开心摇摇乐

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                品牌必須要有品根
                2019-01-04 全球品牌網  嶽新力

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                新創牌先找品根

                客戶發來一張照片,拍的公交車體上的廣告,說是朋友公司新產品,幫忙看看做的怎麽樣。新產品,好啊。我很好奇,從來都有興趣:怎麽個新∑ 法?不管你做的好還是壞,成功還是失敗。

                一看,廣告語寫的不錯,挺順溜的:要想身體好,常喝某某草(某品牌名)。什麽是☆某某草?從來沒聽說呢。再看看產品包裝罐子上,原來是蘆筍啊。

                這是讓人喝“蘆筍”的液體?應該一定是飲料吧?那就是喝〖蘆筍的飲料了?

                為什麽要喝蘆筍飲料呢?蘆筍不是蔬菜嗎?讓客戶喝蔬菜飲料?果然是新東西♀。既然有蘆筍,又盛產蘆筍,為啥不來罐飲料賣賣呢?資源不是現成的嗎?要不然,怎麽擴大產業呢?這不就是“新農業”嗎?

                是的,這被很多營銷ぷ專家、品牌專家稱之為“有根”。只是這裏的有“根”,充其量只是根基,或者是需求的基礎。這與產品的品根——在本能直覺中的根本,是截然不同的兩碼事喲。但是沒有」給出喝的理由呀,更沒有給出喝它的依據。這肯定◤是不行的,失敗怕是自然的事嘛。

                蘆筍是很好的蔬菜。但是喝蔬菜飲料——不符合■現有的飲用習慣,必須給出強有力的飲用理由才行。要找到一個勸人去喝的理由,必須去挖掘產品的價值根本——光說宜於健康,是不行的,太大而籠統ω了,等於沒說——其實是個認知上的陷阱。

                必須找到一個具體可以認知的品根,才能算是有個落腳,否則,就是自己的一廂情願。

                其實,蘆筍是一種很好的蔬菜——有著獨特的直覺□ 上的口感。對於一種新形式的產品來說,這種口感是否可以作為品根之本進行轉移?顯然不能——已經改變了品根的物理屬性。

                看來,必須要從蘆筍上進◆一步挖掘飲料價值的品根了。然後清晰出品根價值:蘆筍在這種新產品中◎因何提供著價值——提供什麽價值。否則,直接吃蔬菜就好了嘛,幹嗎要喝你的蔬菜飲料?

                沒有清¤晰品根的新產品,還沒有真正的開始上路。

                沒有品根的品牌不值錢

                當年的一句“孔府家酒▼讓人想家”,就讓孔府家酒大賣起來了。

                真正起作用的卻不是“讓人想家”,驅動力來自信心和形象上——開了中國酒廣告的先河,在公信力很高的平臺“背書”下,振臂一個高█呼:我這裏賣酒啦!

                其實,沒有品根的營銷和傳播建立起來的“關聯”都是概念的、符號的、標貼式的、弱聯接的、不堪一擊的。

                “孔府家酒讓人想家”在海外對華僑來說≡有用,但是起作用的也不是“家”文化,而是“孔府”的關聯聯想

                至於“想家”,恐怕只要是與家鄉有關的信息都能讓海外華僑想家,勾起心底的鄉愁,尤其是在與“胃”相關飲食方面。

                至於非要說酒,恐怕茅臺杜康、杏花村,以及小時候經常見到的地攤酒,都一樣能讓海外華僑想家。

                在國內,更◣不是因為“想家”,而是因為名氣去買它。

                “孔府家酒”這句話的主語是“孔府”,不是“家”,也不是“家酒”。

                直覺上,“孔府家”這個酒品牌的品根是與“孔府”有關的,在孔府上挖掘品根,才是根本的,直接的。

                “孔府家酒讓人想家”這句廣告語並不是最適合孔府家酒的,至於強調的“家”文化更是缺乏品根的做法。

                時過境遷的今天,品根不清晰的品牌,不論高喊什麽“標貼式”的文化(禮文化、儒家文化、中國文化——“集體主義”式概念陷阱),都不會真正的有驅動力。

                正確的做法,一定不是貼附在“文化”味或者某句純感人的廣告語上——這些只是強化品根和彰顯價值後帶來的——直覺■的結果。前提是,你要先有清晰的品根(本能直覺中的根本)。這也是孔府家酒的戰略根本:必須挖掘出“孔府”或“孔家”的酒的品根,然後清晰出價值,持續彰顯(溝通)下去。

                據說,末代“衍聖公”看到老㊣家人送給他的“孔府家酒”時說,我們孔家沒有這種酒。看到這個信息時我心裏咯噔一下子,猜想著孔府家酒的品牌很可能是建立在“大坑”上的?懸空了?

                人們認識外在事物時,永遠都不可能是憑空想像的,必須是立於材料←、媒介上的。

                一個品牌的名字不可能只是代記產品的符號——否則,同類產品出現後,這個名字符號就成了只是辨識用的“商標”了,它必須是代記“價值提供”的品根,也就是名字是品根的記號。

                如果你不是,是的那一個就會來替代你——消費者的直覺很快就不再勞你大駕了。不信?中國白酒裏面比茅臺賣得貴的,出現過不止一次,也不止〒一個,結果怎麽樣了?還不是剛把椅子暖熱就離開了。“水井坊”光傳播“第一坊”是不行的,那是個概念,對消費者來說只是個故事而已。必須用實際的行動強化成品根——才是有意義有獨立價值的“第一坊”,才是真正的“真酒”。至於價格,你說“真酒”該賣什麽價格?

                沃爾瑪的“全球采購”轉向近郊的普通貨時,它把“天天低價”也換成了“舒適快捷”,替代〓它的是“網上”購和“優選”優質。

                任何“貼附式”的包裝、名字、口號、活動、事件等等,都只是短期的做法,對於促銷來說一時半會還管點用(也往往都是吃進去的沒吐出來的多)。想做真正的品牌?臆想罷了——從來都不是這麽回↘事。

                源於臺灣軟文舞弄起來“法式www.globrand.com情懷”的“左岸咖啡”,還有情懷麽?

                還記得那個“順牌”嗎?代言人拿著一罐“順牌”說:“順牌涼茶,讓咱中國人都順起來!”

                “順牌”自己順了嗎?還能見〇到麽?

                嶽新力歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和▲看法,嶽新力,戰略品牌專家,品根觀念提出者,品根戰略開創者,直覺品牌▃第一人,全球直覺品牌方法的締造者和領航者,將品牌創建推進到本能直覺的新層次新領域,最直接化降低顧客的認知成本和選擇成本,讓品ξ牌成為直覺選擇——創建直覺品牌。<br>發 現:品根不々明晰,品牌不自立;品根式微,品牌自毀。<br>解 決:選擇的困難——讓品牌成為直覺選擇。<br>嶽新力戰ξ 略咨詢機構 總經理<br>微 信(QQ):370062668 <br>郵 箱:yuexinli@126.com <br>公眾號:yuexinli-pingen<br>網 址:www.yuexinli.net(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入嶽新力專欄

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