龙王捕鱼

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                3G業務◤的體驗營銷:贏在細節
                2019-05-15 全球品牌網  馬繼華

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                系列專題:3G營銷觀察

                如果↑說客戶滿意度提升是防守,那客戶體驗就是進攻,提升客戶滿意會使客戶對企業的評價提高,購買的欲【望增強,客戶保有黏性增加,但進攻才是△最好的防守,主動的創造客戶體驗會讓客戶有更強的購№買沖動,會形成良性互動的牌口碑。服務是提供的,而體驗是籌劃呈現出來的。服務使消費者被『動接受的,而體驗是消費者一起融入和參與進來,親身體驗,這是一個從“推”到“拉”再到“主動參與”的過程。在通信↓行業的3G業務營銷中,客戶體驗管理和體驗式營銷就顯得更加◥重要。

                如今的手機早已不是原來僅僅用來通話聯系的工具,甚至〗也已經不是用來發短信聽音樂的█隨身設備,智◆能手機的日漸普及讓移』動互聯網迅速發展,移動互聯網的應用讓我們╳每個人的生活更加豐富多彩。

                在3G通信的背景下,智能手持終端,包括智能手機、平板電腦和其他便攜式設備都在大放異彩,與人們的生活息息相通。比如,我★們可以用手機玩憤怒的小鳥、植物大戰僵屍、切水果,也可以用這些終端看電視、發微博、收郵件,甚至實現移♀動遠程辦公、智能家ㄨ庭控制等等。這些功能和應用有些比較復雜,對於發燒友而言並不是什麽麻煩,但要想大量的普通用戶也能暢享移動互聯網∮精彩應用,可能就需要一系列的培訓和教育,運營是也需要切切實實∮的做好體驗營銷才能讓這些客戶順利的接受。

                體驗營銷說起來簡單,做起來比較難,但若真的實施起來也絕不像有些專業人士說◣的那樣困難無比。只要用心,體驗營銷完全可以做好。

                很多人認為體驗營銷的目的是為了讓客戶了解產≡品價值和使用技巧,但實際上並不是如此,體驗營銷的核心應該是建立起客戶的信任感。在∮營銷上一直有一句話,營銷的過程就是讓客戶信賴人、然後是信賴企業、最後是信賴產品。如果沒♂有客戶的信任,任何的營銷都不會獲得成功。所以,企業的體驗營銷決不能舍本逐末,通過體驗◥來實現客戶對營銷人員和企業產品的信任才是根本目標。

                當然,信任不是憑空虛擬的,有其載體,那就是品牌。蘋果公司通過一系列的體驗營銷,與消費者果粉建立了充分的信任,只要是標識為蘋果的產品都會讓果粉毫不猶豫的產生購買沖動,並堅信產品的品質▂。這是因為,一個有價值的品牌是因為它在消費者心目中有著不可替代的位置。不過,沒有任何兩個品牌是相同的,因為沒有兩種體⌒ 驗是相同的,通過體驗的創造可以為客戶創造不同於其他的獨特的產品品牌價↘值。體驗是消費者對某品牌的感@受,而不是生產者給予或灌輸的概念。品牌只有真正達到體驗的階段,它才是真正的品牌——一個不能被別的品牌復制的並能在價格戰中生存的品牌。體驗經濟能夠為品牌註入真正的價值,從而使品牌富有獨特性、與眾不同、有魅力並能▽夠取得更高的利潤。

                體驗營銷是個技術活兒,需要很強的專業知識與設計技能。簡單的說,體驗營銷的設計包括@ 環境的設計、流程的設計和關鍵細節設計。

                在體驗環境的設計上,要體現公〒司獨特的企業文化,最好兼顧地方的人文特性,可以采用統一標準化的裝飾,也可以根據不同的需要設計不同的風格,總之,要達到♀天人合一的境界,要符合營銷的氛圍。在這一上,賭場都有其特別顯著的地方,賭場為了讓客戶能夠充滿刺激的@ 進行連續的下註,地毯都設計為變幻莫測的羅馬圖案,另外,為了讓客戶感覺不到時間流逝,賭場都不會設置能夠看到陽光的窗戶,等等,這些都是為了讓客戶在賭博這種△特殊的體驗中充分享受。

                比如,一個叫Bread Talk的連鎖店,往往位於人流密集的購物中心中央,消費者可︻以親眼看到開放式的玻璃廚房裏制作出來的新鮮得香噴噴的面包。開放式的廚房變成了一種娛樂和品質的保證,而香味是一種無法抵擋的◆誘惑。你能夠體驗到的撲面而來的新鮮。這個店並不必增加太多的成本,但是正是這種體驗式的元素使它與眾不同並大獲成∮功。這種設計也充分體現在蘋果店的設計中。

                因為移動互聯網業務的特殊性,所有從事這個領域↘的軟硬件企業都在建設自己的體驗店,包括微軟諾基亞索尼,也包括國內的聯想、酷派等等。這些體驗店風格各異,但都有一個共同的特點,都是以客戶∩為中心,為客戶提供有企業品牌特色的烙印深刻的完美體驗。

                微軟在在法國的時尚之都巴黎▃開設一個Windows咖啡館,讓走進咖啡館休閑的人們能夠在其中體驗最新windows7操作系統帶來的輕松生活,向更多的≡人展示Windows帶來▲的便利生活,無論是PC、手機◥還是互聯網。

                諾基亞體驗店采用以顧客體驗為中心的模式,打破傳統,采用全新開放的設計形式,使消費者可以近距▲離地接觸並試用多款真機和配件。走近諾基亞體驗店,全新的體驗式設計和醒目的諾基亞標誌,店內手機及配件的陳列和展示方式有序而貼近消費者,易於》您挑選;自然、人性化家具設計

                酷派的體驗中心側重展示和體驗兩大賣點,分為◣產品展示區、體驗區,將高科技與營銷創新巧妙地融合起來,突出宇龍酷▲派“讓每一位精英人士盡享酷派一體化終端的美好體驗”的定位;展示區集中了酷派EVDO、TD-SCDMA和WCDMA等三種制式々的3G手機;體驗區有酷派≡針對3G業務應用和酷派商務智囊基因,分為Coolmart下載、Live smart理念、酷派通、酷派智能基因等,最具▓特色的是天翼3G手機應用輔導站,讓消費者實現從硬件到軟件的體驗,從理財、商務管理、行業應用到最新的品牌理ξ 念的體驗,讓消費者一站式體驗酷派的無線應用技術解決方案。

                藝術與設計的結合會提升體驗店的品味,也有助於提升企√業的品牌形象。普拉達在紐約、洛杉磯、舊金山和東京的體驗店,全部↘坐落在城市最繁華的地帶,建築風格鮮明,盡可能地運用各種高科技,以此來加強消費者在普拉達店內的體驗:試衣室的門是用◇特制的玻璃做成,一旦人們需●要試衣的時候,走到試衣室裏,一按按紐,試衣室的門就從透明變成不透明;同時人們可以〓通過“魔鏡”,前後左右地全方位地觀察自己試穿衣服後的效果。其中紐約的體驗店裏,要到地下室,人們會經過一條彎曲的稱為“波浪”的樓梯。這是一朵多功能的“波浪”,它既ξ是樓梯,也是展覽空間,還是休息天地。在營業時間,這裏用來◢展示各種鞋,也是顧客試鞋的地方;在非營業時間,這一“波浪”則可以收回到地面來,成為藝術品。這♀些店都成為該地區標誌性建築,並且更增添了這個品牌的尊貴和優雅的特質。

                不僅這些直接面對消費者的店鋪,就連德國大↑眾也有著著名的“透明工廠”,以玻璃作墻體,裏面的生產場景可以看得一清二楚。客戶提前4至7個星期就被通知可以到◢工廠參觀,親自感受自己購買的汽車制造的全過程。當車輛交接時,銷售人員還專門為每一個客戶舉行象婚禮一樣隆重的交車儀式『∩。在張裕愛斐堡國際酒莊,人們可以看到制作葡萄酒的全過程,也♂可以看到葡萄酒貯藏的所有細節。

                在進行3G業務體驗的時候,也需要對終端以及業務的體驗環境進行充分考慮,不要簡單的認為讓客戶試用一下就可以,而是要讓客戶融入到↘體驗環境中,在不知不覺中感受到3G的優勢,特別是讓客戶之間能夠形成互動,沒一個環節都得到完美的詮釋,客戶就會產生強大的╱使用黏性。

                迪斯尼公司就是一個非常好的例子。遊客從→迪斯尼的主題公園回到家裏之後,可以到網站上觀看工作人員為他們拍攝的專業的照片,或者上傳他們自◆己拍攝的數碼照片,然後,他們可以對這些照片進行編排,展示遊覽整個主題公園的過程。迪斯尼會將這些照片↙沖洗出來,郵寄到遊客家中。這樣就大大延伸了遊客的體驗,推動了遊客再次光臨。運營商也可以效仿,將用戶在←體驗廳裏的體驗過程或者體驗活動中的參與情況進行拍攝,用3G網絡和相∑應的業務進行推送,將用戶的體驗進行固化,會取到非常好的實際效果。

                人們把越來越多的時間花費在網上的虛擬社區或遊戲↙中,很多公司也已經開始在這些虛⊙擬的遊戲中為客戶在遊戲中的化身提供虛擬的商品、服務卐和體驗。這些在線的營銷體驗占據了消費╲者越來越多的時間,因此,也得到了他們更多的註意,他們也會㊣ 花錢在這些方面。運營商也有足夠的資源借助遊戲的方式潛移默化的將業務體驗傳遞到客戶。

                體驗往往不是面面俱到,卓越的體驗往往體現在個別的♂細節上,特別是超出別的企業或產品的那麽一點點。卓越亞馬遜●、當當網、包包等電商網站都提供類似的訂單及發貨提醒服務,只不過采用的方式為E-mail。但相比於郵件提醒,無論是從告知☆的及時性角度,還是感受的貼心角度,凡客提供的短信方式都更勝一籌。此外,凡客的還提供一々系列的極致客戶服務,包括貨到付款、滿59元免運費、30天無條件退換貨等,另外,凡客更是創造性地推出了當面∞驗貨、當面試穿的“變態式”極致體驗服務。這些都值得運營商在做3G體驗營※銷的時候借鑒。

                3G時代到來,移動互聯網業務正在成為客戶應用的主流,這就要求開發者與運營商都要提供良好的客☉戶體驗,讓客戶享受到無微不至的細節關懷。比如,騰訊的客戶體驗方面就做得非常到位,當一個普通客戶升級為VIP會員之後,用戶的∞好友數量會得到增加,而騰訊↘會通過系統分析給客戶進行提醒,讓客戶將此前因為好友數量限制而不得已刪⊙除掉的好友重新找回來。憤怒的◥小鳥遊戲也會在玩家努力之後不能々過關的時候采取小手段暗地幫助客戶順利通過,這些都是精※心的設計,讓用戶得到流暢興奮的體驗。

                中國移動在2011年推出了“體驗精彩,創造未來”的移動互聯校園生活體驗營,整合了四大移動互聯網業務,包括飛信、139郵箱、移動MM、移動微博,與校園營銷動感地帶品牌結合在一Ψ 起,為學生提供一體化的完整體驗。這在以往很難實現,但因為▓中國移動在之前整合了互聯網基地,承擔了主要移動互聯網產品的運營,所以,學生只需要登陸一次,業務之間無需再重復登錄認證,這種體驗是全※新的,不但是幾個●業務的結合,而且與學校的生活場景相結合,比如,自習室、社團、周末娛樂、課堂、食堂、宿舍等場景,這些能很大程度上滿足學生△在生活,學習,交流等方面的多樣需求。

                移動互聯網是移動通信網絡與互聯網的融合,經過Ψ 這段時間的發展,移動網和互聯網內容和應用體驗趨向一致,移動終端可訪問的互聯網內容持續穩定增長,大量的Web網站均能通過手機○訪問,手機的發展很大程度上解決了人們通過其訪問互聯網服務的問題,現在已能提供友好的手機互聯★網用戶交互體驗。但移動終端的便攜性要求使得屏幕、操作等等都與PC互聯網有較大差別,要向ζ 實現客戶體驗的一致性,並非簡單。

                所以,3G業務的體驗往往要改變很多用戶的習慣,比如操作方式、觀看習慣、使用偏ζ好等等,所以,往往要通過客戶培訓進行引導。當業務很復雜且難以簡單上手的時候,就需要得到專〖業人士的指點,這時候運營商就㊣ 應該充當客戶的老師與教練,通過豐富多彩的形式進行講解甚至手把手的指導,讓◇客戶將業務用好用對,這才能增進客戶的了解,也能夠提升客戶的體驗。從這個ζ 角度看,客戶培訓才是最好的體驗營銷。

                The Genius Bar是每家蘋果零售店的核心所在。它為顧客免費提供面對面的技術支◣持和建議。Personal Shopping是蘋果零售店的一種全新購物方式,是一項免費▓服務,用☆戶可以和專門的Mac專』員一起分析和測試產品,以〖了解哪些產品最符合需求。用戶可提前14天預約Mac專員,以便在零售店享受全程引導。One to One是蘋○果創造的一種培訓,會員可以在一年內每周參加一次由蘋果明星創意講師講授的個性化培訓。每個蘋果零售店每周均舉ω辦各種免費workshop,內容涉及※從新Mac入門到數碼攝影、播客等的一切內容。Youth Program是蘋果零售Ψ店針對孩子舉辦眾多免【費的青少年計劃。目前的青少年計劃包括Yourh Workshop系列、School Night和Apple Camp。 這些體驗式培訓大大提升了蘋果店的體驗營銷水準。

                綜上所述,整體上看,3G移動互聯網▅業務的體驗營銷主要包括業務的體驗場景設計、高效的操控「使用、易學的⊙過程指導、內容的強烈吸引、後臺的強大支撐、多渠道的使用幫助※等等,通過一點一滴∴的優化,讓客戶感受到無縫的完美體驗,最終讓用戶買得起、用得起①和用得好。

                馬繼華歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,馬繼華:從事市場研究▆和管理咨詢工作十年,曾在國企任職高管,具有豐富企業管理和研究咨詢經驗。MSN:statistice@hotmail.com E-mail: majihua@263.net(與我聯系時↑,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入╲馬繼華專欄

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