押庄龙虎斗

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                2012互聯網年終總結之B2C篇
                2019-05-19 全球品牌網  葛甲

                請加微信公眾號:xiangmu114


                系列專題:年終營銷盤點

                當你從冰箱裏拿出最後一個」雞蛋敲在鍋裏,冰箱會自動向臨近的配送中心發出信號,一份能裝滿你冰箱儲物層的新鮮雞蛋很快送上〖門。不光雞蛋,其他如肉類,水果,牛奶,蔬菜等商品,也都會聽從冰箱的指令隨時送到,你可以省去商品購買的種種麻煩,也不必為商品的品質和新鮮度擔憂,甚至不必操心何『時該下單購買商品。

                這是個數字化生活的場景,可目前,依現有科技手段♀還無法低成本大規模地推廣和部署這種生活方式。在這個㊣ 背景下,基於傳統商業而開展的線上電子商務,還是要發展的,因為不首先奮力劃向大海中的那座孤島,你永遠無︽法到達彼岸。

                電子商務為買方和賣方,包括服務提供方都節省了時間、金錢,提高了效率,所以實現快速發展是必然趨勢。根據海外研⌒ 究機構的預測,中○國電子商務B2C市場未來10年仍將以60%以上的平均增長率穩步向前,2014年將突破一萬億規模,2020年之前的總銷售額即可比2012年膨脹10倍,達到5萬億的規模。更有樂觀預測估計,這一目標在2018年就可達到。

                另一方面,對效率的追求△也不能是片面的,也要考慮到電商業務是否能彌合現有社會成本。如果電商某個門類的成本高於傳統購物,會怎麽樣呢?一般而言都是通過產業的不斷發展來抹平這一塊,因為電商終歸是要比傳統商業有效率的,但在近3年以來的中國,市場不會給你留出任何發〖展機會,這也正是為何無數團購網站〓甘願自己貼錢去推廣產品的原因,不貼就死了,只好用金錢換空間,換一個繼續玩下去的資格。

                這一現狀,適用於幾乎所有電子商務的門類,B2C、C2C、團購,概莫能外。至於B2B,由於其弱商務重中介的屬性,國外也有一些觀點認為其不能算電子商務。我們今天要談的,是與最廣大用戶貼得最近的B2C電商,在中國的¤發展。

                2012,將是電子商務在中國發展歷程中最重要的一年,這主要是B2C的發展所推動的。B2C電商們明知世界末日即將來臨,卻還是頂著巨大壓力宵衣旰食,兢兢業業發展業務,生生把一個混亂的市場做出了眉目,呈現◆給觀眾們一份雖不精確但也還過得去的立體藍圖。在這一年的♂年末,人們突然發現,B2C市場從未像◣現在一樣格局分明。

                不出意外的數據

                去年底有易觀分析師將今年的B2C市場規模定為4500億,目前看來這個數據還是靠譜的,只是不知有沒有☆把這樣幾個隱形電商算進去:1、國有資本如建行所開展的海外代購。2、移動運營商網上手機銷售額。3、國有資本所開展的垂直類∴電商服務。我認為如果算上那些隱秘的國有選手,B2C市場規模將遠超6000億元。當然,多出來這1500億,並不是我們研究的對象,我們關心的只是從市場競爭而來的那部分銷售額。要指出的一點是,兩三年後,不管市場發展到何ぷ種程度,1500億陣營將膨脹至超越前者。

                商業電商①市場上的主要玩家,天貓京東蘇寧、亞馬遜、凡客、國美、當當,今年各自賣了多少貨?是個非常令人困惑的問題。一般來說,天貓是最不透明的,11月天貓和淘寶加起來就已超過一萬億,人們都知道這個數,可這其中屬於天貓的有多少?誰也不知卐道,只能靠猜。我認為比較接近真相的數字是2000億,較去年增長一倍,天貓的B2C市場份額略高於40%,還遠沒有】到高枕無憂的地步。

                京東比較透明№№,劉強東近期說了,今年京東的銷售額將達到600億元,這比2011年的210億元增長了大約180%,雖然還是沒達到年初流傳的1000億元目標,但♂這個增長率足以在B2C市場上稱冠。京東的市占率大約在15%左右,如果單※算獨立B2C,去掉天貓的話,京東市場占有率已超過55%,京東商城作為一家獨立綜合性B2C,已保持了對其他B2C的領先地位,這沒有問題。

                蘇寧易購是另一家發展迅速的獨立B2C,增長速度◤僅次於京東商城,2012年的銷售】額目標定在200億元左右,目前完成情況大約是160億元,符合市場預期。如果這個數字能確定下來的話,那蘇寧易購的年增長率已達到與京東商城等量齊觀的程度。考慮到蘇寧易購基數較小,京東還是更勝一籌的。

                在獨⊙立電商中,卓越亞馬遜可以排進前三,這家公司2011年的銷售額為█60億元,2012年肯定↑超過100億元,有可能增長一倍至120億元。亞馬遜的發展速度雖然也很快,可在電商B2C瘋狂生長的一年中,倒也顯得不溫不火。亞馬遜很少參與價格戰,卻在增速上並不】落後太多。重要的是,若論在物流和供應鏈管理〖〖等方面的經營,以及在技術平臺方面的改進和優化,卓越亞馬遜毫無疑問可拔得頭籌。

                當當現在已不重要,但也不得不提一下。因為這是家老牌電商公司,且已上市。當當去年銷售額大約在36億元,今年有望達到50億元,或者算上加盟天貓帶」來的好處,能勉強達到60億元的水準。當當在國內B2C市場連前5都進不去了,這是一家真正想通過賣東西賺錢的公司,這想法可能並不算錯,但當當過去十年並沒有把節奏踏準,把正確的想法應用到錯】誤的時間點上,仍然是錯誤的。

                與誰作戰,為何而戰?

                為什麽電商要先上孤島再達彼岸呢?揚帆遠航一鼓作氣不行麽?當然是不行的◤◤,因為電子商務本質上還是要搶占一部分傳統產業的生存空間,其過程充滿障礙與困難,前進途中必須要有一些階段性目標。孤島■的含義,代表的就是初始市場份額。能奮力到達那座孤島的人,才真正有資格坐下○來參與分蛋糕,中途被甩下的人,很快會被人遺忘。正因為如此,才有不少小船不惜燒船板當燃料,以期能在孤島登陸。所以,沒有理由指責那些燒錢拼份額的行為,傳統商業經營那麽多年,憑什麽被你幾年就搶了位子,燒錢是必須付出的代□價。

                2012年的B2C電商市場,如果用兩個字來總結的話,那就︾是慘烈。當年較大的價格戰有四次,大電商越打越大,小的越打越不行,直至死去。人們盯住的都是價格戰,卻往往忽〗視了在此之後的東西,即完善電商運行機制,從技術和管理上節約成本,提升用戶體驗,增加效益。當然,有幾家電商,在這方面是做①得不錯的,例如京東和亞馬遜。

                在競爭方面,人們總是以銷售額的接近程度來判斷是否存在競爭關系。事實上,能否構成競□ 爭,還是要看業務模式。天貓的業務模式為店鋪加盟,京東◤的模式為自營+POP平臺,除了未來不管誰上市,都會抽取市場上一大筆資金,造成後上市者在圈錢方面力度不∴濟,兩者之間從根本上沒有太多競爭節點。這也正是今年蘇寧同京東對打,當當追著京東掐,京東暗地裏掐天貓,而天貓默不作◣聲的原因。幾次價格戰下來,京東和蘇寧獲益▆最多,而小一些的當當則深受其害,更小的一些B2C則直接關門了事。價格戰,對有些企業是壞事,對有些企業則是好事,這要根據具體規模和市場地位■來定。所幸的是,今年波瀾壯闊的價格戰很可能是最後的絕唱,觀眾們明年再也見不到如此▓壯烈的情景了,因為前方就是孤√島,無止境的海上折騰,就要告一段落。

                今年到年末時的格局很明朗,天貓和京東為第一梯隊;蘇寧、亞馬遜、國美庫巴為第二梯隊;易迅、凡客、當當、一號店為¤第三梯隊。如果讓你選出三家10年後有最大可ㄨ能還在的電商,再選出三家10年後有最大可能已消失的電商,你選誰?我的答案是,10年後還在的電商可能就是第二梯隊的三家,10年後已消失的電商,還是保留答案吧。

                淘寶系的模式沒問題嗎?

                淘寶系的一萬億,在中國你很難找到這樣一◥筆糊塗,涉及如此大的金額,牽涉如此多的產業。不過,淘寶系№銷售額做多做少,似乎和別人沒太大關系,甚至同他們自己關系都不大。淘寶系是非上市公司,沒有對外公布準確數據的義務,即便淘寶♂編制年報,銷售額也不是年報中必須有的數據。因此,對淘寶放出來的的數據,沒必要太當真。在中國,誰家不刷榜⌒ 呢?

                不過淘寶系的成績有目共睹,珠穆朗瑪峰再矮一截,也是最高峰,這沒什麽說的。只是淘寶集市的賬太▓亂了,我更願意相信淘寶系今年實打實幹出了8000億的額度,而這其中有2000億是→屬於天貓的。因為你很難想象在集市把大部分流量都引向天貓的同時,還對天貓保持了4:1的銷售額優勢,3:1甚至2:1,還是可信的。

                在淘寶成立之初,內部就有人提出過:非標準品的價格伸縮幅度有多大,淘寶的成長空間就▼有多大。以我領導在雙11購買的一件羽絨服¤為例,相同的圖片和描述,在天貓和淘寶集市上的價格從600到220元不等,這中間的落差,就是淘寶系的生存空間。價差大了,才好操作,像iPhone5和Galaxy SIII那種貨,向來@不是淘寶系的寵兒,電商起家標配圖書品類,在淘寶更是不咋地。非標準品,是淘寶和天貓的基因,一時半會〗兒去不掉,而這,是會對其未來有重大影響的。

                當我們都把目光盯在銷售額上的時候,有一種東西開始悄悄起著作用,那就是模式。這東西能影㊣響事物走向,決定未來成敗。加盟與自營孰優孰劣,這很難判々斷,不過還是可以試著分析一下。

                淘寶系的崛起就像是發動了一場革命,屌絲們是中堅力量。可屌絲心中有夢想,誰都想在未來革命成功後封妻蔭子,誰也不甘心永遠當屌絲。這就出現一個問題,天貓的模式是金♂字塔形,需要有足夠的◥屌絲可供金字塔尖消費,70後和80後的被消費潛力已經透支了,新生的90後甚至00後是否還◥願意被消費,實在值得琢磨。

                天貓之所以能在B2C稱霸,來自淘寶的流量是關鍵因素,沒了這個優勢,天貓也就失去了靈魂。今年淘寶有幾件♀大事,一是美國USTR將其從“惡名市場“的名單上撤下,二是醞釀收稅的風聲又起,再一個是騰訊系電商的穩步攀升ぷぷ。淘寶今年10月前在平臺上刪除了8200萬件商品,還有一些搞海外代購和走私的店主被判刑,所有一切都預示著,淘寶的生存環境不容樂觀,走向規範化是必然趨勢。可↑如果淘寶規範了,淘寶的魅力也就打了折扣,再加上天貓□不計後果的導流量,外部競爭的加劇,天貓還需要多少時間才可以離了淘寶也能走出獨立上升趨勢?或者說◤離了淘寶,天貓什麽都不是?

                把加盟商聚在一起,靠的是利益,即流量,你天貓有流量可供消費,我們就☆願意來,流量少了,自然也就失去吸引力,加盟商是隨時可以走人的。天貓總裁張勇說天貓的未來是←←C2B,潛臺詞是要擺脫對淘寶低效率流量的依賴,要在茫茫網海中找到真正優質的流量來源,也許量不必多大,但一定要有效率。只是目前,這還是一∮廂情願而已。

                天貓的未來可能會很極端,靠屌絲起家,由權貴統治,不◣由自主地走向愈發精品化的路線,直至徹底將屌絲們清除出去後心無旁騖玩高端,最終把淘寶和天貓發展成兩個孤島,一個是義烏小商品城,一個是燕莎☆賽特。會這樣嗎?從趨勢上看是會這樣的,如果淘寶系仍按現在的路數走下去的話。

                沒有自營業務№№,天貓可以少虧一點,風險小一點,可誰能證明這在未來不是一個致命失誤呢?重要的是,在長安街上的燕莎賽特,桃李不言,下自成蹊,天貓的位置在哪裏?網上的長安街又在哪裏?

                明日之星蘇寧易購

                蘇寧易購是唯一一家傳統行業觸網後做◣得還算成功的電商,是大眾消費品網購未來的希望,這個名單中的備選還↓有國美在線,銀泰中糧萬達。這一系列的企業同傳統電商完全不是一回事。他們缺經驗,缺決心,缺戰略,難以同過去切割,可他們有天貓京東們夢寐以求的渠道資源,也有錢,尤其是對上遊供應商的▲控制能力,這是天貓京東們不可比的。

                在這些傳統企業中,蘇寧易購覺悟最早,決心最大,戰略︻最完整,是最有可能在不久將來成為三足鼎立中一極的角色。在今年8月之前,蘇寧可能還對線下店鋪抱有幻想,導致線下優勢還沒有完全發揮出來,可在∑那之後,情況就不一樣了。在同京東的正面對決中,蘇寧擺出了孤註』一擲的架勢,實在難得,就該這樣。美國電商排名前10中,除了亞馬遜外,更多的是一些傳統企業的綜合電商,如沃爾瑪百思買等,還有一些垂直電商,如蘋果戴爾。由此可見,蘇寧易購這類從傳統企業脫胎而來的電商,發展前景還是廣闊的,條件也得天獨厚。如果5年後中國前10大電商中大多是天貓和京東這類√的純互聯網企業,那才是⌒ 真的顛覆了呢,一群人強行搶了另一群人的飯碗。但這種情況會出現嗎?我認為不會。

                在電商血拼的過程中,價格戰只是表象,實質是各▓環節的完善與修正,最終的結果導向是用戶體驗的提升,服務ξ 的完善。我需要買什麽很快就●能到貨的商品時,都會去京東,當天下單第二天送到,付款不收支付寶,綁定信用卡也能快捷付款。這些細節看上去小,能做到卻很不簡單。蘇寧易購今年促銷時遭遇過頁面●崩潰等事故,在物流、倉儲、售後等諸多環節飽受折磨,京東上一∮次遭遇服務器崩潰事件距今也就一年多時間。要我說,這是對蘇寧易購的鍛煉,這種挫折是寶貴的財富,是發展過程中必須經歷的。

                蘇寧易購這種企業,較天貓和京東而言更容易取得商品定價權,只要你能做到一定的量。線上和線下加起◆來,甚至聯合其他電商一ξ起去同上遊訂協議,都是未來可選的模式。因此,蘇寧易購目前除了好好學習京東之外,還要想辦法把量做≡上去,只是明年不能再靠打價格戰贏得用戶了,因為電商市場即將面臨強烈監管。盡管如此,我還是認為2013年蘇寧易購的增長率將傲視群雄,全年銷售額達〓到500億元,初步展露明日之星的風采。


                  《送京東商城》!!!

                京東商城一路走來讓人又愛又恨,這是正常『的。在大家都沒資源的情況下,你憑什麽比我們發展得快,你不貼錢進去能取得那麽高占有率麽?如果每一個問題都有答案,這世界就真ξ 是平的了。

                我認為京東的成功,在於進入市場較早,經驗比其他對手豐富了許多。例如價◥格戰,京東對每一場價格戰的操控能力,是別人不能比的,他們能很清楚知道自己這次能虧多少,達到什麽樣的效果。而且他們的價格戰很有針對性,去年用圖書打當當,那叫一打一個準;之後打蘇寧,意圖◥騷擾其線下;雙11之前展開沙漠風暴促銷,天貓沒▂脾氣,只能任其透支用戶購買力。京東的每一步,看似心血來潮,其實都是深思熟慮的結果。

                價格戰打了↑好幾年,別人都丟盔卸甲了,京東完善了自己的POP平臺,完善了配送貨服務質量,面向商家開展了金融↘服務,布局了O2O,推出了租車、旅遊和房產服務,收購了網銀在線,推出英文網站進軍海外。話說這還是價格戰▓嗎?已然不是了,價格戰是幌子,趁亂∩做大才是真的。

                如果說中國只有一家企業是電子商務,那必然是京東商城。這家←企業搞自營,也有加盟平臺,圍繞著這兩塊還培養出一個挺健康的生態系統,不但賣商品還賣服務,還有自己的支付體系和配送體系,還用金融信貸扶植自己的商》家,還搞雲計算,最要命的是份額還很高。天@ 貓不從淘寶導流量,能不能壓過京東還兩說著,而在沒流量可導的那些B2C中,京東已然沒有對手,一騎絕塵。

                京東唯一的問題,就在於屬於電商中的重資產,人多固定資產多,這是未卐來需要加以優化和升級的問題。不過電子商務很可能就是要走一條由重到輕的道路,這似╱乎是個必經過程,越過這個過程,也許並不明智。

                京東商城2013年的增速會放緩,規模在1000億元左右,增速在100%以下。按劉強東自己的說法,京東商城2013年將實現季度盈利。他還特意提到不是▅全年盈利而是季度盈利,我認為在監管和行業整體增速放緩的大背景◆下,電商很可能面臨無戰可打的境況,唯有苦『練內功,自我優化一條道路,因此京東商城在2013年全年保持小幅盈利,還是可以期待的,最起碼不虧了。

                2013年,還會出現一個上市的窗口期,京東商城擇機ζ上市的可能性很大。目前國內電商有意願並有上市資格的,唯有京東商城了。換個角︻度想,過去幾年B2C電商對京東商城的發展速度恨之入骨,必欲除之而後快,而今在這一想法不可能完成的情況下,期盼京東上市成為可選項。上市後,對競爭對手而言,透明的京東將會變⌒得無害,整個B2C市場將會呈現出和諧歡樂的氣氛。

                下滑與上升︽的兩個角色

                當當這些年沒有選對戰略,錯失了發展∏機遇,已變得愈發沒有未來,愈發不重要了。當當念念不忘京東對其在圖書上的阻擊,仿佛京東倒了當當就圓滿了,實質ζ 上這是很狹隘的觀點。當當最大的敵人在於自己,在於膽子不夠大,目光不√夠遠。當當早年在學習亞馬遜上做得不錯,跟著亞馬遜在高速上盡情狂奔,只是當亞〓馬遜飛起來時,當當還在路上飛奔,要命的是前面有輛大車叫京東,京東前面還有天貓,不飛是過不去的,飛吧,沒那個起飛速度了。當當有可能是最早出局的』一家傳統大電商,如果凡客三兩年內還能安然無恙的話。

                騰▃訊電商仿佛是今年三季度以後才突然崛起的,其實騰訊電商起步很早,不溫不火而已。騰訊三季報中的電商收入有11個億,已是騰訊第★二大收入來源。第四季度騰訊電商開始發力,流量迅猛爬坡,勢頭強勁。粗略估算,騰訊2012年的電子商務營收可達到50億元,但人∏們並不清楚拍拍和易迅的銷售額有多少,這方面的消息和數據極少,如果按營收比推算的話,騰訊控制的電商平臺今年銷售額有可能在800至1000億元左右,其中屬於B2C平臺的銷售額有100億元,與亞馬遜差距︽不大,騰訊電商是有可能在未來成為主要玩家的,其對手為京東、蘇寧、亞∞馬遜和國美。

                潛在的重量級玩家

                2012年最重要的一個消息,就是萬達集團意欲進軍電子商務,選秀一樣的甄選人才鬧得沸沸揚揚,賺足眼球。如果萬達順利進來了,會導致什麽效應?個人認為,天貓的真正對手出現了ω。萬達集團的線下百貨業務與銀泰集團類似,走中高∏端路線,精品百貨及服裝,是萬達零售業務的核心。像那些傻大黑粗的商品,萬達是不會去做的。萬達賣服裝,必然是Dior、Gucci、KAPPA、Nike,賣化妝品必然是資生堂CD、絕不會主攻大寶天天見。

                未來的萬達▃和銀泰,屬於另類電商,他們與京東和蘇☉寧不同,更不是一號店和當當,與之最像的,是天貓。萬達和㊣ 銀泰線下資源強,線上實力不行,天貓線下資源弱,線上經營多年,兩者互補是很好的,但實際上不可能。競爭態勢下的格局,並沒有讓線上強大的天貓占盡地利,也沒有讓線下財大氣粗Ψ的萬達銀泰占盡天時。天貓正努力將自身做大,以達到能影響甚至控制線下供貨渠道的程度;而萬達和銀泰也正在努力經營線上,以達到將自身線下優〓勢發揮出來的地步。兩者各有所長,各有所短,各自打的都不是非對稱戰爭。

                馬雲和王健林打的賭,個人認為誰都不會贏。馬雲說要讓線上銷售額10年內超過傳統零售╲╲,明顯是吹得沒邊,風大閃了舌頭;而王健林在↘想要進軍電商的前提下卻很實在地否定這個說法,從一開始就輸了。在電ξ 商領域,甚至是整個互聯網領域,一個有號召力▓的人出來說一句荒謬之極的瘋話,多半也↑會得到交口傳誦,被大多數人所相信。對這個領域有商業〓想法的人,最好的做派是順著瘋子的話說,自己悄悄做正確的事,實在不要去搞什麽正本清源,那不是商人而是評論家該幹的事情。

                誰是誰的競爭對手?

                如今的B2C們打來打去,都是為了∩多爭些市場份額而已,而未來的競爭對手編隊有可能是這樣的:

                綜合類B2C:京東商城、蘇寧易購、國美在線、易迅商城、亞馬遜

                中高端B2C:天貓商城、銀泰網、萬達在線

                生活類B2C:一號店、中糧我買網、麥德龍網上超市等⌒

                垂直類B2C:當當網、凡客誠品、好樂買、聚美優品等◇

                需要指出的是,綜合類B2C的競爭者位置是有限的,最終只能剩下無數不多的兩三家,失敗者如果不願出局」,只能轉向垂直類B2C。垂直類B2C不會死,反而會在市場的不斷卐規範的背景下,獲得大發展。2013很可能會是垂直類電商的龍擡◣頭之年。

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