抢庄三公

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                中糧↙好食庫——飲食◣遊樂場,健康☆大百科
                2019-04-18 全球品牌網  謝園

                請加微信【公眾號:xiangmu114


                這是首個由非終端廠商搭建的應用平臺,它像一個應用商店,但只“賣”飲食健康和趣味飲食的相關應用。細看下來,事情絕沒有那麽▅簡單。

                回顧過去三年內的精彩數字營銷案例,中糧集團一定榜上有名:悅活植入開心網,聯手MSN推互動遊戲“中糧生產隊”,“美好生活@中糧”微博戰役,幾乎」每一個都在當時因創新而造就了近乎裏程碑式的成就。

                在這個凡事都流水線制造的今天,中糧營銷團 隊在這三個活動中表現出的用心創新讓很多營銷人印象深刻,殊不知,連大衛·奧格威╲都承認,他這輩子做過的大創意不超過20個,其他的都是“行活”。

                2011年,就在大家猜想中糧將在取得輝煌的社交遊戲和微博◤上出“行活”時,這個團隊卻再次交出了一份意料之外的答卷——自我顛覆,重新出發。一個專註於飲食健康應用的平臺“好食庫”由此誕生,這是非終端廠商品牌中從未有過的。

                起跑

                目前▆主流應用平臺多為蘋果三星谷歌這樣的終端生產商,或與終端服務關聯的運營商如聯通等搭建。令很多人不解的是,一個非ω 終端廠商,一群專註於品牌的營銷人,為什麽要建設應用平臺?

                一切源於“不滿足”。

                2009年初,中糧集團董事長寧高寧提出“全產業鏈”概念。中糧的產品線不斷拓寬,不過有多少人ω知道金帝巧克力、福臨門油、長城葡萄酒、五谷道場方便面等眾多品牌都出自於中糧?中糧集團品牌“產』業鏈好產品”營銷自此啟動。中糧品牌團隊在密集的“叫好又叫座”的廣告營銷戰中走入人們視野,用兩年半的時①間達成了在別人看來需要雙倍時間才能獲得的成績。以2010年為例,作為上海世博會高級贊助商,中糧集團品牌在一年內推出了9條電視廣告、2個大型網絡活動□ 和數百場線下聯合促銷活動,其中“中︾糧生產隊”、“美好生活@中糧”網絡活動不僅用戶回應熱烈,更是在行業內頻頻獲得好評。

                較真的中糧團隊卻看到了問題。“中糧生產隊”1079萬人參與,“美好生活@中糧”直接參與用戶506萬,然而隨著活動的結束,龐大的用戶卻未能成為中糧的品牌資產。


                  “如何在◆延續傳播‘產業鏈好產品’,在消費者心中建立中糧與好產品,中糧與飲食健康的正向關聯的同時,把這些短期的活動變成長期的陣地,積累、沈澱用戶信息並將此轉∏化為有效數據和品牌資產,成為團隊思考的重點,”負責中糧集團品牌營銷的何丹回憶說。

                在這一年的國際∴∴、國內市場,App的發展勢頭已不可阻擋。由Asymco發布的報告顯示,蘋果公司已經向App應用程序開發者支付了超過20億美元銷售分成,同時其iOS設¤備用戶人均App應用程序下載量也已經突破了60款。迄今為止,蘋果App Store應用程序下載數量每天超過3000萬,而且這一數字還在增長當中。

                從貼近用戶的媒介◤習慣出發,中糧團隊看到了品牌定制App(包括PC和移動終端)的潛力;從品牌沈澱用戶資產的需求出發,團隊大膽地提出建設一個垂直的應用平臺,而不是簡單地定制單個或某幾『個App。

                2011年9月5日,好食庫正式上線。

                用戶登錄會發現,這是一個提供與飲食健康和樂趣相關的應用(Application,簡稱App)


                  “商城”:既有“對癥飲食”、“佳期△營養師”、“輕盈日記”等健康資訊和實用工具類應用,也有“星座美食”、“飲食性格測試”等互動娛樂類應用。

                這當中既包括PC端應用也包括時下最∑ 流行的移動終端應用。若從用戶、品牌和互聯網從業者三個層次的需求來看,好食庫為用戶提供健康飲食解決方案,挖掘互聯網的實用價值;為中糧集團旗下所有品█牌建立了展示的平臺;對互聯網從業者來說,好食庫搭建了一個開放平臺,使得包括網絡媒體和應用開發者在內的第三方參與其中的積極性高漲,有需求的人找到提供服務的人№,從而讓這個垂直平臺進入良性發展的軌道。

                加速

                在以中糧為代表的食品行業,消費者需求與媒介習慣已經發生了變化。Web2.0時代,用戶行為、消費軌跡▼是多維互動過程,而非單向遞進過程。傳統說教式的“健康知識”已經無法打動他們,他們需要的是“實用且好玩【”的交流。中糧團隊看準了這一傳播趨勢,聰明地將飲食、健康、娛樂社交等需求相結合,與消費〖者進行有效的溝通。

                作為連接食品行業營銷和互聯網行業的樣本,好食庫項目既符合消費者的需求,又契合互聯網生態的變化——從一站←之內到開放、從PC端到移動◇終端、從個體關聯到社會化互聯,為日後的可持續發展奠定了堅實的基礎。

                事實也是如此。上線半↑年來,好食庫嘗試著促進應用開發產業的發展、開創媒體合↓作新模式,已初見成效。


                  “從技術的角度來看,好食庫是一個開放平】臺,相當於中糧營銷團隊搭建了一條價值鏈。這在社交營銷領域裏,迄今為止是沒有中卐國的廣告主嘗試過的。”負責好食庫平臺搭建、PC端應用開發的北京天∮下秀科技有限公司創始人李檬如此評價。

                沒有既定的方法和經驗可以借鑒,其中的艱辛無法想ぷ像。《成功營銷》記者在準備此次報道時,分別采訪了中糧集團品牌管理∮部、群邑互動、競立媒體、天下秀等項目參與方,多位受※訪者不約而同地將項目比作“過隧道”——“就像走在一條伸手不見五指的隧道裏,你知道前方一定是出口,卻不知這一路走過去會遇到什麽。”

                團隊決◥定回歸問題的根本——既然是應用商城,應用的質與量是衡量成功的重要指標。首要目標是吸引更多開發者加入。

                促進應用產業

                發展好食庫擬定的√應用開發合作模式主要有兩種——廣告換算和活動招募。(“廣告換算”是指中糧團隊把每個應用當作廣告,按照用戶使用量計算費用。例如,應用被一個人使用類似⊙於“廣告”達到一個用戶,按照曝光次數折合成廣告費支付給應用開發者。另外一◤種方式是按照活動的方式來招募,類似於傳統的“有獎征集”。)

                中糧集團張翼表示,未來好食庫團隊將會考慮更多與開發者合作的方式,其中包括收費應用①分成。這樣看來,並不排除將好食庫打造成中糧集團一個盈利項目的可能性。

                類似中糧這樣的商用客戶的介入,對應用開發市場的發展是ㄨ一個利好消息。以中國手機應用開發者為例,一組數據或許能看到他們的生存現實:據媒咨詢統計顯示,2011年實現盈利的僅占13.7%,除了像《捕魚達人》、《二戰風雲》等少■數用戶熟悉的應用,大部分的開發者都是處於“默默無聞”的狀態。他們需要“媒體”來向用戶、品牌和行業展示自己,好食庫就是這樣一個平臺。

                2012年,好食庫在豐富應用♀層面另外一個發力點將是移動終端的應用開發。作為好食庫移動應用的開發合作商之一,3G門戶首席營銷官張認為,這個終端在如今碎片化的媒體時代占據了城市年輕用戶最私人ㄨ的時間,真正無縫實現了“互聯”。

                就在大部分廣告主對移動營銷還沒有長期的戰略規劃,缺少對這個終○端用戶屬性和習慣的了解,仍處在硬性植入的階段,中糧團隊已有意識的開始加大投入移動應用市場。

                開創媒體合作新模式

                先行者必然會遭遇因陌生而帶來的不解和質疑。中糧建立網上陣地,會與網絡媒體產生直接競爭嗎?

                競立互動黃曉麗用親身經歷△推翻了這個疑惑。在與新浪、人人網、騰訊等媒體交流好食庫項目的初期,他們也曾疑問,“中糧此番是要自建一個微博、SNS或者媒體嗎?”

                雖然〗好食庫有社交屬性,但它並不是要建成一個社交媒體。對此,何丹給出了一個形象的類比:如果把好食庫看成是商場的話,消費者進來◎有很強的目的性——購買。如果他們需要聚會聊天,可能會去商場的咖啡廳。好食庫新浪微博健康社區就是這個“咖啡廳”,在這裏能夠滿足好食庫用戶的社交需求。未來,中糧團隊不排除為¤這個“商場”建更多的社交場所,和其他媒體合作,開設“茶莊”、“甜品站”。


                   “疑問不是對項目模式的否定,而⌒ 是源於未知。由於未有先河,所以不了解,所以有疑問,”黃曉麗@解釋說。逐步溝通下來,在好食庫上線之時已與國內大部分主流網絡媒體達成合作。

                以PPTV與好食庫的合作為例,PPTV在客戶端設立了專門■的版塊——好食庫專區,好食庫內容成為PPTV客戶端為用戶提供的附加價值。同時,這些用戶點擊進入好食庫後,可々以享受例如15天PPTV客戶端的免費權益等,也幫助更多的人了解PPTV客戶端的功能,達到雙ㄨ贏的效果。

                更為重要的是,就像當年“美好生活@中糧”的微博案例,對很多媒體來說,與中糧這樣量級的客戶一〗起探索新的合作模式,更有行業的示範效應。從廣告合作到內容合作、會員合作,再到全面合作,好食庫不僅顛覆了傳統的品牌營銷♀♀思維,也代表了新的媒體合作模式。

                營銷啟示

                這樣一個近似於互聯網創業的項目,如何滿足中糧品牌的需求?更進一步,對其他行♂業營銷有何啟示?

                如今的消費者不缺“品牌賣家”,缺少的是貼心的“品牌管家”。對用戶來說,在好食庫項目中,中糧從提供產品延伸至≡與品牌內涵相關的飲食健康解決方案,擺脫了“銷售相關”這一狹隘指向,而致力於更為間接卻穩固的消費者關系營造。

                在食品行業,企業往往在產品開發的前端重視消→費者意見,卻往往忽略了銷售完成後的服務。“‘好食庫’可以在產品後端服務消費者,例如提供與產品相關的使用信息及反饋機制。”中▂糧張翼進一步解釋說。

                在這個平臺上,每個用戶都有完整的“身份圖譜”。這並不是指類似姓名等涉及用戶隱私的信息,而是包括〇用戶的食物偏好、飲食習慣、對健康知識的具體需求等等。那麽品牌主完全可以將用戶的信息存儲積累起來,作為自己的品牌資產,為未來的品牌宣傳和活動提供支】持。

                分段

                換言之,在中糧品牌營銷戰略中,好食庫起到了“整合”的作用。它打通了企業在各個媒體的傳播根據地,聚合沈澱傳播效果、積累№品牌資產,從而形成了從線上廣告、線上服務到線上銷售的閉環機制。


                  “好食庫延長了中糧全產業鏈好產品的戰略『主線,展示中糧集團品牌以及旗下各個子品牌,為所有品牌後期線上、線下營銷提供長期陣地支持。”何丹總結◥說。

                對於企業來↓說,當數字營銷已成為常規預算,營銷人需要思考的是如何統籌全局,不論是新舊媒體的融合,還是線上線下整合▲▲,亦或是線上媒介的貫穿,最終目的都是把活動的參與者變成真正的品牌資產。畢竟,有了數據,變現只是時♀間問題。

                截至發稿時,盡管好食庫仍處在基建完工、調試完善階段,未來是否會真能成為一個類似蘋果APP Store通過開發分成獲得收益♀的商業模式還未知,然而,不論這個項目將走向何方,它所代表的意義已經超越了成敗。

                對此,群邑互動運營董事總經理吳俊德評價說:“創新營銷的難度在於它不可能永遠帶來□偉大的回報,但創新本身就已經是很大的成就。有一些廣告主仍然在勇敢的嘗試不一樣的事情,無論中糧好食庫★平臺成功與否,它已經給我最大的感動。很幸運,中糧一次又一次的讓我們看到了不一樣的東西。”


                  “翻過年,新的戰鬥要『開始了。”好食庫團隊鬥誌滿滿。這將是一場惡戰,卻是激動人心的。


                  【相關鏈接】

                執行階段項目團隊各司其職

                中糧集團品牌管理部:明確需求、共通策劃、主導方向。沒有人比品牌客戶更懂自己的品牌。

                競立媒體&互動:在離媒體最近的地方為品牌客戶提供建設性意見。

                北京天∮下秀科技有限公司:技術合作方。所有技術難活兒都給他們吧。

                智威湯遜:創意!好食庫推廣廣告由此誕生。

                中海互動:我們負責口碑維護。

                我買網、中糧淘寶旗艦店:運營階段◣的“後勤”基地。

                團隊性格標簽

                較真

                按照群邑互動運營董事總經理吳俊德的說法,這個團隊只是認真思考並做好每一步、每一件事,並不是為創新而創●新,所有≡環節大家看來“理所當然”的較真,成就了別人眼中的創新。

                勇敢探索、學無止境

                  中糧集團品牌團隊迄今為止所做的數字營銷活動,在各自領〓域都無既定的經驗可以借鑒,隊員邊摸索邊學習。於是,廣告人成了要懂IT技術活兒的產品經理,媒介購買要洞╳悉數字媒體,要懂消費者心理,銷售要會策劃,等等。數字媒體日新月異的發展也為廣告人帶來了挑戰,大家的職責已超越傳統定義的◥廣告和傳播。

                耐壓、能抗

                真正磨人的並不是看得到的工作時長,而是永不停止挑戰的糾結與累心

                1、應用名稱:王牌主夫大贏家

                  應用說明:《王牌主夫》是中糧聯合天津』衛視推出的一檔生活服務類節目,並且線下舉辦了購買中糧產品得6倍現金返╲回的活動,王牌主夫大贏家正是為這個節目量身定做。用戶將含有⊙中糧產品的購物小票按照要求疊好、簽名,並拍照上傳即可參與抽獎活動,有機會獲得6倍現金返回。

                特點:此應用實現了網臺聯動,擴大線上節目影響力,刺激線下活動參與度,拉動實際消費行為產生,充分體▓現了好食庫集網友互動與廣告傳播於一身的特點。

                用戶使卐用次數:2417

                2、應用名稱:拼圖遊戲

                  應用說明:將中糧產品廣告圖作為拼圖用的圖片,讓用戶在參與遊〒戲的過程中記住中糧產品,用戶闖關成功即可獲得好食庫積分以及各種會員活動的中獎機會。

                特點:將廣告變成互動遊戲,更利於傳播。

                用戶使用Ψ 次數:23366

                在SNS平⌒臺分享數:3760

                3、應用名稱:測測您的腸齡

                應用說明:測測您的腸齡以趣味應用的方式,將繁瑣的健康自測變得更容易。用戶@ 只需回答一些簡單的問題,應用就可以測出用戶腸子的健康度,並給出建議。

                特點:簡便有趣、易於參與的健康自測。

                用戶使卐用次數:295617

                在SNS平臺分享數:8097

                4、應用名稱:對癥飲食

                應用說明:生病的時候除了吃藥,還應合理補充一些營養,避免吃一些特定的㊣食物。對癥飲食就是針對這種情況開發的,告知用戶在身體不舒服的時候在飲食上的註意事項。

                特點:關註健康飲食,充分◆體現網絡實用價值。

                應用說明用戶使用次▽數:225480

                在SNS平臺分享數:6539

                5、應用名稱:最佳飲食拍檔

                應用說明:最佳飲食拍檔匯△集常見食物的配搭方式及禁忌搭配,避免因誤食相忌食品對身體造成傷害。用戶可根據飲食偏好,直接查閱。此應用提供iOS版和Android版供用戶下載↘使用。

                特點:關註飲食健康,做用戶健康生活大管家。

                用戶使用次數:76328

                在SNS平臺分享數:5127

                6、應用名稱:佳期營養師

                  應用說明:佳期營養師針對女性用戶的生理特征開發,用戶只需輸入基本生理周期情況,此應用便可預測用戶的↑生理狀態,並針對不同階段給出飲食建議。

                特點:提供女性生理期的準確預測,以及不同生理時期的飲食建議。

                用戶使用次數:27764

                在SNS平臺分享數:6324

                8、應用名稱:卡路裏計算器

                應用說明:卡路裏計算器是針對希望控制體重的用戶需求而開發的。用∩戶可根據自身數據計算出每日卡路裏的合理攝入量範圍,還可以依據當日實際的飲食攝入及活動消耗的量計算出當日的實際攝入量,判斷是否在▃合理範圍以內並給出建議。此應用提供iOS版和Android版供用戶下載↘使用。

                特點:關註用戶健康生活方式,倡導合理的卡路裏攝入,利用網頁版↓和移動客戶端,幫用戶切實解決隨時隨地記錄的問題。

                用戶使用次數:即將上線

                9、應用名稱:食品過期提醒

                  應用說明:食品過期提醒可根據用戶的個性化☆設置提醒及時食用儲存的食物,避免因遺忘而導致浪費或者食用過期食品而損害健康。此應用提供iOS版和Android版供廣∞大用戶下載。此外,好食庫還提供了一款介紹如何有效保持食物新鮮的網頁版應用“食物保鮮貼士”,二者相輔◣相成,讓用戶Hold住新鮮。

                特點:隨手記錄,定時提醒,還有常見食物的保鮮小貼士,讓用戶Hold住每一分每一秒的新鮮。

                食品過期提醒用戶下載次數:3563

                食物保鮮貼士用戶使用次數:6970

                食物保鮮貼士在SNS平臺分享數:6541

                10、應用名稱:中糧早餐大派送

                  應用說明:早餐大派送倡導用戶養成吃早餐的好習慣,只需簡單一點,即☉可為你的好友送出一份關愛早餐,也通過這樣一份小小的問候拉近人們彼此之間的距離。

                特點:集合新浪微博、人人網和開心網的SNS關系於↘一身,使用戶簡單直接就可以與各個不同平臺的好友進行互動,送出關愛。通過積分刺激用戶進行早餐DIY,從而將中糧旗下的早餐產品巧妙◇融入其中,讓用戶在使用應用的同時進行了品牌強化。

                 用戶使用次數:33213

                用戶送出早餐份數:90912

                在SNS平臺分享數:93424

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