德州牛仔

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                不快樂創造商機
                2019-05-22 全球品牌網  孫景華

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                小成本電影《人再囧途之泰囧》上演三周,票房突破10億,堪比好萊塢大片,這是為什麽?原因就是:當下人們的工作與生活壓力越來越大,我們走進電影院只想 “輕松娛樂一下”。不管你信不信,原因就這麽簡

                相反,馮小剛《1942》反思歷史深刻卻令人郁悶,我們只能把它稱之為“不合時宜”。事實上,對於中◆國人而言,想要徹底地放松娛樂一下,儼然成為了中國人的奢侈品

                因此,《泰囧》既無大牌明星又無火爆場面,卻能夠獲得極大的成功,我們只能把它解釋為“恰當的時間,推出了恰當的產”。 換言之,比企業內部產品更重要的,是對於∏企業外部“時機”(時間+機會)的把握。因此,認清當下時代趨勢並且順勢而為,才會船借風勢取得事半功倍效果。它的另一層意思是,企業不要與時代趨勢為敵!

                網絡時代有一句響亮的口號是▲:“不怕沒本事,就怕不會作秀”。從芙蓉姐姐、鳳姐靠搔首弄姿走紅網絡,再到“犀利哥”一炮走紅吸引了無數眼球,正式受聘於廣東某農莊出任時裝模特表演隊隊長。娛樂時代,一旦出了名你就可以“占山為王”。整個社會“泛娛樂化”傾向,正在一路蔓延,從潘石屹任誌強的打情罵俏,到郎鹹平和於丹的學術娛↓樂化;從“雷布斯”掙粉絲和“喬”裝打扮,到馬應龍痔瘡變眼霜的形象逆襲,世界在變化,娛樂無邊界。

                販賣快樂是硬需求

                事實上,當下正面臨著“一切行業都是娛樂業”時代趨勢,對於企業々而言,需要從消費者生活方式角度來重新挖掘企業的生存方式。首先“娛樂”作為非生活必需品,與生活必需品相比∞所占消費比例越來越大。在今天,人們已經擁有了越來越多的可自由支配的時間。中國人擁有114天法定休閑日,長達一年的1/3。個體支配的☉自由時間越來越多,直接引爆了消費者生活方式越來越多樣、豐富多彩;其次,消費者個體的個性越來越多元化,個體個性本身的多元化導致了豐富多彩的生活方式,它才是企業新產品誕生的源泉所在;第三,整個社會包容度越來越大,個體個性得以釋放得更充分;而個體個性釋放得越充分,整個社會才會五彩繽紛,同時,還意味著娛樂可以引爆流行,形成口碑式營銷的效應。

                譬如,“海底撈”免費美甲、免費擦鞋等等服務,在顧客眼裏,比火鍋味道或價格更重要⌒,這又是為什麽?原因就是:顧客更多的是享受海底撈免費美甲、免費擦鞋等等服務,而並不僅僅只是吃火鍋。與其說海底撈是火鍋的,不如說本質上是販∩賣生活方式的。

                你甚至可以說,海底撈是星巴克的翻版!在他們的商業模式中,企業有形產品(火鍋與咖啡)三要素(功能/質量/價格)退居幕後,顧客無形生活方式從幕後走向前∑ 臺。雖然星巴克價格很高卻依舊顧客盈門,顧客就是沖著星巴克提供的休閑生活方式。同樣的,如果為了更便宜的火鍋,顧客不會選擇去海底撈。換言之,火鍋與咖啡只是海底撈與星巴克創造一種生活方式的道具。因此,廣義的娛樂時代,企業有形產品包括了功能、質量、價格越來越弱化,消費者的無形生活方式包括了休閑、娛樂、體驗從幕後走向前臺。

                因此,廣義的“娛樂”,從本質上說,其實是∞消費者個體的快樂需求。更準確地說,它是人們在擺脫基本物質生活需求之後,一種精神層面上,基於消費者個體的快樂生活方式。

                那麽,“快樂”究竟能不能夠成為一種產品?

                假如“快樂”能夠成為一種產品的話,幾乎全球每一個人都將會是它的顧客,因為沒有人會拒絕快樂。迪斯尼動畫公司已經開始這麽做了:他們宣稱自己的產品是一種基於快樂的生活方式,新商業口號是:“迪斯尼所帶給你的將全部是快樂的回憶,無論什麽時候”。口號歸口號,問題在於:迪斯尼怎樣創造出快樂?它發現:人們逛公園時之所以並不快樂的原因,是由於缺乏新鮮感的體驗以及乏味的不斷重復,於是,迪斯尼“全球主題樂園”就這樣誕生了!包括了探險世界、明日世界等代表性的娛樂項目。事實上,正是新鮮感體驗以及不重復“快樂”產品的定義,才催生出了迪斯尼公司“全球主題樂園”新形態的快樂產品。

                再譬如,“情感”究竟能不能夠成為一種產品?一般來說,表一種是「計時功能,另一種是身份炫耀。但是,瑞士斯沃琪公司哈耶克卻宣稱:手表不再是普通的計時工具,而是傳遞個性一種“情感產品”!正是把“手表”定義為了“情感”的象征,才使得曾經衰落的瑞士手表業獲得了神奇般的翻身效果:既然手表代表著某種情感傳遞,那麽,它為什麽不可以像每天換衣服一樣,根據不同心情而擁有第二塊、第三塊……乃至更多☆的手表呢?事實上,斯沃琪公司現在每年都會推出200~300種新款手表,分別代表著年輕、新鮮、時尚、活力等不同的情感表達。

                尋找娛樂化的生活方式

                因此,當消費者渴望一種快樂時,恰好相反,企業沿著相反的路徑,發現消費者為什麽“不快樂”。換言之,企業〗創造一種合理的生活方式,首先發現一種不合理的生活方式。

                牢騷出商機 當大部分人只是牢騷滿腹地抱怨堵車時,卻令一個已經衰落的夕陽行業——廣播電臺,重新回到了人們的視野中,甚至有的廣播記者有些“幸災樂禍”:讓堵車來得更猛烈些吧!當然,這只是一個玩笑,因為廣播電臺之所以能夠重現生機,是因為它所提供的各種交通服務信息避免和解決堵車現象的發生,而並不是幸災樂禍的雪上加霜。

                顯然,這與我們之前的認知恰好相反,在過去,顧客的種種不滿和抱怨,被認為是有◎害的、危險的,而實際上,牢騷不滿和抱怨預示著未來商機的出現,它們是一種不合理生活方式的信息傳遞者,當牢騷和抱怨最終形成一股巨大的人流時,就意味著新的商機的出現了。

                無聊出商機 無聊時“聊天”聽起來夠無聊的了吧?但是,它卻成就了QQ的巨大商業成就。值得註意的是:“無聊”本身並不合理,而是不合理的,但是,不合理的無聊卻創造出了大量多余的空白時間,等待著企業新產品的糾正、彌補和填充,“無聊經濟”就此應運而生。

                反過來,缺乏企業新產品的填補,才使得空白時間成為了無聊時間;而將空白時間變成有意義的時間,就需要企業新產品的填補。因此,無聊本身不會自動產生經濟效益,而在於企業如何把無意義的無聊生活方式轉換成有意義的合理的生活方式。

                等待出商機 “等候、排隊、停留”等詞語原本無意義,但是,白領們“等候電梯”的短暫時間裏,分眾傳媒廣告公卻發現了潛在的商業價值

                事實上,分眾傳媒把白領等候電梯的△等候時間,化為了有價值的廣告黃金時間:你究竟選擇無聊的等候電梯,還是看一下電視打發時間≡呢?在無可選擇的情況下,分眾幾乎成為強制收看的媒體,分眾媒體巧妙地彌補了傳統電視的不足,既能傳遞產品訊息,又使白領們在輕松娛樂中度過了等待時間,這種情況下購買機←率其實更高。

                因此,等候、排隊、停留等原本毫無意義的生活方式,在現實中幾乎無一例外地具有了商業價值,原因就是“等候”作為一種生活方式,正在悄悄地匯聚起一股不可忽視的人流。而凡是有人流的地方,就代表著商機的出現。

                意外出商機 洗手液產品本是名不見經傳的產品,但是,突如其№來的SARS卻令洗手液產品一夜成名,成為了SARS意外事件的受益者。從企業個體的角度,我們一般來說把它稱之為事件營銷,但是,從消費者的角度來看,意外事件╳在本質上打斷了消費者正常的生活方式。

                事實上,在此之前,企業管理者尤其是經理人常常執著或迷戀計劃,但實際上,突如其來的SARS在一定程度上改變人們的生活方式以及企業商業模式。這其中,“意外”這個詞,是相對於靜止中的“計劃”而言的:當精心設計的計劃被各種意外打斷的時候,“意外”本身就是管理一種常態,而計劃毫不走樣才是一種意♀外。因此,意外本質是打斷了消費者日常生活方式,捕捉意外商機也就成為了企業一夜成名機會。

                懶惰出商機 7-11便利店究竟是如何誕生的?從表面上看,似乎是利用了人們便利的心理需求,但事實上,卻是由於人們懶惰的生活習慣在做怪。它代表著這樣一個新看法“懶惰出商機”:由於人們懶惰的生活習慣,反而成就了新的商業機會。如同許多社區小店的做法一樣,它采取了送貨■上門的做法、甚至買一根蔥都送貨上們,導致了小區居民越來越懶惰,由於對它的依賴反∮而生意紅紅火火。事實上,廣義的“懶惰”,包括了汽車、洗衣機、甚至自動做菜機等,我們都可以理解為“懶惰產品”,汽車代替了雙腿,洗衣機代替了雙手,電腦帶㊣了大腦……所有這些的本質其實是在培育人們懶惰的生活習慣。

                體驗出商機 中國北京有一家“黑暗餐廳”,因為燈光黑暗而生意紅火。“黑暗”在現△代社會中代表著一種不合理的現象,但是,黑暗卻帶來了另外一種生活體驗,引得人們因為渴望新的體驗而生意興隆。同樣的,北京有←一家餐廳一直不溫不火,老板忽然靈機一動,將原本看不見的封閉廚房的墻壁,換成了透明的大玻璃,人們走進餐廳首先看見的是紅紅火火的炒菜場面,引得顧客食欲大增從而生意⊙火爆起來!

                你明白了嗎?餐廳還是那家餐廳,菜還是那些菜,不同的體驗卻帶來了不一樣的商機。因此,“體驗出商機”意味著這樣一個@事實:相同的產品由於不同的體驗而不同,事實上,越是看似不合理的生活方式,往往越是意味著體驗的不同,而新的體驗往往起到了顧客消費或購買的決定性因素。

                需要特別提醒註意的兩個問題

                第一,發現一種不合理的生活方式,目的在於解決它而不是加劇它,換言之,企業完全可能做出與此相反的荒唐舉動,即用一種不@ 合理的生活方式,去解決另一種不合理的生活方式。在浙江,一些頭腦靈活的民營小企業,曾經開發一種自動削水果的機器,這聽起來是一個很不錯的主意吧?即減少了居家勞動強度,又符合休◣閑生活方式的要求,但是,它卻如曇花一現的消失了,原因就是自動削皮的產品功能太強大了,反而把居家生活中的情感交流方式給消滅了。因此,我們不能用一種不合理的生活方式,去解決另一種不合理的生活方式。

                第二,一種不合理的生活方式,它必須是大眾的、而不是小眾的。假↘如不是這樣的話,那麽,不合理生活方式的商業價值將大打折扣。換言之,沒有足夠多的人流量支撐,就沒有企業的生存空間。

                一般來說,顧客群體的數量越是龐大,其潛在的商業價值就越是巨大。事實上,當“逛街、等待、排隊”等新型顧客出〇現後,它本身意味著背後巨大人流量的支撐。正是“匯集”力量使得零散個人形成一定數量的群體,從而使得生活方式具有了商業價值。寫字樓電梯是之所以成為分眾傳媒等高人流量的匯集地,上班族們寫字樓裏上班的生活方式,支撐起了等待電梯時的高人流量。

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