看牌抢庄牛牛

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                民營醫院,做好品牌建設才是生產力!(五)
                2019-10-24 全球品牌網  於斐

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                同時,技術創新與運用,讓連接一切成為可能,線上線下打通,多場景聯動的實現,使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,實現快速、聯動、即時★完成產品體驗與口碑傳遞,無論是民營醫院品牌的塑造還是民營醫院營銷推行,網絡的建設對現代的民營醫院都有著極其重要的意義。網絡的互動,不僅能使患者快捷地了解民營醫院的特色和長項,更便於患者與民營醫院之間信息交流。

                著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師指出,現階段可以把民營醫院的整體營銷分為三個時代,一個是提供醫療設備, 技術優勢、專業能力為患者服務的營銷1.0時代,這主要是通過民營醫院多年〓的經驗積累和豐富資源針對患者醫療需求提供專業化服務。如今,我們已進入信息化時代,患者的精神滿足與情感需求日益強烈,而且他們掌握著五花八門的大量信息,對服務價值的認知和對品牌形象的認同提高到一個新的層次,因此,追求獨特的市場定位,以患者為中心,與他們建立一對一的緊密ζ 互動關系,不僅提供診療服務的技術功能,更為患者提供人性化層面的情感價值,在每一個環節力爭創造更多【個性化尚未被滿足的需求,把其文化基因不斷的培植,從而在患者心智中建立一種情感共鳴,打上情感愉悅的烙印,以獲得整個社會體系的普遍好感和口碑。因而,這也就是民營醫院營銷2.0時代鮮明的特征。

                隨著中國經濟的持續發展和患者需求的多元化結構,我們迎來了民營醫院營銷3.0時代,這是一個充◇分強調價值,主客觀相互融合,強化服務量的積累和質的提升過程中進行資源重構的價值創新,它需要不斷引領創造患者個性化消費需求,並強調以民營醫院之間共同的價值體系和社會責任,企業公民、個人參與等融為一體的深層次情感價值的再造,其具體形態上往往從民營醫院的願景與價值觀入手,著眼於與患者的滿意度,不斷挖掘市場需求的亮點和社會道德價值層面的熱點,關註社會,關愛民生,並通過新的經營手段和營銷方式推動社會和諧進步。

                由此可見,品牌價值是用戶或消費者對品牌整體實力的全面心理反映,分為品牌帶給消費者的可感知的情感利益和可感知的功能利益,是與某一品牌相聯系的品牌資產的總和,一個出色的品牌需要不斷的在營銷手段上創新。

                品牌建設關系到一家民營醫院的形象以及他在醫療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助民營醫院提升其社會地位以及品位。因此,對於有長期規劃的民營醫院來說,都十分重視品牌建設工作的開展。

                著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師指出,針對一些民營醫院打造品牌的各個方面,具體可參照如下做法:

                一、技術品牌

                技術是醫院品牌的基▅礎和生命。

                一般來說,醫患之間存在3種信任:技術信任、人格信任、職業道德信任。

                作為民營醫院品牌的核心內容,技術品牌建設就是通過高水準的醫療質量在社會公眾中確立技⊙術優勢,讓患者對民營醫院的醫療質量充滿信心。幾年前開展的“中國首個大型醫院品牌營銷研究”,對全國11個中心城市的2O家大型三級甲等醫院進行了品牌營銷現狀的調查。

                在研究中發現,有5l%的患者認為醫療技術在民營醫院品牌構成中占第一位,反映出社會公眾對醫院品牌的認識仍以醫療技術為主。

                技術品牌的定位是多角度的,包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法;具有疑難疾病的解決能力;擁有若幹個在學術影響力、醫療服務效益、病源覆蓋面、臨床技術水平、解決疑難問ω 題能力等方面得到行業和社會公認的學科或特色技術;具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優勢的質量和價格等。

                在技術品牌的構築中,特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立民營醫院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統的SWOT分析,即對民營醫院的現有資源和外部環境進行研究,根據民營醫院所在的區域位置、人才優勢、技術基礎,尤其是對當前醫療服務市場的空白點和發展的可能性、可行性進行充分分析,確定特色技術的發展方向。

                二、服務品牌

                美國腫瘤社會學家霍蘭教授曾經講過,醫者的“四個救生圈”:1、技術魅力與呈現;2、愛心與人格魅力的表達;3、溫暖陪伴;4、信仰與生命哲學的感悟與支撐。

                在醫療技術產品日漸同質化的今天,優質服務愈加成為醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關註醫療技術的同時,對服務的關註度也在逐漸提升,即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主,到逐漸』註重就醫感受、環境和流程等人性化服務。

                民營醫院服務品牌形象構築策略,是指民營醫院在符合醫療規範的前提下,從服務內容、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征,以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,培育患者的忠誠度。現代民營醫院服務營銷觀念,應分開理解,包括兩大方面:

                1、個性服務

                專業化、現代化、人性化的品牌服務理念和行動是民營醫院自身生存發展的救世主,其本質就是培養客戶的消費信仰,增加品牌粘性。

                作為一家民營醫院,或多或少總有吸引人的地方,我們想要做的◤就是想盡辦法,千方百計要讓更多的人盡快知曉,盡快熟悉,盡快就診。如果沒有全員市場意識,缺乏基本營銷手段,不僅凝聚不了人心,還有可能失掉原本擁有的良好資源和基礎患者。

                著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師指出,在所有的產品高度同質化的今天,最後的勝出的決定性要素其實就是用戶體驗。好的用戶體驗應該從細節開始,並能夠讓用戶有清晰的感知,這種感知要超ㄨ出用戶預期,給用戶帶來驚喜,貫穿品牌與消費者溝通的整個鏈條。

                2、人性服務

                服務品牌的塑造最終要在實際的實施中體現出其核心價值,醫療服務與其他服務或有形商品有很大的不同,在醫療服務的提供過程中,患者與非營銷人員的接觸遠遠超過與營銷人員的接觸。

                所以,營銷靠營銷部門以及其他部門的配合,讓各部門都積極主動地參與營銷活動。

                為了激勵所有部門的團隊精神,如果民營醫院的員工不滿意,那麽員工就很難讓患者滿意。患者的滿♂意程度取決於民營醫院提供服務的價值,民營醫院提供服務的價值取決於員工對民營醫院的忠誠度,忠誠度取決於員工的滿意度,滿意度取決於民營醫院為員工提供的價值,而民營醫院為員工提供的價值取決於內部管理、機制、體制等一系列深層次的問題。因此,下列有代表性的做法應成為我們今後工作中的具體實踐行為,比如:

                建立重點客戶檔案,加強大客戶的營銷關系管理,對患者滿意度和員工滿意度進行分析;

                利用各種傳播媒介、健康講座、巡診、舉辦聯合活動,做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作;

                抓好客戶服務中心的管理工作,為患者提供診前、診中、診後的一體化服務;

                通過拜訪客戶、走訪市場等多種形式積極拓展市場;加強與政府衛生行政部門、社保局、保險公司、各類公益組織、社會團體以及周邊社區各單位的關系營銷;

                利用民營醫院的優勢廣泛開展醫療技術項目合作或其他相關項目的合作;

                利用數據庫搜集和積累客戶信息,並進行信息整理、匯總與分析,根據民營醫院定位選擇目標顧客群,有針對性地為相 關部門和科室提供營銷資訊;做好醫護人員和其他人員的營銷培訓,指導科室開展營銷技能訓練,提高全員、全程營銷水平。

                營銷手段多種多樣,前期主要從如何吸引眼球、活動造勢、開發特色項目、引發關註入手,放大自身的特色和利益點,讓患者產生認同心理。

                後期則從如何積累數據、跟蹤回訪、形成口碑等方面入手。

                人性化的服務場所和服務流程,更具優勢的質量(技術質量、服務質量)、完善的附加服務價值和成本領先戰略,都可以使民營醫院占據領先優勢。例如,建立網上預約、電話預約、手機預約等多種形式的門診預約系統;通過數字化的手段簡化患者掛號、就醫、檢查、付費流程,縮減服務環節;建立患者隨訪的主動服務系統;強化醫務人員與患者的溝通和健康指導;建立公眾投訴系統,誠懇收集患者和相關公眾的意見,作為改進服務的重要依據;優化各種服務細節,體貼關愛患者等。

                “比別人做得更好”和“超越患者的期望”,其實就是發展服務差異化優勢的著力之處。

                著名品牌營銷專家於斐老師認為,21世紀建立品牌資產的關鍵在於發展與顧客之間的互相依賴、互相滿足的關系,根據哈佛商業評論的ㄨ研究,當你的顧客流失率降低5%,平均每位顧客的價值就增加25%~100%以上。

                這方面,以華南某腫瘤醫院為例,醫∮院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發達國家成熟的經營模式,選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,廣泛的聯絡各級醫療為商機構,獲得更多的患者源。

                包括,設立區域腫瘤監測和檢查中心,縮短患者與民營醫院的物力距離;和各地民營醫院、醫療機構合作,提高合作機構的監測能◥力和手段,在向合作方讓渡相關利益的同時,獲得患者源的共享; 通過與患者和家庭保持良好的醫患關系,建立長期的信任,通過患者推薦等方式,通過口碑為主、媒體為主的方式吸引更多的患者;通過與政府健康部門合作,獲得國家公務員、教師等事業單位從業者的定點檢查權,積極配合後續的醫療服務。

                同時,通過定期舉辦患者講座、經驗交流等方式和患者有更多的接觸,通過一些慈善總會等機╳構參與跟民營醫院目標客戶相關的公益服務。

                在醫療技術產品日漸同質化的今天,優質服務愈加成為民營醫院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段。患者在最關註醫療技術的同時,對服務的關註度也在逐漸提升,即從單純的治愈疾病、尋求技術性醫療服務為主,到逐漸註重就醫感受、環境和流程等人性化服務。

                眾所周知,患者是醫療服務市場的“終極投票者”,決定了民營醫院創造的價值、品牌資產能否得現。因此,民營醫院品牌資產的有無、高低取決於患者,而不是民營醫院,以患者為導向的品牌資產是民營醫院持續發展的前提條件。品牌資產實際上是民營醫院的無形資產,具體包括品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想和市場影響五個方面,前四個方面代表了患者對民營醫院∏品牌的認知,後一個方面代表了醫療服務市場對於民營醫院品牌的反饋。

                品牌資產歸根結底是由品牌形象所驅動的,品牌形象是構建品牌資產的基石。

                以患者為導向構建民營醫院品牌資產,一般分四步走:第一,建立民營醫院品牌認知;第二,賦予民營醫院品牌內涵;第三,建立民營醫院品牌回應;第四,建立民營醫院品牌關系。這四個步驟並非各自獨立,而是存在層遞關系,後一步取決於前一步的成功實施。

                不能把民營醫院品牌資產單獨視為一個財務概念,因為品牌形象是其驅動因素,而品牌形象存在於患者心中,民營醫院品牌資產價值的高低取決於患者的認同。因此,民營醫院品牌資產同時也是一個營銷概念,如果沒有真正把握民營醫院品牌資產的實質,僅以患者為導向構建∑民營醫院品牌資產,那麽其永遠就只能停留在概念意義上,並不能真正實現。

                “我是誰?”並不重要,關鍵是“別人認為我是誰?”這是一種從患者角度反觀民營醫院的看法。

                在醫療競爭極為激烈的現在,只有患者搞清楚“XX醫院是‘誰''?”“XX醫院能幹什麽?”,才能保證民營醫院的品牌提升和可持續發展。

                當然,患者對民營醫院的印象來自於民營醫院對自身形▲象的傳播,民營醫院必須首先搞清楚“自己是誰?”“自己究竟能幹什麽?”,然後持續有效地進行傳播,才能真正樹立民營醫院的品牌。

                現實中,醫療服務品牌已經不再是個陌生的話題。患者需求品牌,民營醫院重視品牌。民營醫院總是通過自己的經營行為、創新活▂動試圖建立起品牌親和力,患者則依據個人偏好,選擇自己了解、信任和喜愛的醫療品牌,這兩者行為的有機統一,預示著民↑營醫院開始進入品牌經營時代。“形象至上”是民營醫院誠信特征的具體提現,聲譽與形象比任何其他產品都更重要。

                民營醫院營銷是個極具發展潛力的大市場,當前也正處於覺醒期,如何在眾多的民營醫院中獨樹一幟,吸引眼球,除了傳統的媒體手段外,營銷方式的創新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。伴隨技術創新與運用,微信、微博、微電影、社交APP、論壇平臺等新媒體不斷々崛起,品牌體驗有了更多參與渠道、連接渠道;同時,技術創新與運用,讓連接一切成為可能,線上線下打通,多場景聯動的實現,使得品牌體驗可以突破時間與空間的限制,實現快速、聯動、即時完成體驗與口碑傳遞,從而在眾多競爭者中脫穎而出,高效促成消◥費。

                其中,開發利用好“註意力經濟”就是獲得一種持久的財富,這種形式財富使你在獲得任何東西時處於優先位置。

                三、文化品牌

                民營醫院的文化品牌是組織文化的自然體現,是指民營醫院在發展實踐中所創造和形成的具有自身特色的精神觀念,是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向。

                一個具備優秀組織文化的民營醫院將產生巨大的凝聚力,將使員工共同承擔◥其組織的使命和責任。這種優秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,並使社會公眾通過員工的行為感受到民營醫院的文化品牌和價值。

                文化品牌不等於文娛活動。

                文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度、行為和物質等方面共同的觀念和模式。因此,民營醫院文化品牌的構築應圍繞如何提煉出組織在發展中所形成的精神觀念、如何建立︼規範化的制度、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優良和諧的工作環境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中,要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,要避免急於求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍。民營醫院在創建文化品牌的過程中,要有切實的、能夠引導全員參與的、影響每一位員工工作態度的措施,通過不懈的努力,在民√營醫院上下形成共同的價值觀和行為趨向。

                互聯網時代,民營醫院關註的重點必須從內部流程質量和效率轉向與消費者互動的質量上。目前從總體上來看,市場營銷的理念已經逐漸被眾多民營醫院所接受,傳統的推廣理念正在被新的營銷理念如體驗、內容、交互、場景、感知所代◢替,一些民營醫院采用先進的營銷方式比如內容營銷來武裝自己。

                民營醫院選擇內容營銷的理由主要是:

                降低風險、發掘潛在客戶、培養潛在需求和評估銷售機會。

                民營醫院使用最多的內容營銷手段,排名前十的為:

                社會化媒體 79%;

                軟文 78%;

                真人體驗 62%;

                電子新聞稿 61%;

                案例分析 51%;

                博客 55%;

                白皮書 43%;

                網絡研討 42%;

                紙質雜誌 42%;

                視頻 41%;

                而電臺、短信、電子書等傳統內容渠道工具也稍有應用。

                調查表明:大民營醫院平均使用9種內容營銷手段,中小民營醫院平均使用6種內容營銷手段。

                近幾年在醫療ξ過度市場化觀念的引導下,對醫療質量和人文服務的關註及對整體組織成長的關註逐漸淡漠。因此,作為集臨床診療、護理、醫技檢查、後勤保障、設備管理、行政職能科學研究、人才培養(教學)、信息技術、財務運營等多行業、多功能於一體的民營醫院,要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現代管理方法,通過倡導全方位的民營醫院質量意識,強調全面質量改進的人人參與性,www.globrand.com依靠全體員工的共同所為,逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式。

                民營醫院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,直接關系到民營醫院的生存空間和民營醫院的興衰。沒有行之有效的營銷,民營醫院的品牌無從談起,沒有品牌的民營醫院,民營醫院的營銷必定滯塞。民營醫院的成功必定是民營醫院品牌塑造和營銷策略的統一成功。


                於斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,於斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大傑出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導↘師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜誌首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大傑出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。於斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時「,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入於斐專欄

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