金葫芦5PK

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                找死還是Ψ 創新?互聯網時▅代的零售業
                2019-05-09 全球品ξ牌網  伍天友

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                互▲聯網思維〖ぷ”已經被過度神化了。當社⌒會四處彌漫著同一種思路,當所『有的汽車被“引導”上同一條道路,癱瘓的未來可以預見。走在前面的一路疾馳,走◤在後頭的堵得半死。

                電商對實體零售業的沖擊是現實,客流越來越少,生意越來越難做。這種切身之⊙痛為“互聯網思維”的蔓延、統治創造了充分條件,演變成“唯互聯網思□維”,它暗示著零售業的惟一出路——O2O蘇寧萬達銀泰王府井這些互聯網轉型案例被描繪ㄨ成突圍的先驅,學習的榜樣。小米的崛起更是讓人不再對“互聯網思維ぷ”抱有一♀絲懷疑或警醒。這種蜂擁而起、魚貫而入的◣態勢基於求生,但很可能是集體找死。

                對於實體零售而言,“對抗互聯網的思維”比“互聯網思維”更加根本。前者引導企業充分思考實體零售自身的特質,以及創新的可能性。“互聯網思維”則已經排斥了其它的出路。對於實體零售而言,O2O首先帶來的是線上和線下的雙重運營成本零售價格卻不得不降低,以適應線上的競爭環境。用雙重成本去獲取更低⌒ 的利潤,且不能贏得相對於純粹電商的價格優↘勢,只能是找死。最終都會成為電商巨頭的囊中之物,比如■已經向阿裏巴巴“投誠”的銀泰百貨

                “對抗互聯網的思維”,意味著本質性的思考——實體零售的特質是什麽,以及可以是什麽,即重新〗構建實體零售的價值體系以及核心競爭力,並且,這種特質又是令電商無可奈何的,是可以同生共存的,甚至是給電商帶來壓力□ 的。在這樣的戰略基礎上,再來思考互聯網技術能夠為這種核心競爭力做些什麽,才是商業模式創新的正道。

                實體零售是不是已經不可能再▂創新了呢?O2O是惟一的路徑嗎?以服裝零售為例,曾經有過什麽創新嗎?從分銷模式到終端服務模◢式,自服裝工業】形成以來,並沒有什麽重大的創新。是不可能創新嗎?創新最大的障礙正是“不可能”這三個字。

                實體零售業急需的是系統分析電商的核心優勢所在。是的,要找到敵人◥的核心優勢,而不是劣勢。電商的關鍵優勢是價格嗎?不是。電商█的關鍵優勢在於不受地理約束的商品集合,也就是商數量存在近乎“無限”的可選擇性。關鍵優勢存在於商品數量上,而不是商品價格上,或者說價格只是電商的必然結果,而不是網購迅猛崛起的真正原因。為≡什麽這樣說?

                一家服裝商場可以通過各種價格促銷手段來吸引顧客,甚至做到與線上同價。也可以通過拓展線上平臺和配送服務來提∮升購物的便利性,但是一家服裝商場無法創造出同樣的可選擇性,一個服裝品牌更加不可能,其商品數量無法比擬電商。電商贏得市場優勢,首先不是因為●它在價格上更低,而是它的可選▲擇性讓實體零售無可奈何。

                電商之所以占上風,絕不是因為它存在某種缺。這很簡,沒有人會因╳為缺點而贏得市場,而是因為它建立了實體商業不可獲得↑的獨特優勢——“無限”的可選擇性。然而,任何一種獨特優勢√√,都♀隱藏著獨特的弱點。“無限”的商品意味著無限的選擇,以及大量的商品信息重疊。這就是消費社會中普遍存在的“選擇難題”。因此,“更多”並不意味著不可撼動▓。替消費者做出最佳的選擇,和給予消費者更多的選擇,是兩種不同的策略。德國的阿迪超市戰勝了沃爾瑪,逼迫沃爾瑪從德▽國全線撤退,就是通過“更少更佳”來挑戰“更多”。同時,阿迪超市的“更少更佳”也帶來了“更低”的價格優勢。雖然她們都屬於實體零售,但重要的是策略本身內在的人性邏輯。想一想那些㊣站在沃爾瑪貨架前,面對大量可選擇商品而左右搖擺的消費者,想一想那些面對電商搜索引擎,不停點擊“下一頁”的消費者,就會明白什麽叫“選擇難題”。這就是網△購便利性背後隱藏著的糟糕的消費體驗。

                電商的消費←數據庫可以根據消費歷史來推薦同類型商品,但它無法推薦真正適合的商品(電商目前掌握的消費分析方法,還是很低級的⊙)。你買了一件死在衣櫃裏的時裝,或瀏覽過某個商品網頁,它的推薦系統就會固執地向你推薦同類型的∩商品。電商目前所能做是推薦商♂品,而不是幫助消費。然而,在零售終端,所踐行的依然是傳統的、工業社會的商☆品推薦邏輯,不是為消費服務的邏輯,不是如何為消費者做出最佳選擇和讓消費者作出正確選擇的邏輯。

                實體◣零售重在體驗,正是體驗使得消費者有條件做出正確和高效〓的選擇。可是,一個服裝商場僅僅把體驗理解為打造良好的購物環境,理解↘為整合餐飲娛樂,並沒有抓住時尚和服裝消費體驗的核心。

                總體而言,工業時代的零售思維並沒有進化,沒有適應消費時代的變化。也許整個行業都會√等到O2O策略碰壁以後才會醒悟和真正進化,才會對“互聯網思維”有一個正確的認識。也許為時太晚,代價太大。

                (伍天友/文)

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