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                餓了麽上海20萬份免費午餐背後
                2019-05-31 全球品牌網  王利陽

                請加微信公眾號:xiangmu114


                  第一次接觸到餓〇了麽的時候是其在2011年成立杭州分公司進軍下沙高〖校市場時,當時的餓了麽是到處掃樓發傳的苦屌,而現在卻成了豪擲20萬份免費午餐的壕傑了。

                  

                苦屌餓了麽的成長史

                  2011年,苦吊餓了麽在下沙高校瘋ζ 狂掃樓發傳單,同時開始拉攏學校周邊的小吃店。讓我對餓了麽印象深刻的【不是其比同行更精致的現金券式的外傳單,而是他的名字與域名的結合,餓了麽=ele.me,因為本身從事互聯網工作,所以在下沙看○到這個命名與域名讓我回味了很長一段時間。

                  

                  隨後在下沙學校周邊的小吃店經常能看到餓了麽的門貼,這種掃樓向寢室發傳單,地推向商家發門貼的做法,在高校市場非常實用。在大學★校園市場,外賣傳單無數,但更多的是商家自己的傳單,一般用了兩次也就找不到換另一家的訂餐了。餓了麽是通過傳單先讓學生有初期印象,然後再通過校園周邊的小吃店門貼廣告來重復的打入學生心智,最終一來二去將學生的外賣方式轉化到網絡訂餐。

                  

                  之前看過很多餓了麽的▆文章都是分析其優劣,很少有對餓了麽的初期發展做解析的。我是看著餓了麽一步步壯大的,起初只是餓了麽的用㊣戶,覺得還不錯,記得當時還曾想聯系下餓了麽,采訪一下他們的創始人,後來因為事情耽擱也就不了了之了,沒想到餓了麽現在會這麽壕,後悔呀,要是當時能機緣巧合入職餓了麽的話,現在也身價百萬了。

                  

                  餓了麽的ω 成長有幾個關鍵“外因”:1.校園外賣市場空白;2.90後成為大學生主體;3.校園市場競水平太low;4.感謝移動互聯網吧。

                  

                  大學校園市場一直都有外賣需求,但此前一直是商家自掃門前雪的發自己的外賣傳單,因為商家普遍有著自己發傳單別家不發傳單的就能多賣的意識。而實際情況是大學寢室每天有無數的外賣傳單,這個用兩天丟了,換另一個用兩天,所以外賣發展都只是商家堂食業務的延伸而已,平臺級外賣市場近乎空白。

                  

                  其次,2011年之前高校外賣市場雖然有不少的創業者,但多數是大學生創業,業務能力有限,既搞不定學生,又搞不定商家,也沒有足夠的資本推動,所以多數只是嘗試之後就不了了之了。由於大學生市場的消費能力低,不是大學生的又沒幾個看得上其價值的,所以最後是深知大學生市場價值的餓了麽的研究生創業者拿下了這一市場。

                  

                  第三,在餓了麽的發家史中,90後才是其成功的關鍵因素之一。在2011年餓了麽成立杭州和北京分公司時,90後成為大學的主體,而過慣了好日子的90後宅文化深入骨髓,外賣需求特別強烈,一叫外賣往往是好幾個寢室一起,這一下就能產生不少單。

                  

                  最後,餓了麽在2013年的發展要感謝移動互聯網的崛起了。事實上,大多數學校大一、大二學生是沒有PC網絡的,之前要外賣只能通過電話來完成。而進入2013年,智能機和移動互聯網普及,下單解決了因新生沒網無法更好的叫外賣的問題,所以餓了麽才能更快的深入高校市場,因為很大一部分大三、大四的學生會外出實習,大一、大二生才是校園外賣的主力消費群。

                  

                有錢就是不一樣餓了麽壕氣側漏了

                  科技改變命運?不,是90後改變科技。伴隨著90後的成長餓了麽快速發展,在2013年底融資了2500萬美元,又在今年5月獲得大眾評8000萬美元的投資,5億美元的估值。餓了麽能有今天是是沒想到的,曾經的一大群苦屌如今都變成了土豪,而且一出手就有股濃濃的暴發戶壕氣,怒砸分眾400萬請上海白領們吃20萬份午餐。

                  

                  11年最早的那批90後北、上、杭餓了麽用戶很多都跑到了上海混個小白領當當,餓了麽在上海分眾怒砸400萬是在衣錦還鄉的報答鄉親父老,還是在紅果果的炫耀?上海的小白領們,你們就不能矜持點麽?一周時間就拿了走10萬份免費午餐,杭州的白領們會怎麽看你們?簡直令(gei)人(wo)發(liu)指(fen)。

                  

                  融資之後的餓了麽需要繼續擴張,一來,餓了麽現在有錢了,二來一二線城市的大學城市場開發的已經差不多了,要再進一步必須要開發一二線城市辦公區,而⊙上海是餓了麽的大本營,所以,從學生市場向白領市場的跨越時,首先就選擇ω上海嘗試。

                  

                  此次,餓了麽選擇了覆蓋白領用戶最廣的分眾,試水互動營銷,在上海1萬塊分眾樓宇顯示屏投放免費午餐廣告。結合分眾推出的免費急速WIFI業務,用戶只需在分眾樓宇電視顯示屏前,打開WLAN,鏈接已經設置好的餓了麽免費WIFI,即可獲得一份20元的免費↑午餐。

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                  分眾樓宇廣告的基本特點是能根據地域精準鎖定目標群體,這有效地幫助了餓了麽鎖定白領目標用戶群,加入WIFI互聯方式後,讓分眾生活圈媒體更加互動化,內容化,趣味化了,而經歷過地推掃街的餓了麽對這種廣告形式顯然很受用,沒有一種營銷比這樣融入到生活場景更直接,更人性了。而對於分眾來講,此次與餓了麽的合作將會開啟分眾2.0互動傳播的全新時代,具有案例級的標誌性意義。

                   

                  400萬的免費午餐發下去,近千萬的廣告投入,再加之前在校園積累的90後老用戶,餓了麽算是在上海白領地區開了個好頭,接下來就得回過頭來重點開發周邊的商家,不過有這次活動做鋪墊,再加自身又不差錢,搞定商家只是時間問題,更關鍵的還是接下來其他城市要如何擴張?

                  

                  相比校園◣市場,白領市場砸錢是必要的,一旦餓了麽進一步穩固白領外賣市場,其價值要更甚學生市場。因為工作區附近的餐飲價格要高於校區市場,這為餓了麽的營收提供更大的議價空間。

                  

                預判:餓了麽未來發展軌跡會值得玩味

                  目前,資本市場給餓了麽5億美元融資,要想▃在三年後上市,市值升至10億、20億美元,白領市場是關鍵一役,在這之後是社區市場,再之後是向三四五六線市場下沈。這是外賣業務的主線發展路徑,不過,依照餓了麽的發展走勢,很有可能會開發副線業々務,在(餐點)外賣的之上推出(商品)外送服務,甚至是短途快遞、同城直達等泛物流服務

                  

                  以京東認為物流是O2O核心的邏輯來看,餓了麽以餐飲外賣為O2O核心就會顯得比較局限,要擴展更大的市場,短途範圍的外送服務更具想象空間。

                  

                  資料顯示,餓了麽外賣單量在6月份達到了日均30萬單,占整體在線外賣市場的80%,線上聚集著300萬優質用戶,線下連接著5萬家商戶,已經覆蓋42個城市,預計今年將覆蓋100個大中城市,年交易額達到100億。在外賣業務日益龐大後,餓了麽正朝向匯集不同業務形態的生態系統發展,以外賣訂餐業務為核心,物流、快消產品分發、外賣品類多樣化等等都在成長,轉型成全面的O2O企業是發展趨勢

                  

                  

                文/王利陽

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