雷霆战警

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                大國寡品:中國模式的品牌缺陷
                2011-06-07 全球品牌網  李光鬥

                請加微信公眾號:xiangmu114


                中國模式”越來越被追捧,中國靠低廉的勞動力成本和低環境成本為全世界制造低價產,全世界已經離不開中國制造。但中國模式存在著嚴重的缺陷——大國寡品,即在經濟高速發展的同時,沒能樹立起中國品牌

                全球的地位。

                改革開放以來,中國取得的經濟建設成就舉世矚目,這30多年,中國走的是一條以低廉的勞動力成本為依托的制造模式。中國的勞動力為中國經濟的增長貢獻率達26.8%,低廉的勞動力支撐了一個制造大國,使中國成為了為全世界做代工的世界工廠。這種發展模式促進了中國經濟的高速發展,按可比價格〗計算,改革開放以來,中國的經濟總量增長15倍,人均國民收入增長12倍。創造了一個舉世矚目的經濟奇跡。2010年,中國國內生產總值(GDP)為397983億元人民幣,約合6萬億美元左◆右,而日本2010年全年的GDP總值約為5.4萬億美元。這是自1968年以來,日本堅守的世界第二大經濟體的“寶座”首次易主中國,中國已經超越了日本,成為世界〓第二大經濟體,僅次於美國2010年大約為145107億美元的GDP總量

                但這種以低廉的勞動力成本為依托的制造、代工模式卻存在著一個致命的缺陷,這就是中國企業對品牌建@ 設的忽視,使得中國自改革開發以來的30多年中沒有建立起中國品牌的全球地位。美國《商業周刊》和Interbrand發布的2010年全球企業品牌價值100強排行榜上,美國“可口可樂”在所有品牌中排名榜首,品牌估■值高達704.52億美元。排名第二的是美國國際商用機器公司(IBM),品牌估值高達647.27億美元。微軟公司排在第三位,品牌估值高達608.95億美元,谷歌排在第四位,品牌估值為435.57億美元,通用電氣排在第五位,品牌估值為428.08億美元。在100強的榜單中,排行前五名的全部是美國品牌↑,而中國品牌卻無一上榜。中國雖為全球第二大經濟體,但在品牌建設上卻與美國相距甚遠,與經濟總︻量低於中國的日、法、德等國家相比,中國品牌依舊望塵莫及,陷入了大國寡品的尷尬境地。

                這就是中國模式的品牌缺陷所導致的結果,而歐美等國家在經濟發展的同時也實現了品牌建設的同步前行。如在德國經濟的全面振興中,奔馳寶馬駛遍全球,德國制造享譽世界;當日本制造文化在全球蔓延♂的時候〇,日本品牌快速崛起,松下索尼豐田在世界上大行其道,日本前首相中曾根康弘曾驕傲的說:“在國際交往中,索尼是我的左臉,豐田是我的右臉”;在韓國新興市場的崛起進程中,三星的順勢騰飛……企業是創造國民財富的絕對主導力量,品牌的崛起是國家崛▃起的標誌,一個國家的強大與否取決於其具有世界性品牌數量的多寡。這些崛起的品牌也向世界傳播著自己的國家品牌的形象和內涵,如美國的微軟、IBM、波音,代表著美國的先進科技、經濟的強勢地位;德國奔馳、寶馬汽車代表著德意▲誌精工制造的大國形象。

                對於中國來說,在做經濟大國的同時,也要做經濟強國。大而強的中國才是最有競爭力的。在走向經濟強國的進程中,品牌建設是最重要的推動力量。

                中國品牌到了最危險的時候

                中國是『世界的品牌發祥地,當我們的祖先在享用華美的瓷器,精美的絲綢,精致的美食的時候,歐美還在黑暗中摸索。同仁堂始創於公元1669年,1864年全聚德創立,1903年東來順開張。但隨著英國工業革命歐洲的崛起,中國品牌漸落人後,如中山先生在《建國方略》所言“中國近代文明進貨,事事皆落人之後,唯飲『食之進步,至今尚為文明各國所不㊣ 及。”中華人民共和國建國之初,中國尚有10000多個中華老字號品牌。閉關鎖國的年代,“不知魏晉,無論有漢”。1978年以後,西風東漸,中國本土品牌紛紛陷落。

                一個崛起的大國一定要有自己的世界級品牌。中國企業家從沒有放棄建立世界級品牌的夢想,聯想、海爾、青啤都在走出國∮門,邁向世界。但進入21世紀的中國本土品牌的國際競爭力並沒有與國力同步增長,中國品牌既有外患也有內╲憂。

                外患,是指中國品牌在全球經濟一體化的激烈競爭中,紛紛被國外品牌收購,隨之在市場上銷聲匿跡。

                達能收購了樂百氏;大寶賣身強生;中華受控於聯合利華;南孚電池〓被賣入吉列手中,之後退出海外市場;小護士、大寶、美加凈等國產化妝品品牌紛紛被國際性大牌收購,中國國產化妝品品牌幾乎全軍覆沒……這是一個危險的信號,本土品牌紛紛陷落,只有招◥架之力,沒有還手之功。辛辛苦苦幾十年打造的品牌,到頭來落了個“白茫茫一片大◢地真幹凈”。

                除了外患,中國品牌還遭受著內憂的困擾。這就是中國消費者崇洋的消費傾向,以購買洋品牌為榮,以不買國產品牌為自豪。從中國遊客在海外大肆搜購世界名牌就可以看出中國消費者強烈的“崇洋”消費情結。

                一份調查顯示,中國出↑境遊客在巴黎老佛爺百貨和香榭麗舍大街LV旗艦店內平均每人每小時花費約500歐元。中國大陸遊客熱衷於購買名牌奢侈品,寧可縮減食宿開銷,也要大肆采購名品。如何讓中國遊客滿意而歸——這已成為了歐美品牌和零售商們的必修課。

                內憂外患的中國品牌已經到〒了最危險的時候,中國品牌必須做出改變。

                微笑曲線還是哭泣曲線?

                微笑曲線(Smiling Curve)是宏基集團創辦人施振榮先生在1992年提出的理論。所謂微笑曲線就是微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上。微笑曲線中間代表制造能力,左邊是研發和創新能力,右邊是市場和品牌能力。微笑曲線要求企業追求位於左右兩邊的研發創新能力和市場、品牌能力,弱化制造為主導的能力。而哭泣曲線和微笑曲線剛∏好相反,在哭泣曲線中,制造能力處於最強的地位。施振榮提出,臺灣制造要從“哭泣曲線”向“微笑曲線”轉變,促進臺灣本土工業的轉型和升級。

                而中國制造目前的現狀恰恰是一條哭泣曲線,高制造能力,低研發創新◆和市場能力。有句話叫“東莞塞★車十分鐘,世界電腦配件就漲價。”因為全世界絕大部分的電腦配件都是在東莞生產↙的,世界上幾乎所有的IT產業名牌產品都會采用“貼牌”的方式在這裏設置生產基地,在同一條生產線上,上午可能生產的是 IBM的顯示屏,而下午生產的就會是“蘋果”品牌的。中國超強的制造能力由此可見一斑。但中國強大的生產制造能力卻沒有為中〖國企業帶來足夠的利潤,中國茶行業有一種說法“七萬茶廠不敵一個立頓”,這充分揭示了大多中國企業的現狀。iPhone手機憑借在智能手機市場獲得的高利潤,成長為手機市場的“領導者”。而諾基亞、三星、LG雖然▲在整個手機市場占有超過70%的份額,卻無法撼動蘋果iPhone的“領導者”地位。諾基亞在蘋果出售一部iPhone手機的時間內可出售13部手機,但蘋果從一部iPhone手機】獲得的利潤卻遠大於諾基亞從13部手機中獲取的利潤。iPhone手機能獲得如此巨大的利潤就在於其成功的創新和品牌影響力,iPhone的出現重新定義了手機。但回頭看國內為iPhone手機做代工的企業卻過著別人吃肉,自己喝湯的日子。而且,隨著成本優勢的逐漸減弱,代工制造企業們所喝的湯的油水也越來越少。

                因此,中國企業面臨的首要改變就是發展模式的改變,要從哭泣曲線轉變為微笑曲線。因為當前制造產生的利潤低,全球制造也已供過於求,但是研發與營銷的附加價值高,因此中國各產業未來應朝微笑曲線的兩端發展,也就是在左邊加強研發創新,在右邊加強客戶導向的品牌、營銷與服務。

                做生意還是做品牌?

                中國品牌紛紛被國外品牌收購,誠然,這是激烈的市場競爭所導致的結果,但卻也與中國企業家的經營心態密不可分。“做企業就像養豬,養大了就得賣”,相信有這種想法的中國企業家不在少數。觀念決定行動,有這種想法的企業必然難逃被收購的境遇,有這種思維的中國品牌就有可能陷入萬劫不復的深淵。

                大多中國企業主其實還是機會主義者,奉行的是做生意的經營思維,沒把品牌化生存上升到企業經營戰略的高度。既然做◥的是生意,那就以賺錢為唯一目的,有錢可賺,為何不賣。

                正是這種做生意似的的機會主義,讓中國品牌失去了更大的機會,失去了走※向世界的機會,大多很有前景的品牌就在企業主的這種思維中夭折。如果中國真要發展自己的民族品牌,真要打造享譽世界的中國品牌,就必須改變這種做生意的經營理念,樹立做百年品牌的經營策略。不能把品牌當作養豬,養肥⌒了就賣,也不能把品牌當作養女兒,養大了就得嫁人,而應該把品牌當作香火傳承的親兒子,一代代的傳繼下去。

                同時,以品牌化的理念去經營,還會為企業帶來更多的競爭力。以做生意的思維經營,生意敗了,企業就倒閉了。如果以品牌化的№理念經營,企業倒閉了,但品牌還在,因為品牌具有超乎於經營企業實∑ 體的能力。比如沃爾沃被吉利汽車收購了,其實在此之前,沃爾沃被賣過好多次,雖然江山幾多易主,沃爾沃的經營者不斷變換,但沃爾沃這個品牌卻屹立不倒,其經營者都把這個品牌賣個好價錢。同樣還有世界著名床墊品牌席夢思,即便其經營者★倒閉了,但席夢思這個品牌◎卻依舊閃亮。這就是品牌的力量。

                山寨還是創新?

                “山寨”一詞曾在2008年風靡中國,在國際的認知中,山寨似乎是與中國緊密聯系的。

                今天的中國,憑借“中國制造”征服了整個世界。但中國制造在世界上得到的評價卻是貶多於褒,“中國制造”被冠上了“山寨制造”的稱號,有外電曾評論中國是全球最善於模仿外國產品和品〖牌的國家。中國似乎成了山寨上的中國。有企業主曾說:給我一個樣品,我可以征服整個世界。商場裏流行賣什麽產品,他們就會照模照樣復制出來,然後在市場上以超低的價格大肆甩賣。從老人頭皮鞋到阿瑪尼服裝,從LV包到勞力士手表……最典型々的例子莫過於“山寨手機”。走在大街小巷,隨處可見各式各樣的“山寨機”。只要是熱賣的手機,在“山寨”裏都能找到。諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛等,國際大牌們無一幸免地成為了“山寨機”的模仿對象。在半導Ψ體行業有個著名的摩爾定律,就是說集成電路芯片每18個月的集成度提高一倍,性能提高一倍,價格∴下降一半。中國的山寨工廠速度更快,幾個月便能破解各種手機系統,於是山寨手機便雨後春筍般呼嘯而出,留給各大手機品牌的更新換代時間只有幾個月,而不是18個月。

                其實,中國是一個蘊含了強大創新能力的國家。此前,有過一項世界範圍內關於智商【的調查,在全世界各國家的人口初始□智商測試中,中國人名列前茅。中國是四大文明古國之一,幾千年前中國人創造了四大發明,推動了整個世界的進步。只是代工制造的發展模式阻礙了中國企業創新能力的發展。中國企業應該把山寨模仿作為“中國制造”發展過程中「一個小階段,中國企業的創新能力要不斷提升,要以創新贏得長久發展,而不是通過山寨獲得茍延※殘喘。要從現在“照貓畫虎”的階段上升到“照貓畫熊貓”的層次。所謂照貓畫熊貓是不但善於“拿來”別人的東西,同時,更善於對“拿來”的東西進行升級與創新,從而“畫”出真正屬於自己的東西。

                模仿是“中國制造”發展過程中不可逾越的一個階段,但卻不能沈浸在這一階段止步不前,而是積極提升▆自己的創新能力,博采眾長為我所用,當“中國制造”突破了“照貓畫熊貓”的境界,能夠自己“畫熊貓”,中國也就擁有了一批真正屬於自己的品牌,“中國制造”也就能夠真正贏得世界的青睞。

                品牌立國還是制造立國?

                中國是一個制造大國,是世界工廠,為世ω界做代工在中國改革開放以來的發展中起到了不可磨滅的作用。然而,當低廉勞動力優勢失去或被取代的時候,中國的制造優勢也將不復存在,現在我們已經看①到一個個企業將制造中心轉移到了印度、越南等國家。中國不能依靠制造立國,況且,為世界做代工也支撐不起一個國家長久快速的〗發展。作為新興國家的印度在發展起始就意識到了這個問題,它沒ω 用大力發展自己的制造業優勢做“世界工廠”,而是致力於更具研發創新能力的軟件服務業做“世界辦公室”。

                幾年前,德國市場營銷專家安霍爾特曾就“某國制造”在35個國家和地區做過一次調查,“美國制造”的價值高達17.8930萬億美元,列全球第一,其後是“日本制造”,價值6.2050萬億美元左右。“德國制造”的價值約★為4.5820萬億美元。而在這些“制造”的背後是各國知名品牌的強大陣營。缺乏知名品牌的中國制造的◎價值就是出口一億件襯衫才能換回一架空客A380飛機。

                衡量一個國家競爭力的強弱,要看它有多少世界級的品牌。中國需要以品牌立國,只有品牌化才能賦予一個國家和企業長久的競爭力。擁有品牌的多少,是一個國家經濟實︾力的象征,是一個民族∮整體素質的體現,名牌就是質量,就是效益,就是競爭力,就是生命力。

                中國正在加快品牌建設的步伐,從之前的“中國制造”廣告到如今的國家形象廣告片在美國時代廣場播放,都展現著中卐國在樹立國家品牌上的努力。

                OEM的≡發展模式為中國經濟做出了巨大貢獻,但這種模式的缺陷所導致的是中國品牌的缺失。在未來々的競爭中,中國品牌要從OEM向ODM和OBM轉變,以品牌化求生存,不斷精致化我們的品牌。古代中國是一個很講究精致化的國家,世界奢侈品的發源地就是中♂國,如中國的瓷器、絲綢等,都是精美絕倫。中國企業要█傳承精致化的精髓,專心創造、精益求精,從◥精致化到精益制造。讓中國創造成為我們強國夢的內涵,中國品牌為世人所追捧。

                李光鬥歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,李光鬥:中國品牌建設第一人,中央電視臺品牌顧問、中國十大策劃人代表人△物、著名品牌戰略▂專家、品牌競爭力學派創始人、中央電視臺《品牌中國》系ㄨ列節目對話嘉賓。李光鬥出身於市場營銷第一線,參與並策動了中國VCD和乳業營銷大戰,被評為影響中國營銷進程的25人之一。李光鬥自1990年開始從事市場營銷和廣告策劃工作,先後擔任小霸王電子、伊利集團、蒙牛乳業、廣日電梯、民生藥業、古越龍山等全國數十家著名企業的常年品牌←戰 略和營銷廣〒告顧問,親歷了改革開放後中國品牌發展的歷程,具有豐富的中國廣告和市場營銷經驗,榮獲中國策劃業12年傑出功勛獎。聯系方式:請發郵件wondersee@vip.sina.com聯系(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇【文章的。) 進入李光鬥專欄

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