百人三公

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                葉茂中談餐飲策劃(三十七)
                2011-05-09 全球品牌網  葉茂中

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                系列專題:葉茂中:為了中國營銷,請向我開炮!

                7.3.4,借“事”發力,事件營銷的力量

                營銷界講究借勢營銷,每每絞盡腦汁“傍大款”、“搭”快車。更有“沒有事件制造事件”來傳播卐之說。本來嗎,熱事件吸引眼球,這吸引來的眼球不善加利用為我們所用,實在是說不過去。

                至於各行各業將事件營銷實踐的“風生水起”的企業早就數不勝數。

                海爾張瑞敏利用“砸機”事件將產過硬的質量和◆良好的服務推向社會;烤鴨的全聚德利用進駐奧運村的機會向歐洲客人們做了一次底的洗腦;蒙牛也利用神五上天↙大做宇航員文章,航天員專用牛●奶就此打響並達成了蒙牛的家喻戶曉。

                事件營銷借助事件本身的高關註度,擴散品牌信息,達成產品推介和品牌展示,更達成了建立品牌識別和品牌定位的目的,是極佳的營銷手段

                事⌒件營銷之與餐飲企業,同樣非常受重視,但如何真正作好事件營銷而不僅僅停留在每逢大事就必打出“迎某某大酬賓”的橫幅上?

                何謂事件營銷?

                事件營銷,顧名思義就是指利用事件來營銷品Ψ 牌或產品的一種營銷段。這種“事件”必須是真實的、不損害公眾利益的,這種可以是社會熱點、新聞事件、也可以借助名人效應,也可以是企業自行或聯合第三方所組織的重大活動;精心策劃、組織的事件營銷可以有效提高企業或品牌的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,並促進銷售↓提升。

                可以看出,通過借勢高關註的新聞事件、制造並擴大影響,從而對品牌本身起到促進宣傳的作用,是事件營銷的主要作用。

                事件營銷操作六大要點

                要點之一:對事件∞的敏銳性

                事件營銷,首先要有“事”,必須有一個具體的事件可供企業借勢,而這“事”必須是要有高關註度和高傳播度的。事件營銷的本事,就是借助更大的“事件”幫助品牌造勢。比如汶川地震時,災區牽動全國人的時候,王老吉一次捐款上億,導致網☉絡出現“封殺王老吉”的通令,不僅僅大大提升了王老吉的銷量,更極高的提升了王老吉的形象。

                而當肯德基在面對奧運這樣全球、全民關註的事件,而老對手麥當勞又是奧運的全球贊助商的時Ψ候,他是如何借奧運之勢的呢?

                2008年的奧運會,肯德基從消費者情感出發,創造性的的開展“勝利之翼”活動,搭上了奧運“班車”,實現了有效推廣目的。肯德基在這個事件營銷過程中始終圍繞奧運的“勢”進行傳播,借“勝利之翼”這樣的產品打了一個“擦邊球”:沒有說是奧運但卻與奧運掛上了〖關系,這樣的方式有效建立了肯德基奧運時期的良好形象。

                要點二:自己創造事件

                事件營銷除了“借勢”之外,還可以利用諸如新概念提出與引∩領生活、借助新聞事件、企業自身公關宣傳活動等方式來“創勢”。

                所謂創勢:即指憑空創造一個新的概念,能夠引發群體關註和追捧。這樣手法多運用於新品牌的上市階段。

                很多素食館,就會倡導一種素食文化的概念。因為在這個多油膩的飲食時代,素食是一種更為健☆康的生活方式,也是更符合樂活的一種飲食方式。上海某家素食館,借著大S來上海宣傳之際,利用大S的名人效應在上海更是掀起了一陣有機蔬菜的美食論,乘勢推出ζ了各種有機蔬菜的烹飪方式,並推薦很多名人來自己餐廳評論素食進餐的好處,著實在上海掀起了一陣素食風波。

                要點三:公信力的必要性

                借助事件營銷進行品牌的推廣本身不可避免多多少少的帶有一定的“功利性”,對在事件營銷過程中所傳播的信息有一些“修飾、加工”痕跡。要如何在這種“修飾加工”過程避ω 免可能會產生的擾亂消費者視聽、造成產品信息失真的現象就成了事件營銷成功-全球品牌網-的藝術。

                如果是第三方事件,那麽就能盡量淡化這種修飾痕跡,這樣的事件相對會比較※公正、可信。

                要點四:魚與熊掌要兼得

                如果把提升銷量與提升品牌比喻為魚與熊掌的話,那麽成功的事件營銷往往能夠讓兩者兼得。|!---page split---|

                事件營銷這種針對性的營銷傳播能夠有效的提高公眾關註度,而巧妙的以融合事件的方式進行的宣傳在促進銷售的同時,在費用上可以避開做傳】統廣告的高收費,節約了營銷成本;而另一方面,由於事件營銷一般帶有很強的社會公益性、影響力,因此,借助事件營銷也能夠達到擴大知名度和提升品牌美譽度的目的。

                要點五:時間就」是金錢,講究兵貴神速

                在及時並準確判斷出社會熱點事件之後,企業才具備了利用該事件進行事件營銷的前提。而如何在有效時間內進行決策並合理實施,最終㊣ 決定了企業能否抓住機會並把握機會、能否真正搭上事件營銷的快車,在這一點上,時間█重於金錢。

                要點六:抓住要害、一擊即中

                事件營銷的一大關鍵就是要將最為關鍵的信息準確地傳播給公眾。因此,事件營銷的運作切忌隔靴撓癢,必須要抓準事件的切入點,並與事件本身的社會效應,目ω標受眾心理高度切合,才能發揮事件營銷的威力。

                比如在北京奧運劉翔退賽、國人扼腕的時候,耐克迅速做出的新版不怕挫折的廣告,就是切中了劉翔退賽這個熱點事件,與公眾心理以及企業訴求點的①完美結合。

                餐飲企業如何進行事件營銷?

                一、選擇恰當的時機以適當的方式切入

                一般而言,事件營銷的切入點主要有□ 公益性事件、社會熱點事件、危機性事件等等,選擇切入不同的事件進行事件營銷有著不同的影響力,同時風險也不同。

                如危機性事件◣是一個比較重要的切入點,但是危機同樣具有更高的風險系數,因此選擇合適的切入點成為必須考慮的首選因素。

                比如三元牛奶借助三聚氰胺事件大肆炒作收購三鹿,事件本身具備了高關註度,不管如何,從一定程度∴上三元利用這次危機擴大了自己的影響。

                二、定位、創意、公眾參與,一個都不能少

                1、定位強¤調精準

                定位是老生常談的話題,定位準確則自然效果出眾;定位偏差了,則事倍功半,達不到預期效果。

                而要做好定位可參照如下重點√√:

                首先,一定要找到品牌與事件的結合點。做事件營銷不能脫離品牌自身的屬性,不能與品←牌風馬牛不相及,甚至讓公眾感到莫明其妙。如果事件本身與品牌本身毫無關系而勉強為⌒ 之,其結果只能是空做無用功、甚至引發負面影響。

                其次,產品賣點和事件也要有機結合▓,切忌“硬性攤派”。以麥當勞為例,麥當勞作為奧運贊助商之一,拍攝了大量的電視廣告來進行宣傳,廣告中絕大多數都突出“加油”這個主題,奧運“加油”是這個事件的主▼要切入點;然而麥當勞的產品卻並沒有圍繞“加油”而進行,並沒有適時推出與奧運結合、具有“加油“賣點的產品,效果自然不是很好。

                由此可見,事件營銷的應用必須讓自己的品牌或產品〗與事件緊密聯系,相互依托方能獲得更好的效果。

                再次,對目標受眾要有清晰定位。同一事件,可能有的人㊣很關註,有些人或許就不那麽關註,因此,企業在事件營銷的操作過程中對目標受眾群體要有清晰定位。舉例來說對三聚氰胺事件的關註上,有孩子的家庭必然高於無孩子的家庭;

                最後,事件營銷】的成功要點是事件應該與其他傳播手段協同作戰,包括新聞、廣告、戶外推廣、網絡營銷等等,形成集團軍,以期達到效果最大化。

                2、創意就是權利

                葉茂中營銷策劃機構一直強調著創意就是權力。很多成功的事件營銷,表面看起來似乎是偶意為ぷ之,其實並非如此,每一件成功的事件營銷背後都有不俗的創意,這些創意⊙也都是是經過精心籌劃才最終呈現在大眾面前,引發大眾共鳴的。

                平庸的創意將對事件營銷的效果大打折扣,只有優秀的創意才能吸引多的消費者關註,才能引爆市場並足以引起持續熱點。

                3、高公眾參與高關註度成∩正比

                沒有公眾的參與度的事件營銷,勢必不能引發社會及公眾的關註與反響,自然也就談不上傳播、談不上影響了,這樣的事件營銷當然是失敗的。

                事件營銷如◤果運作得好,將為品牌帶來很大的現實利益,尤其是借助如奧運這樣全球關註的事件,其影響力將★會更大。這樣的案例在餐飲行業內很多,如韓國泡菜和日本壽司。

                1988年,韓國泡菜借助漢城奧運會一炮走紅,已經成功的被韓國政府推廣到了世界上110多個國家和地區,每年正在為韓◣國帶來超過70億美元的收入

                而日本壽司也借助東京奧運會推廣到了144個國家和地區,讓全世界領略了日本美食的風味。

                除了堂而皇之的進入奧運村的菜譜推向全世界之外,事實ㄨ上絕大多數餐飲品牌還得靠巧妙借勢方能達成傳播。

                如今,餐飲業對事件≡營銷也越來越受重視,表現有二:

                第一,越來越多的餐飲企業開始重視並利用起了事件營銷;

                第二,餐飲事件營銷的策劃、運作水平整體在提高;

                事件營銷以其“四兩撥千斤”的功效,將成△為未來營銷的重點課題。而餐飲企業對事件營銷的準確把握,將有助於餐飲企業小投入但辦大事。

                葉茂中歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,葉茂中:資深營銷策劃人和品牌管理專家,清華大學特聘●教授,中央電視臺廣告策略顧問,南京理工大學工商管理●碩士(MBA)研究生導師。在策劃界素有"鬼才"之稱,極其擅長企業整體的營銷策劃和廣告運動策▽劃,慣於從沒有"市"的地方"造市",從沒有"路"的地方"拓路"。曾被評為中國@企業十大策劃家、中國營銷十大風雲人物、中國廣告十大風雲人物、中國十大廣告公司經理人,入選《中國創意50人》。著有《廣告人手記》、《聖象品牌整合策劃紀實》、《轉身看策劃》、《新策♀劃理念》、《創意就是權力》。聯系方式:上海:地址:徐匯區ξ 桃江路38號葉茂中創意工業園 電話:(021)64316980 64316997 傳真:(021)64316379 郵編:200031(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進♀入葉茂中專欄

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