万人红黑大战

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                藥品代理需理性回歸
                2019-04-16 全球品牌網  張國山

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                2012年,對於代理商來說,醫藥行業監管新政可謂寒氣逼人。福建省藥集中招標采購“兩票制”嚴格執行,國家發改委藥品出廠價格調查,七部委聯手專項整治醫藥衛生行業發票違法行為等,一系列政策或行動使得部分非法倒票、洗票的過票公司慘遭“滅門”,對傳統底價代理模式可謂釜底抽薪。面對傭金制代理,眾多藥企還沒做好充分準備,個別倉皇應戰的企業強行闖關,導致自毀長城。

                而目前公立∮醫院“醫藥分開”改革試廣泛鋪開,醫保支付制度改革的號角已經吹響,在“總額控制”的影響下,醫院和醫生的處方行為必將發生重大轉變,這也對產品代理營銷形成一種智慧考驗。百萬代理商大軍不禁心生疑竇——2013年,路在何方?

                四大出路

                筆者認為,擺在中國藥品代理商大軍面前的路有四條:轉做經銷商(franchiser),升級為藥企業主(chairman),被藥企收編為正規軍(medical representative),回歸代理商(agents)的本質。

                經銷商,顧名思義←是指出資從廠家進貨的商人,他們通過買進出獲取“價差”。那些有資金實力的代理商可以轉變身份註冊或收購醫藥公司,做普藥物流或專攻醫院或零售藥店的配送。

                升級為藥企的業主,是指利用新版GMP認證即將到期的時機,有資金實力的代理商可以收購那些擁有具備市場潛力產品卻無資金改造的中小企業,或實施技術轉讓,改變身份,做企業的主人。

                對於實力、規模較小的代理商,可以被原東家或其它藥廠收編為辦事處,做區域市場的辦事處經理或醫藥代表,發揮其地緣優勢、拓展業務。

                代理商,顧名思義是代理廠家打理生意(並非買斷廠家產品),通過授權代理經營行為獲取廠家一定額度“傭金”的商人。當前藥品代理商是“代理”與“經銷”兼而有之。在藥品出廠價格調查、七部委聯合打擊發票違法行動、兩票制可能蔓延全國的形勢下,走傭金制代理銷售模式就成為絕大多數制藥企業的必然選擇。

                對於前三種去向,不是大多數代理商所能並願意選擇的。因此,回歸代理本質,調整產品結構,轉變贏利模式,是準備藥品代理道路上繼續往下走的行業同仁不得不認真思考的現實問題。

                代理專業化

                代理商的專業化,是指代理商有專業化的銷售代表、專業化的推廣代表、專業化的服務理念,在某一細分醫學領域、特定的區域市場能夠代表生產企業提供專業化的營銷服務。專業化的代理商不再靠賺取藥品進銷差價或洗票稅款生存,而是通過提供專業化服務,從藥品生產企業那裏賺取合法的代理傭金。

                從藥品類別來看,專業化代理商將向兩個方向發展,一是大型普藥代理商,他們將依靠品牌、資金、渠道和規模的優勢不斷發展壯大,並最終走向經銷商領域。二是新特藥品專業化代理商,這類代理商將依賴團隊、理念、產品和品牌在某一細分醫學領域、特定區域市場笑傲江湖。而這裏強調的“產品”,是特指某一細分醫學領域的產品或產品線。

                筆者認為,在可以預見的未來,無論醫藥市場如何風起雲湧、變化多端,專業化代理商必將繼續成為未來中國藥品市場代理的中堅力量。這些專業化代理商往往具有外資企業或國內大型藥企的專業銷售背景和工作經驗,擅長建立起自己的專業化推廣隊伍、專業化銷售隊伍,通過長期專門從事某專科領域的高端產品的銷售和推廣,與特定區域醫院的資深專家建立起了良好的人際關系和廣泛的社會資源,在中國藥品營銷市場中獲得長足的發展。

                轉型升級

                  第一,調整產品結構。處方藥代理商調整產☆品結構,要在“專”字上下功夫、做文章。這裏說的“專”是指專科,即挑選產品不能過多考慮代理“空間”,更應該審視公司將來所致力的專科線產品。專業化的代理商,一定要成為特定區域市場、某一細分醫學領域產品線〖的龍頭老大、專科專家,而不是“萬金油”代理商。

                第二,組建專業化團隊。筆者在很多場合講到,無論是底價代理還是傭金制代理時代,只要擁有自己的專業化銷售隊伍、專業化推廣隊伍,就可以立於不敗之地。就代理而言,這是上遊生產企業最想做、也是最難做好的一件事。因為生產企業是面向全國市場,組建專業化的銷售隊伍難度較大;對於區域市場代理商而言,代理商可以做得很優秀。我有產品和策略,你有隊伍和資源,兩者可謂水到渠成。

                第三,樹立學術推廣理念。學術推廣是藥品營銷的根基。醫生用什麽產品,決定因素一定是對產品的適應癥、療效、副作用、給藥途徑等醫學因素的全面權衡。在這些因素近似的情況下,需要考慮的就是品牌和價格。一種藥品要想在眾多產品中鶴立雞群,必須首先獲得一批知名專家的首肯。只有學術推廣,才能建設ω客情關系穩定的專家網絡,借助各種類型的學術推廣平臺,由不同層級的專家教育或影響範圍更加廣泛的臨床醫師,獲取產品的廣泛認同,從而實現產品的規模化銷售。

                第四,重視品牌建設□ 。代理商也需要建設自身的知名度和專業代理商的品牌。代理商自身的品牌建設,首先要模仿知名企業外資企業,加強自身修煉。例如專業化銷售推廣團隊的建設,不定期邀請業內知名人士給團隊授課,在提高團隊業務素質的同時,拓寬知識面,活躍思維。其次是將確定產品線中的現有產品在區域內做大做強,在區域內穩固銷售地位。同時,多參加專業性社團活動,廣交朋友,在業內傳播知名度,為今後順利代理既定產品線的優質或高端新產品創造條件。當然自身也應該眼觀六路、耳聽八方,時刻關註既定領域新產品的上市情況。

                第五,加強與企業高層溝通。主要是加強與已代理產品的企業高管溝通,一方面使區域市場的營銷策略與企業全國市場的營銷策略步調一致,另一方面可以相互學習、相互借鑒市場管理經驗,還有可能獲得制藥企業更多的市場支持。例如,如果在交流過程中碰出某一思想火花,可以請企業提供支持,在轄區內先行試點。因為一旦試點成功,這一措施就有可能成為企業在全國推廣的典範。這樣代理商和企業之間的關系就不只簡單地停留在代理與被代理的層面上,完全有可能成為企業的戰略合作夥伴

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