註,就能創造新的▆商機,贏得更大的№發展。因此,越是訴求高端的產品,越要經營彼此的關系,越要關註消費者文化與價值屬性,著力點要放在產品附加值與消費者生活觀念的互動、了解趨勢以及強化產品時尚品位的體驗上,即便體驗營銷也要做成定制或限量版。

                這方面,春秋戰國時↘商鞅的做法值得借鑒學習。

                歷史上知名的政治家商鞅,非常懂得經營大客戶。他的客戶不是一般庶民老百姓,而是一國之君。

                他能掌握帝王內心ㄨ的微妙波動,獲得秦孝公這╱個大客戶的認同與信任,然而也因犯了大客戶管理的謬誤,在人亡政息之後㊣㊣,連命都不保。

                鎖定關鍵客戶進行營銷

                哈佛商學院的唐納薩爾曾說過的一句話:

                外部環境發生急劇的變化時,昔日的成功》模式可能成為今日的障礙。

                當前,消費升級已№不再是產品功能和服務水平升級,更重要的是消費者生活方式和生活態度的升級,人們需要找到自己的存在感和圈層。

                為此,企業要對消費者進行精準畫像,洞悉他們的欲望、情緒和行為軌跡。同時要明白一個道理,消費者不喜歡獨樂樂以企業為中←心的硬性話題,他們需要眾樂樂高度參與自由交互的平等溝通。由此,光有產品和項目已難以獲得市場紅利,救不了正→在飽受煎熬的企業,只有洞察和認知才是生產力

                許多領導人對今後茫然,沒有正確思路、沒有長遠↑規劃、沒有到位營銷策略,對產品定位、概念訴求、到位執行等也很迷惘;他們在項目選╱擇、資金投入、經營方式、管理制度、人員儲備、服務手段等缺乏自身特色,人雲亦雲、亦步亦趨,缺乏差異化¤和人性化價值取向。要知道,好產品要想變成好市場,就得在功能品質基礎上,對產品、價格、渠道、內容、互動等五個要素進行有效組合,讓顧客感知到精準定位,在傳播時要把握適當的度,最為核心的傳播原則是:在顧客價值和顧客滿意之間找到一個平衡點。

                《能力》雜誌認為,企業經營利♂潤的分布,通常存在著“8020”法則。80%的利潤來自20%的客戶,如果能夠照顧好20%的大客戶,公司的營運就不至於發生太大的問題。在進行客戶組合(Customer Portfolio)管理的布局々優化時,與其把所有的資源與精力平均分配給每個客戶,不如鎖定關鍵客戶進行營銷、銷售☆及服務的活動,效益相對來得高。

                然而,在客戶至上的口號甚囂塵上的今日,企業很容易就迷失了方向,誤把每個』客戶都視為同等的重要。大客戶與小客戶獲◥得同樣水平的服務,好客戶與壞客戶共享相同的資源,美其名是平等對待,事實上卻是不公平的。有時甚至本末倒置,不僅未能為高價值的客戶提供較佳的服務,有價值的客戶反而得不到應有的服務水平。

                不同的客戶應當得到不同的對待,其中大客戶特別值得細心照料,經營〓這個關鍵市場區隔,首要之⊙務是了解他們的需求與痛點,否則花再多的時間阿▂諛、奉承,也是隔靴搔癢、徒勞無功,很難贏得大客戶的芳心。

                歷史上知名的政治家商鞅,就非常↑懂得經營大客戶。他的客戶不是一般庶民老百姓,而是一國之君。由於他能掌握帝王內心ㄨ的微妙波動,獲得秦孝公這個大客戶的認同與信任,後來才能遂其所願,實行變法成功,協助秦國一躍成為戰國七雄之霸。

                商鞅剔透人性掌握帝王∏心

                春秋←戰國時期,周王室的勢力日漸々衰弱,諸侯間的征伐不斷。

                秦國地處雍州,遠離中原政治核心,被眾諸侯視之為夷狄。公元前361年,秦獻公駕崩,秦孝公即位。年輕有為的皇帝如猛虎出閘,面對秦國落後於其他國家㊣ 的局勢,他決心勵精】圖治,重振秦國的威望,於是頒布詔書廣納賢士。商鞅聽到這個消息,著手展開他的大客戶經營№之旅。

                商鞅設法投入秦孝公寵幸的☆宦官景監門下,雖然有個好的開始,但是他在秦國並未立即獲得重用。

                商鞅是在接連與●秦孝公見過四次面之後,才逐漸摸透秦孝公的心思,進而成為倚重的大臣。

                商鞅與秦孝公的第一次碰面,算是徹底的失敗。

                在會談╲過程中,商鞅高談↓闊論夏、商、周三代的◆帝王之道,有意爭霸天下的秦孝公,聽得哈欠連連,興趣缺乏。第二次,商鞅向秦孝公推銷治國之道,秦孝公雖然沒有打瞌睡,但是依然提不起勁。接連兩次不愉快的經驗後,秦孝〓公責怪景監,為何要介紹一個這麽無趣的家夥進宮。

                對於秦孝〗公的不領情,商鞅並沒有因此而灰心喪誌,他再接再厲請景監代為安排第三次會談。

                這一次商鞅不談王道,改談霸道,秦孝公這回』聽得津津有味,點頭⌒如搗蒜。雖然沒有立即采納商鞅的建言,但是很顯然地,商ξ 鞅已經找到絕佳的切入點,順利突破秦孝公的心防,於是才有後續的第四次會談。

                隨著時間向前推進,商鞅卐越來越能夠掌握秦孝公潛藏於內心的願景與企圖心,而秦⌒ 孝公對於商鞅的態度也越來越熱絡。能夠在第三次碰面就切入要害,算是高水平的演出,何況商鞅推銷的是足以動搖國本的大項目,快速成交◎談何容易。

                商鞅的優點是擁有彈性與洞察力,每見一次面,他就更了解秦孝公內心的期盼,每談完一次,他就重新修正自◇己的銷售策略

                相對於許多搞不清狀況■的業務員,商鞅的★表現自然高明許多。沒有經驗的業務人員通常不清楚誰是有價值的大客戶,就算見著大客戶,急於說明產品或服務的特點★及好處,不能靜下心來探尋客戶需求、投註大量時間進行客戶現況及問題的研究,借此擬定出客戶喜歡的解決方案。因此,解決方案或許▓不錯,但客戶卻一點都聽不進去,感受不到其中的好處,遭到拒絕自是難以避免。

                “政治精算師”欲擒故縱

                商鞅的做法顯得有彈≡性許多,他可以從王道直接∞跳到霸道,說難聽是墻頭草、兩邊倒,但是保持彈性卻是經營大客戶的重要原則。因為營銷人員最重要的責任,不在於將產品推銷出去,而在於解決客戶最迫切的需求與問題。千萬不能帶著已成定局的提案去見客戶,先行掌握客戶的產業大趨勢、市場脈動、競爭態勢,以及Ψ 其策略、目標及♂重要計劃,然後彈性調整原本的想法,再來決定產品及服務組合,是比較好的做法█。

                以事後諸葛的角度來說,從前兩次☉會談看來,商鞅似乎是沒有做好準備工作,所以才會進退失據。但實則不然▅▅,否則商鞅不可能快速進入狀況,在接踵而來的第三次會談,就贏得秦孝公的信任。合理的猜測是,商鞅實行的是欲擒故縱的策略,先讓秦▂孝公感到失望,然Ψ後再推出符合其需求的治國方策,其目的在令秦孝公感到耳目一新,對商鞅產生刮目相看的感受。

                這步棋下得有點險,萬一秦孝公從此對商鞅失去希望,拒絕再次接見商鞅,那商鞅可要吃大虧,不但見不著秦孝公,推動刑名之學的理想就此付之東流∞。如果沒有猜錯@@↘,商鞅應該是算準求才若渴的秦孝公,一定會再次接見他。而且積極變法圖治的秦孝公,對於傳統∩的王道早已經失望,突破格局的法家思想剛好正中他的下懷,套一句現代話來形容商鞅:“不愧是一位傑出的政治精算師,秦孝公的心思盡皆→在其算計中。”

                德魯克說過,未來不可怕,可怕的是變化的未來,我們仍然沿用舊的邏輯。

                今天,消費品要想在中國市場取得成功,核心邏輯不再是將消費者一網打@ 盡,而是先去尋找自己所在「品類的真實人群,通過真實人群中的領導者去引領大眾市場,從而贏№得規模效益。事實上,互聯網時代是以“族群”聚集在一起,企業對於消費者的理解,不是簡單地看消費動作,而是一個從外在表現○到內在心理因素雙重驅動的感性和理性結合的生活者。

                事實上,互聯網和移動互◣聯網作為市場拓展工具並不單純是產品展示的平臺,而是一個集分享↓、互動、社群口碑傳播於一體的網民信息◆聚合平臺,只有整合傳播力量才能產生價值。因此,中小企業產品的包裝策略、形象策略、使用感受、價格策略等都體現著企業產品的有形價︽值差異,企業並不僅僅是簡單意義上的生產和銷售,而是能夠通過產品把我們的思維、心靈和精神聯系起來。中小企業要想在復雜的市場環境中得以生存,就不得不從諸多方面考慮,以實ζ現真正的差異化營銷

                營銷不是兜售你的產品或服務,營銷是創造消費者價值。

                為此,我和藍哥智洋團隊在為客戶服務時,積極推進“平臺化+生態化”的協同戰略,主要策略如下:

                第一、做好頂層設計,整個企業建構“價值個¤性與文化自信為”一體的∮價值鏈戰略布局。

                第二、企業的組織結構是賦能生態∞型。

                第三、整個企業利用數據化驅動,沒有數據驅動就沒有平臺化管理。文化價值觀統一,做到√共事共擔、共存共享,當然這裏面還包括標準化、流程化、模塊化。

                總的來說,中小企業的出路在於:抱著壯士斷臂的決心,認清這個時代賦予新的歷史◣使命,要深刻明白新時期的市場營銷其靈魂就是兩個字,一是“參”,用戶參與企業業務經營,特別要■在互動中給予客戶良好的體驗;二是“感”,用戶▃深受感動,企業提供的產品和服務打動人』心超出預期,使用戶大為感動。

                因此,企業要做好大客戶經營,就必須從現在起,進行深化市場化取向的改革,這主要表現在兩個方面:一是外部市場化,激活用戶,以用戶為中心經營企業,為用戶創造最好的ω價值,特別是解決用戶▲的“痛點”;二是內部市場化,激活員工,以員工為主體經營企業,建立大公司小團隊的經營機制,以最小的經營單元直接面向市場。

                企業只有把消費者為中心的營々銷策略貫穿於每一個營銷環節,再把它整合在一起,才能發揮出№系統的力量。顯然,用戶主導企業經營已勢在必行。供不應求時期,企業以產品為王;供過於求時期,企業以渠道為王產能過剩較大時期,企業以用戶為王,用戶為王是企業經營最重大△的轉變。

                用戶為中心

                經營企業要以用戶為中心,互聯網是實現用戶為中心的最好路徑,在互聯網上企業與用戶的距離最近,時間最短,任何時間與地點都能與用戶溝通信息,以最快的速度滿足用戶的需求。

                以用戶為中心就要求企業一切以用戶需求出發,而不是從企業自身需求出發,要從“IT”變成“TI”,“I”就是“我”,“T”就是 他,“IT”是先→我後他,“TI”是㊣ 先他後我,互聯網解決從“IT”向 “TI”的轉變。顯然,企業要想擁抱互聯網,必須做好三件事:

                1、以粉絲經濟Ψ重構企業:找到你的精準用戶,把他們變成粉絲,讓品牌成為粉絲的共謀;

                2、研發↑出尖叫點產品:從用戶中找痛點,把痛點變為尖叫點;

                3、做好社交化傳播:起個互聯網風格的品牌名、做出你的情懷、講好↘你的故事、抓好熱點。

                經營用戶

                企業△經營產品與經營用戶孰先孰後,在互聯網時代應將經營用戶放在經營產品之前,首先要將用戶經⌒營好,全心全意為用戶創造價值。經營用戶要著重把握五大環節:

                用戶定位。定位用戶是企業經營的首要問題,應在細分市場中明確定位好『企業的用戶。

                建立用戶群。按照用戶定位建〓立企 業的用戶群,構建用戶群的最好辦法是大力發展用戶社群,對用戶要進行分類,重∩點服務好“黃金用戶”。

                與用戶互動。企業通過與用戶互動,發現需求的 “痛點”所在,特別要強化用戶◤體驗,培養用戶的口碑和粘性,做到無互動不商務,無體驗不商務。

                用戶創造價值。用戶要參與產品的價值創造,企業通過叠代【方式,使用戶參與產品研發設計和生產經營,以適應產品定制化和服務個性化的用戶需求。

                員工自主經營。互聯網⊙時代企業的組織架構也將發生翻天覆地的變化,從原來的等級制、www.globrand.com事事講控制的集權模式進入到多個可以快速回□應市場變化的、小而美的組織、分布式的↑自然競爭狀態。

                通過深化市場∴化改革提高企業創造用戶價值的能力,提高員工自主創造價值的能力,也就是想方設法建立一個平臺化企業。平臺化企業的本質其實就ζ是營造一個產業生態系統,平臺的職責是打造一個產業發展環境,使產業生態中的各種要素積聚在平臺上,通ㄨ過相互作用創造社會價值。而平臺本身主要提供各種服務,將環境與系統融為一體,從而使產業生態系統得到良性發展。在此過程中,新產品、新業務與新∞模式會層出不窮,彼此交融,最卐終呈現出一個“連接一切”以及一個互惠互利、互聯互通、共生共治、共創共享的生態圈。為用戶創造價值的主體是員♀工,企業要變革經營組織,建立員工自主經營體,直接經營用戶,為用戶創造價值。


                於斐歡迎與globrand(全球品⌒牌網)作者探討您的觀點和看法∏∏,於斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大傑出營銷人,人民日報』社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控ぷ制系統設計”項目召▅集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜誌首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授↙,中國保健行業十大傑出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作〖委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。於斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您』是在“全◣球品牌網”看到這篇文章的。) 進入於斐專欄

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