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                品牌戰略,企業發展的根本動力
                2018-12-04 全球品牌網  沈菏生

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                數年前,筆者為一家大型教育集團做牌管理咨詢時,短短的時間,筆者就換了三個⌒ 部門,分別是產品中心、營銷中心和戰略中心,這看似混亂的▓現象,卻體現了我國大多數企業對於品牌認知的演變。

                將品牌作為產品

                這代表了很▽多企業的看法,誠然,產品是品牌的基礎,產品代表著品牌的使用價值,產品是品牌的物質載體,脫離了產品談品牌,無異於“無本之木、無源之水”。品牌是來源於產品的,但它是形成於消費者的。品牌是消費者體驗產品之後,對產品的認知評價和聯想,如果說,產品是屬於物質的,那麽,品牌則是屬於意識層面的,物質決定意識,意識對物質具有反作用。品牌在一定程度上代表著產品,但它不能完全等同於產品。如果過度強調品牌的產品屬性,則可能會掉入產品“陷阱”裏,影響品牌的延伸▂和發展。影響品牌形成的因素,不僅僅是產品,還包括企業、人員、服務、文化、公益、傳播等因素,企業建設品牌,應當整合多種因素,給消費者形成一致的映像。

                將品牌作為傳播

                在具體的品牌管理咨詢實戰中,讓筆者感到困惑的是,有一些人,往往將做品牌視為傳播,打廣告、做宣傳。傳播只是@ 品牌建設的工具,傳播的作用僅僅是讓消費者認知和理解信任品牌,傳播是一個橋梁,它是為了對接品牌的產品特性和消費者需求的,傳播可以通過建立品牌聯想,促使消費者對品牌形成正面的判斷或者感受,建立密切的品牌關系和強烈的品牌共鳴,進而形成豐富的品牌的資產。我國著名品牌管理專家沈菏生先生認為傳播的力度和質量能提高品牌體驗的質量,優化品牌認知,但傳播畢竟只是建設品牌的段,卻不是目的,不能為了傳播而傳播,否則就會勞民傷財、本末倒置,不利於企業健康發展。

                將品牌作為戰略

                在筆者多年的工作實踐中,不斷地為老板灌輸將品牌作為戰略管理的理念,我國著名品牌管理專家沈菏生先生認為將品牌作為產品、作為傳播等戰術管理已經過時,企業要想獲得長期健康發展,迫切需要通過企業的整體運作來實現以戰略為導向的品牌管理。

                將品牌作為戰略來管理是一種改變市場競爭態勢的顛覆性思想,品牌是企業當下及未來取得成功和創造持續性價值的平臺,品牌管理是戰略性的,而不是為刺激銷量而采用的戰術任務。

                因此,品牌建設應具有全局性戰略地位,通常的“品牌管理”應轉變為“戰略品牌管理”,即把品牌建設作為企業戰略,確立品牌在企業管理中的領導地位,建立以☉品牌為中心的企業組織,實現品牌價值對於企業價值貢獻的最大化。

                那麽,如何將品牌作為戰略來管理呢?

                第一,把企業戰略規劃和建設品牌相聯系。

                戰略管理是指企業確定其使命,根據組織外部環境和內部條件設定企業的戰略目標,為保證目標的正確落實和實現進度謀劃,並依靠企業內部能力將這種謀劃和決策付諸實施,以及在實施過程中進行控制的一個動態管理過程。

                戰略管理的第一個要素就是確定企業使命,包括確定企業的願景、價值觀和行為方式,而品牌化戰略的重要工作是確定品牌願景與宗旨,以及品牌核心價值。企業願景或使命與企業品牌的願景和宗旨應該是一致的,但若脫離了品牌化戰略導向,公司願景與使命就缺少了向外部市場溝通的動力與要求,淡化了外部社會公眾及消費者的理解和認知。品牌戰略管理就是要把公司願景或使命與建立公司品牌聯系起來,在長期發展過程中打造公司品牌的不可替代性。

                首先,企業老板及管理團隊需要通過建立公司品牌來突顯公司的使命、價值觀和行為,不斷傳播這些特定的品牌價值,提升消費者對於企業品牌的認知。其次,需要處理好公司品牌與產品品牌的關系,發揮公司品牌的獨特之處與潛在力量,主要是用好企業的文化形象、科技實力、品質能力、人員、價值觀等方面的聯想,為產品品牌提供背書與差異化形象。

                第二,把戰略能力與品牌核心價值相結合。

                很多時候,發展品牌價值主張或承諾被當作一項傳播任務,這往往可能導致兩種後果:一是品牌口號的形式』感很強,可能有差異化的修辭效果,但缺少實質性內涵;二是品牌口號承諾過度,企業無法現,或者品牌承諾與實際內部能力並不一致,致使消費者產生感知落差。這兩種情況都會導致品牌缺少真實性,給品牌長期發展帶︾來致命傷。

                正確的做法應該是,從公司的戰略能力入手,在公司資源與能力的基礎上,構建核心競爭力,再以此為根基發展品牌承諾,最終形成獨特的品牌價值主張。將品牌作為戰略就是要把戰略能力與品牌核心價值確定結合起來,有兩項很重要的任務。首先,要打造品牌承諾管理系統,即以消費者為中心,整合組織中的所有職能與流程,協調各種資源,支撐消費者價值生成過程,兌現價值主張與承諾,從而為消費者和其他相關的公眾創造價值。其次,在組織結構和流程上,要建立起跨職能的品牌管理團隊或相應的組織形式

                第三,把多元化戰略與品牌組合戰略相融合。

                多元化發展是很多企業發展壯大的途徑和方式,有很多企業在多元化發展時,往往會忽略品牌的角色和作用,而實行品牌戰略管理,就是要把品牌組合戰略與多元化戰略融合起來,

                不僅把品牌組合戰略作為多元化戰略成功的的基本保障和手段,而且要實現多元化戰略下品牌組合價值的最大化。

                具體工作有二:首先,要確定品牌組合的目標,包括※促進協調作用、發揮品牌資產杠桿力,創立並保持市場的相關性,建設並¤支持差異化的、充滿活力的品牌。其次,構建品牌組合戰略,這需要考慮每個品牌使用的產品範圍,對於產品的特定角色,在組合中所起到的作卐用,品牌組合的方式與結構,等等。

                我國著名品牌管理專家沈菏生先生認為,在企業多元化戰略下實施品牌組合戰略的關鍵是,不只要將子品牌看作是個別的表演者,還必須是品牌組合的成員,而這些品牌必須合力彼此支持,一個品牌組合對於新的產品和品牌而言,可以作為品牌建設的跳板,而對於組合中所有的品牌而言,則可以作為一個根基。但是為了整個品牌組合的發展,它必須和當www.globrand.com中的每一個品牌有一種互惠的關系;它們必須支持這個系統,正如同品牌組合所給予它們的支持一樣。

                如果企業能夠認識到品牌的戰略地位,將品牌作為戰略來管理,就會從根本上創新企業發展的模式,真正發揮品牌的作用,促進企業長久快速的發展,讓企業在激烈的市場競爭中利於不敗之地。

                沈菏生歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,沈菏生:中國著名實戰派創新營銷專家、爆炸銷售專家、品牌管理專家,在二十年營銷管理實踐中,曾率領團隊創造年銷售額同比增長500%的奇跡,致力於營銷創新的研究和實踐,獨創BEM營銷模式,開創了中國創新營銷的裏程碑。被中國傳媒大學、國際廣告研究所、國際廣告三方聯合認證,IAI營銷與廣告水平達A級標準。現為日月紅鑫管理咨詢機〗構總經理,擅長醫藥保健品、獸藥、教育、酒水、服裝鞋帽、IT等行業。<br>QQ:541877225 手機:18663780518<br>(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入沈菏生專欄

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