广东推倒胡

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                讓細節打動消費者
                2019-04-21 全球品牌網  範侃

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                不知道大家有沒有這種感覺,我們去╱聽策略,聽很棒的行業人士和專家講大盤的時候,會覺得受到很多啟發,思路也變得清晰,但在實際運作的時候,卻不能將它們與企業、牌很好地融⌒合。我在這方面遇到的困惑非常多。

                經過多年的實踐,發現大的策略和戰略實際上是站在行業大盤的角度看待問題,並在→此基礎上給出趨勢判斷和出色的行動計劃。但有一必須留意,每家企業的情況大不相同,凡是活下來的企業,堅守自己的優勢可能更多一些,並不見得它的策略層面有多麽出色。對於一個企業∑ 來說,應該知道自己的優勢與不足,並』做到揚長避短。

                所以,站在快消品的角度,抓住的不該是戰略,而是一些細節的東西,當然,細節是在戰略基礎上形成的。

                大量數據分析

                不管是做品牌還是零售,你的客★戶是誰,你的價值怎樣為你買單,如何讓提供銷售數據的人認可你、接受你,想解決這些問題,要認清顧客是誰,他要什麽,以及他要的東西我能不能滿足。第三個問題的答案肯定是,他要的東西我只能滿足︽一部分,如果不能滿足的話,很多其他企業也不知道這個顧客要什麽,如此一來,肯定會同質化。

                一提到顧客要什麽,可能第一反映是市場調查,我指的〖是企業組織的市場調查,包括消費者訪談、尼爾森∏數據、數字100的數據,但這些數據屬於宏觀數字,而我們要生存下來,需要的是跟對手之間的優勢與劣勢該怎樣去平衡。在這一點上,我認為宏觀數據和微觀數據要結合♀起來。

                微觀數據指的是從渠道獲取的數據,以及自己的營收數據,包括自己的出貨數據、對手的銷◣售數據等等,且要具體到每一個單品、每一個月、每一個品牌。有了這些數據,我們在運用宏觀數據時就有了方向。比方說在某個版塊當中,會去看歐萊雅男士,但它不是我們重點參照的品牌,它做得好且呈上∴升趨勢,並不見得我去做這件事情,能達到同樣的效果。

                昨天和張耀東張總聊天,他覺得很奇怪,為什麽會有人買男性主義?我回答說,如果我跟歐萊雅做得一模一樣,我早就死了。歐萊雅不能滿足所有消費者的需求,而男性主義能滿足他們另外一部分的需求,我可能只占一小塊份額,但對我們企業而言,這一小塊份額已經足夠了。

                但怎麽把數據轉化成企業需要的東№西,要求我們把趨勢和數據分開。比如,有調「查顯示,中國化妝品市場呈現出消費者更看重性價比高的產品、追求更加年輕態的護膚品訴求、天然產品受青睞、亞洲化趨※勢等六大趨勢。但我們不能按照這幾大趨勢去做,因為趨勢只能說明卐市場有需求,但從公司發展方向,品牌長遠定位,我們不能便利大盤的範圍,並不是只要在大盤內就是對的。

                我綜合了幾個市調公司的數據,看了這☆些趨勢之後,究竟要做什麽呢?我們的行動計劃是開發新品一定要在這些高增長的品項當中,要選擇自己擅長且增長速度比較快的,同時還要具備一↑定基數的板塊

                再者,要關註競品,或者是自己出庫的數據。通過與競爭對手的數據比ω較,可以作為自身發展的參照。如果是整個銷量很高的層面,我們未必可以去做或者恰恰不能〗去做,因為競⌒爭足夠充分,我們要找之前沒有但它開始上升,或者之前有但占比小,且開始往上升的品項為切入點。

                這裏有一個案例,我們去年監控一整年競爭對手的數據之後發現,有碳這個概念的男士ω 清潔用品很奇怪地開始出現上漲,其中有3個月出現明顯的拐點,所以我們去年立馬開發竹炭潔面乳,因為它吸油,這個概∑ 念容易傳達給消費者。春天過後的4月份,曼秀雷敦、歐萊雅、妮維雅統統推出◆碳泥產品。

                如果我們沒做這項調研工作,等到大牌做了之後再去切入的話,就沒有市場,如果同時◎出來,我們可以賣得比它們便宜,價格實在。

                消費者寫真⊙找突破

                消費者寫真是一個蠻感性的東西,指的是我們市場部銷售部、培訓部、研發部等,讓它們去接觸真正買我們產品的顧客長什麽樣子。

                經過很嚴格的市調,得出︾的結果是,我們的目標消費人群在23到28歲之間,但這個數據對我們來講根本沒用,因為23到28歲這一群人並不會全都買我的產品,還是要在裏面去找,誰是我真正要去ㄨ討好的人,我要去滿足他的需求。

                我們做的事情也挺簡單,只做了兩件事,一件事是將我們顧客的照片貼出來,不用去做分析,一工作人員就知道我們的目標消費人群屬於什麽類型。

                第二件事是十♀年間跟蹤了2600多個樣本,每一次跟的時候,數量都不多,但有一點與市調公司不一樣,我們是跟蹤他們每天都在做什麽,稱之為神秘訪客,或者外聘工程師一起參與研發,還要分享他們去了█哪裏,看Ψ了什麽電影,有沒有買雜誌,和女朋友去哪裏吃飯,他是怎麽洗澡、洗臉。

                通過2600個樣ぷ本調查數據得出,75%的男士在沐浴的時候洗臉。在旁人△看來,男士在洗臉盆洗臉是很娘的行為,但是男士肯定是洗臉的,那他們都是在什麽狀態下洗臉。我們發現大部分男士在洗澡ㄨ的時候,先洗頭,然後洗臉,然後洗身上。這個時候,他的〗需求跟女士完全不一樣,因為他洗完頭後眼睛睜不開,如果要拿潔面乳,兩只手妨礙、旋蓋很麻煩,所以我們開發了一個一鍵擠出來的產品。

                對學生群←體來說,日用品放在桌面上,或者公共浴¤室,自己很容易把它打翻,旁人也很容易打翻,我們在包裝開發的時候,把圓柱體切了一刀,有一個平面出來,將它◣打翻或傾斜也不會滾動。

                這些都非常實用,也是我們這種小企業力所能及能去做的事情,更重要的是,與消費者■需求之間,是一脈相承的關系。

                在這個過程中,很多策略都非常棒,但我們的團隊不是特別棒,要很清楚地知道哪些策略不能執行,哪些策略可以執行得非常好。如¤果我們做不了,就不ω能去碰,因為這樣很容易讓一個小企業在發展階段處於非常糟糕的被動局面。

                對於護膚品來講,滿足消費者無〗非就是兩個方面,一是你瓶子裏裝的東西他用著有用,一是他在使用過程中,包括他買的過√程中,他開不開心、與不愉快,這就是購物體驗、使用體驗。

                我先講講我們如何在配方方面做這件事情。首先想到的是創新,跟競爭對手不一樣就是創新,但□ 我認為配方創新是個偽命題,別人我不知道,至少我所了解的,包括我自己在內,本土企業要想在配方上真正做到創新,要走的路可能還比較長至少我認為目前對於配方創新最核心的環節體驗計劃、復配技術的底子非常薄弱。

                但並不是說我們在配方→上面就沒有辦法做創新?我們從另外一個角度看這個問題,比如說從使用體驗上創新,另▂外一部分是配方的型態、顏色,還有味道。這裏獨獨沒有講功能,因為如果想■讓牌子走得久一點,對於功效這一塊,我沒有底氣說這個東西能具體解決什麽樣的問題,我們更多∮的還是保濕、控油、深層清潔,這些方面的需求已】進足夠大。

                舉個例子,比如說男士潔面產品,從2007年歐萊雅、蘭蔻碧歐泉、阿迪、卡尼爾推出男士以來,大部分都是潔面乳,或者潔面膏。潔面是很大的一個盤,33%的男士都在消耗這個潔面。如果我㊣也做潔面乳,消費『者不會買,歐萊雅已經30多塊錢一支,很便宜了。那時我就在想,其實皂也是潔面◥的一種,這個不能說是配方上的創新,但是對於消費者來講,他覺得你這個產品的配方是一種創新。因為男生的油脂分泌比較旺盛,他要洗得幹凈,而對於消費者認知來說№,皂比潔面乳的清潔力會更好一些。

                全面創新

                問題又來了,竟然這麽好的東西,歐萊雅為什麽不做?高絲為什麽不做?其實高絲有做,最早出來市場定價98元,後來賣49元,銷量沒有很大的提升。為什麽會出現這個問題?第一個是皂呈弱堿□性,洗完之後臉會緊繃;第二是皂洗一段時間後發軟,使用起來很麻煩;第三個≡是泡沫比較少,且與潔面乳相比,皂泡比〗較粗。那麽,我們的問題就很清晰了,能解決這幾個問題,我的皂就有得到消費者認可的機會。

                首先,從皂本身』出發,采用非皂基改變皂的PH值,我們的PH值算是中性範圍,另外,我們內部還做了很多感官量化測試,所有的膚感盡量用一個數字去衡量,在推新品的時候,就有一個容易記錄的系統。

                還有一個問題,皂比較滑,在使用過程中不好拿,因此,我們對皂體進行改良,我自己覺得這並不算創新,但是很實用。把皂做得跟鼠標一樣,手指可以●握住,在使用時還能控制皂的損耗面,它永遠只會損耗一面,但一般的皂沒有限制,前後左右都可能會有不同程度的磨損。就這一點來講,至少消〓費者會比較容易接受。

                這只是很小的變化,對這些細節我自己╳感受到消費者是會買的,如果你真的讓他的體驗得以提升。再者,我們還讓皂泡變得更細一些。

                其次,包裝方面的創新。從2008年推出帶U型卡位的產品,不僅在屈臣氏,包括在專營店渠道,這一款產品讓男性主義得到消費者的認可,並記住了這個牌≡子。

                當時推出這款產品我們的考慮是,男士√跟女士是不一樣的,歐萊雅是一個專業的女性品牌,妮維雅也是,曼秀雷敦也是,而我是♀專業男士品牌,那就要去做一些事情,讓消費者認同男性〇主義是一個男士品牌,這一點很重要。我們肯定不會采用歐萊雅男士或者妮維雅男士,從女性品牌延伸出來的包裝形▲態,我們要去顛覆它們。所以,我▓不要旋蓋、不要翻蓋,甚至不要蓋子,打破大家對男士護膚品的認知——男士護膚品不應該是瓶瓶罐罐。另外,男士都非常粗心,包裝必須滿足他們最簡單、最直接、最快、最方便▂的心理。在很多很多失敗的嘗▽試之後,我們推出這款產品。

                這款產品整個包裝非常簡單,只有三塊,中間是皂體,一個底部,一個上部,和一個U型卡位。U型卡位起到的作用非↘常好,不僅可以避免顧客出差托運時由於擠壓導致產品外露汙染箱子的麻煩,另外@它的排水好,時刻保持皂體幹燥,消費者使用起來也舒適。

                雖然有這麽々多的體驗,但知名度有限,如何與國際大牌競爭?我們去年與孩之寶㊣簽了一份授權合作,可以使用變形金剛造型,配合電影上映推出我們的產品。變形金剛這款皂出來之後,受到消費者的認可程度比我們內部預計要高很多。6月初ξ 在屈臣氏一千多家店上線,當時說服屈臣氏進我這個單品就費了很大的勁,因為高夫的皂剛剛下架,從市場調研的數據顯示皂是沒有前途的。但到了8月份的時候,這一款皂在屈←臣氏已經是皂品類的冠軍。

                9月份,包括歐萊雅所有男士品牌市場部都受到一封郵件,屈臣氏要求所有男士品牌2012年的新品提案當中,必須包含一款皂的產品。

                第三,陳列上的創◆新。在做包裝設計的時候,我們⊙會兼顧這款產品會在哪裏陳列?陳列環境是什麽樣的?在公司總部,有一個10來米的陳列中心,所有渠道形態的終端都在此表現,每當新品上市的時候會全部放上去看陳列效果。

                除了包裝有專利︼之外,每一款包裝都有對應的陳列∩,而這個陳列也是完全專利的陳列。因為男士對於護膚品的認知是裝備,不是讓我更加帥氣,是♂讓我更加富有戰鬥力。比如說上班時,不能讓我的對手看到我的疲態,我應該∮很有力量,這時你想煥發精神的話,應該去清潔,保持在一個√比較好的狀態,所以男士護膚品是裝備。

                我們有款產品從手槍的彈☆倉受到啟發,陳列變成了一個環形橫向陳列,只要是環形橫向,不管是圓圈還是方形,都是專利申報的範圍。從這個角度上來講,我們▃所有的賣點會在每一個產品外面貼著,賣的時◣候是滾動,不管怎麽陳列,任何一個產品都可以看得非常仔細。競爭對手做大盤去了,不一定會去做瑣碎〓的東西,而我們企業想活下來,就要去做他們不願意去做的事╱情。由於陳列全部是工業化量產的結構,包括軸承、半徑、尺寸都是工業化標準,因此可替換性很高。

                最後,我∞們一直在推男人的責任。所有包裝上都印了“每節約1450個彩盒,能挽救1棵40年的參↘天大樹”這句話,很細微的一些舉手之勞,積少成多後,可以去做一些有社會責任感的事情。另外,我們還會針對女性顧客做情感訴求的促銷。

                從一個產品概念出來到陳列,一系列方案都在一起解決,我覺得這種方式很適合像我們這種不是特別大的企業√,資源有限的情況下,我們聚焦做一件事情,然後▲做到位,消費者就會認可你。

                歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀∏點和看法,範侃,電子郵件:yhb2100@163.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看範侃所有文●章

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