看牌抢庄牛牛

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                數字化時代中小企業營銷法則!(五)
                2019-10-15 全球品牌網  於斐

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                四、人文情懷,互動參與

                著名未來學家丹尼爾?平克說過,要想做好生意,中小企業未來要掌握6種技能:設計感、講故事的能力、整合事物的能力、共情能力,還有你需要會玩,你需要找到意義感。簡說,2040年,當我們和美國的人均GDP平等的時候,活的很好的人應該是這樣:有位,會講故事,能跨界,有人味兒,會玩兒,而且有自己的小追㊣ 求。

                印度精品茶 Manjushree 把茶盒做成了書。每種茶配一段相應的小詩或小說。當人們飲茶時,靠茶的熱氣蒸騰,茶盒上的字就會呈現。

                Manjushree 的精心之處還在於,為每款精品茶甄選了與其特點、風味對應的小說或ω詩歌。這些小說或詩歌統稱為“茶故事”,只有當你安靜地享用一杯熱茶時才能閱讀。

                在互聯網時代,企業運營的基本原則發生了變化:

                1、商業的重心正在從“物”轉移到“人”,

                2、商業的驅動力正在從“流量轉換為“關系”,

                3、商業的衡量標準正在從“價值”轉換為“價值觀”。

                小企業老板們要充分意識到,在社會化媒體環境下的營銷,說教性的廣告沒人聽了,單調、乏味、強制推出式的廣告沒人看了,請人做“托兒”、制造假“口碑”、自☉吹自擂的傳播也很難再有人相信了。相反,3.0時代下營銷就是要更多地關註人,關註顧客的溝通方式、興趣、個性、生活方※式及其變化趨勢,並通過具像化的圖片、視頻等視覺性的方式來呈現。

                80後主導的消費市場已經越來越明顯:為品質買單!

                90後表現出來的趨勢也越來越清晰:不將就!

                自從可口可樂掀起了“昵稱瓶”風潮,2015 年,更多的產品開始在包裝上下功夫。比如:中、美兩國的士力架都以“包裝”為出發點,在包裝上印著各種有關“餓”的話。

                今年,美國版士力架新包裝上印有21種因饑餓產生的各種癥狀。這些詞語有:戲劇化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滯的(Spacey)、遲鈍的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、摳門的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。絕大多數是略帶貶義。

                順應這個包裝,線上:士力架在 Twiiter 上發起了“你饑餓的時候你是什麽?”的小調查。粉絲可以登錄相關網站,選擇饑餓時的“自己”,然後通過上傳照片合成惡搞頭像,打上 #eatasnickers 標簽,最後分享》在士力架相關網站以及社交網絡上。線下:士力架成立了一個臨時“饑餓急救中心”,有接線員接聽粉絲的電話。粉絲可以向接線員描述自己朋友餓時的各種癥狀,接線員會派出快遞員,給朋友送上相應的士力架。

                為了讓你的粉絲熱情更加突出、引人關註,企業網站應該專門為粉絲設計一個展示頁,精心安排一些內容表現人們的滿意感受、反饋,甚至包括一些短視頻、粉絲的感謝信等。總之,讓你的客戶覺得自己被重視、被珍惜,購買你的品牌的產品會有一種優待感,產生一種在別的商家那裏感受不到的優越感。

                不難看出,當下基於感情色彩的溝通內容是最容易觸動用戶的內心世界,引起共鳴的。2014年有兩個此類案例值得分享:一個是可口可樂繼“昵稱瓶”活動後,又掀起了“歌詞瓶”狂潮,從周傑倫到五月天,從世界杯主題曲到畢業季應景歌,考慮到了不同年齡段、不同性別、以及特定人群的喜好;二是歷時兩年ζ 時間錘子機終於來了,羅永浩面對粉絲的“謾罵”和業內的唱衰,到最後的演講“在屢次被黑的道路上,更加愛這個世界;即使不被他人理解,也並不放棄產品。”煽情言論邊解壓,邊展現個人情懷,讓不少消費者

                音樂歌詞作為“含蓄表達情感”的載體,將包裝本身成為一種“自媒體”與受眾情感溝通,容易引發共鳴;老羅面對“老羅用了兩年時間,換來的卻是一個笑話”的言辭,只能情懷依舊,無法去講理,通過感性打動那些喜歡他的人。這在內容創作時是可以借鑒的方式。

                五、社群構建,深挖潛力

                市場競爭就是認知競爭。

                著名品牌營銷專家於斐老師指出,品牌營銷的本質就是培養客戶的消費信仰,增加品牌粘性。品牌的競爭終極是內容的競爭,當然,有許多中小企業也開始做內容營銷、搞新聞策劃,但基本是失敗的,因為他們不懂得內容營銷的本質是形式的創新和內涵的差異化,他們跟風別人亦步亦趨或者憑自身老經驗老閱歷辦事,形式上是有了,也許覺得挺熱鬧還挺滿意,卻打動不了求新求異的消費者。

                說白了,你自身的利益點對消費者沒有殺傷力,當然也就很難刺激消費。同時要明白如果一味的苛求專利和技術是不能讓產品在市場上走的更遠的,中小企業老板應該想的是怎樣讓更多的消費者知道自己的產品,接受自己的產品。現在,用戶早已經對強制的生硬的廣告充滿了抵觸情緒,在這個時代,只有能夠打動用戶,引起其共鳴的東西才會得到其目光的關註。而內容營銷的精髓就在於企業經營需要實現從信息經濟升級到信任經濟,任何好的內容,均遵循從裏及表的流程:確定價值觀、普世價值的內核,再根據當下市場的喜好和流行配置故事引擎和文化材料。

                好的內容具有不被時代變遷泯滅的相同DNA。

                第一,情感認同,用戶願意付費及傳播。

                第二,易於傳播推廣,用戶接受程度高。

                第三,可叠代,一種形式消亡了,可以切換到另一種新形式;一段故事結束了,可以連續發展到另一段故事。單一媒介呈現的內容、品牌註定價值不高、持續力和變現力差。

                有情懷的內容,能讓你贏得客戶的青睞,

                有思想的內〒容,能讓你贏得客戶的敬愛,

                有價值觀的內容,能讓你贏得客戶的崇拜。

                鑒於此,中小企業就要做好基於生活方式的情境化營銷,即基於消費者所處的體驗情境,講好故事做好話題密切互動,針對性的進行全方位營銷滲透,讓消費者產生共鳴,進而觸發心動的消費行為。這些內容的制造,一定是從用戶思維、用戶視角產生的,這些內容能否真正得到應用和商業價值,是基於企業對社群的制造能力,能不能做社群,會不會引導社群,會不會產生社群。事實上,當人們對產品或服務不再滿足於物質層面的功能需求,更看重產品或服務承載的價值主張、人格標簽等精神方面內涵時,產品和服務就成為表達自我、塑造自我的載體。為此,除了當下企業熟悉並逐步深入的用戶思維,更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,才能勾起消費者使用的欲望,中小企業的消費場景化至少要做到:

                1、用戶痛點的深度感知與滿足;要讓產品觸碰到讓顧客尖叫的G點,應該賦予產品功能與使用場景之間的情感連接,讓產品人格化。當產品的使用成為他的心願時,消費的欲望就將立即轉化為真實的購買行動。

                2、用戶隱形需求的挖掘與引導;

                3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。

                如果企業的產品能夠最大程度地被賦予人格化,命中用戶與顧客周圍的情感連接,好產品ξ就真的開始說話了。在數字化時代,企業除了關註自己公司的網站,更應該遍地撒網、關註不同社交平臺上關於企業的帖子。顧客經常會把買到好產品後的使用感受評價和照片發布在各種社交平臺上,這樣的傳播方法,比那些企業賬號可以發布的推文、廣告或者推送的郵件,可信效力和傳播效力不知道要強ξ 多少倍。品牌,好壞不是你說了算,“人民群眾的眼睛是雪亮的”,消費者的反饋才是關鍵。

                由此,數字化時代的品牌營銷,企業要學會跟社群對接,通過社交媒體進行品牌傳播的核心就是影響那些在社群中有影響力的用戶,通過這些超級用戶,再影響他們背後的朋友圈,引發社群共振效應,從而達到品牌營銷之目的。當消費者認為品牌所主張的價值理念、品牌形象與自己所秉持的人生觀、價值觀所契合,就容易產生精神共鳴,進而渴望購買相關品牌商品以使自己找到存在感和圈層。

                那麽,如何收獲更多評價以形成更強大的社交媒體傳播效應呢?自然,就是推動你的腦殘粉來發布更多關於產品的積極信息、少說一些吐槽內容。所以,為了更多的積極評價,必須簡化評價的流程,讓顧客花最少的時間來進行評價和反饋。當然,更有效的辦法就是用一些禮物或者折扣刺激。特別是在某些特殊場合或者節日時,一些小禮物會讓你的粉絲興奮不已,自然會多說好話。記住,盡可能地通過各種方式給粉絲更多驚喜,“驚喜”永遠比“滿意”好!

                著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人於斐老師認為,當下中小企業用▂內容構建社群,用內容驅動創新,甚至用內容重構整個商業模式,已經成了企業“移軌創新”的主要方式之一。具體說來:內容生產、內容傳播、用戶沈澱、商業變現,www.globrand.com這些圍繞內容產業的傳統鏈條,隨著互聯網、平臺、自媒體的變革,已經產生了新的商業邏輯。展望未來,內容的發展必定是要產業化,也勢必會將用戶區隔出來不同的群體或者組織。在內容產業領域,精準、協同生產和C2B消費是一種必然趨勢。

                這其中,中小企業內容生產不再單一依賴單一機構或者固化的組織,而是依靠內容粉絲等開放組織創造,這樣做可以解決兩個問題:一是內容生產的連續性問題;二是生產受粉絲持續追逐的內容連續性問題。因為,只有徹底的掌握消費者的消費心理,滿足消費者的消費需求,中小企業才能擺脫市場環境所加予的桎梏,成為真正掌握自己命運的強者。


                於斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,於斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大傑出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜誌首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大傑出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。於斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:13906186252@139.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入於斐專欄

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