看三张抢庄牛牛

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                葉茂中做高端 張小虎做終端
                2011-01-01 全球品牌網  張小虎

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                系列專題:葉茂中:為了中國營銷,請向我▽開炮!

                <SPAN class=11pt>  有人說葉茂中成就了聖象,也有人說聖象成就了葉茂中。孰對孰錯,已不需爭執,聖象成為了木地板行業的領軍牌,葉茂中也躋身於營銷策劃大師級行列。這是大家〓都想看到的雙贏局面。

                很多年過去了,筆者從今年10月份有幸與聖象公司進行深度的培訓合作。接◥受了聖象邀請後,兩位老師首先走訪了河南的:鄭州、許昌、焦作、沁陽、長垣、封丘等區域的聖象專賣店,發現聖象大多數導購員介紹產品時,在漫無邊際的自由發揮,早已脫離了廣告片的核心內容,更有甚者過於依賴每月的諸如“總裁簽售”的促銷活動,對於消費者的咨詢缺乏應有的產品知↑識和積極的工作熱態度。看來,一個企業的產品要得好賣得快賣得貴,僅有空中的廣告傳播還是不夠的,還要有全國統一的標準∩化銷售語言,即終端導購話術。線上與線♂下,高空與終端只有緊密結合起來,才能最終打動消費者。

                遙想當年,葉茂中將聖象地板的功能賣點準確提煉出來,形成了☆系列訴求,然後圍繞個的訴求點制作了6支風格一致廣告片,每支廣告片創意表現一個聖象地板的訴求點。如,《踢踏舞篇》--耐磨;《跳水篇》--防潮;《鞭炮篇》--阻燃;《無縫篇》--接縫平整嚴密;《鋼球篇》--耐沖擊;《大鐘篇》--由保險公司承保。平心而論,葉茂中的這些創意確實深入人心,從而也展示了一個廣告人的營銷功底。因此,兩位老師在給聖象終端銷售人員開發銷售話術的課程時,增加了一個重要內容,那就是:看廣告片、做產品演示、練銷售話術。  

                葉茂中廣告片回訪:《踢踏舞篇》 15秒。

                特寫: 光可鑒人的地板一雙腳優美地跳著踢踏舞 清脆明快的踢踏舞鞋敲擊地板的聲音,光線幾度明√暗交替,踢踏舞鞋聲漸漸變調,喻示著時間的流轉與逝去 ,由清脆變得木鈍㊣ ,突然完全消失擡腳,竟發現鞋底磨沒了,露出了光光的腳跟,而地板依然完好如初 。(字幕:高耐磨 旁白:原來是聖象地板)    

                張小虎、井越產品演示:《鑰匙劃地板》

                終端銷售話術:我們這個店裝修快一年了,我們都々是穿高跟鞋在上面走,你看一點印沒有,就是用鑰匙使勁劃也沒問題。聖象有個廣告片你看過沒有?在聖象地板上跳踢踏舞,鞋底磨沒了,地板還好好的!別人的地板用1年看起來像用了3年,聖象地板用3年看起來像用了1年!

                【證據話術】聖象全球首創的雙耐磨層技術,將耐磨金剛砂和耐磨纖維層有機結合,最高可達15000轉耐磨,就是小孩穿溜冰鞋在上面溜冰也沒事兒。   

                葉茂中廣告回放《跳水篇》15秒

                仰拍:高高的跳水臺上一位體形優美的跳水運動員,跳水運動員縱身一躍,一道優美的弧線直入池底,水花濺起的聲音 ,鏡頭跟隨:光影在水中蕩漾,神合迷離,跳水運動員沈入池底竟發現池底鋪著木地板,跳水運動員伸手一探地板,一個跟頭反彈出水面。(字幕:特防潮 旁白:原來是聖象地板 )。

                張小虎、井越產品演示:《地板潑水》

                終端銷售話術:很多人擔心地板進水,你看好了,這裏有杯水,我把水倒在地板上,它可以做★到滴水不漏……像您這樣家裏有寶寶的,一定要註意了,寶寶不小心把水倒地上或把畫畫的顏料弄地上,根本不用擔心,擦一下啥事沒有!

                【證據話術】你要〖是不相信,你看我們這個花盆兒,裏面的土還是潮濕的,我們天天澆水,你挪開花盆看看,下面的地板不起潮、不變形、不起鼓。以前我們隔壁就是個洗車店,洗車店潮氣很大吧,他樓上裝的就是聖象地板。

                (篇幅有限,其它4篇略) |!---page split---|

                聖象第一場培訓是在鄭州人和賓館舉行,來自河南各地的經銷商導購員,第一次領略了看廣告、背話術、相互練的強化培訓。廣告與話術結合,授課與對練結合,學習起來津津有味,對於這種培訓新方法,廣大學員和聖象河南分公司領導給與了高度的評價。

                結合消費者對於地板性能的關註度(見下表)和競品導購員的銷售說辭,我們還為聖象設計出有別於競爭對手產品的“四個不一樣”的終端銷售話術。即,   

                基材不一樣:

                聖象采用最好的大亞基材,甲醛釋放量低於自來水的甲醛釋放量,而且樹種、樹的年齡、粗細都是一致的,不含樹皮、鋸末這些雜質,膨脹率低,穩定性最好!你看,這纖維與XX的都不一樣!

                耐磨層不一樣:

                聖象有全球首創的雙耐磨層技術,將耐磨金剛砂和耐磨纖維層有機結合,最高可達15000轉耐磨.

                裝飾紙不╲一樣:

                聖象全部采用進口裝飾紙,按照珍貴樹種紋理設計,進口裝飾紙本身就有400轉的耐磨度,並且防水、防紫外線、不褪色。

                包裝不一樣

                您看,聖象的產品全部接受中國產品質量電子監管網的監管,包裝上都有獨立的№電子編碼,行業只有聖象一家做到。

                地板有優等品、一等品、合格品,最高等級是優等品,你看聖象專賣店賣的全是優等品,這也是行業唯一的。

                對比廣告在國外大行其道,在國內“只能說自己好不→能說對手壞”的廣告法,無疑給天馬行空的廣告人帶上了一副緊箍咒;相對而言,吐沫粘鳥信口開河的培訓師在終端話術設計上更有發揮的空間。不是我教你壞,是市場太無奈。大家知道木地板市場早已不是藍海的狀態,競爭對手每時每刻都在伺機而動。你聖象在終端煞費苦心吸引消費者,競爭對手也在終端虎視眈眈吸引消費者,你在終端搞“總裁簽售“想與顧客快速成交,競爭對手也在同一天搞“總裁簽售”磨刀霍霍要與顧客一錘定々音,你想客流量提高三倍,競爭對手也想客流量提高三倍,你想成交量提高三倍,競爭對手也想成交量提高三倍。不僅地板產品同質化,而且木地板行情、專賣店店情、消費者客情、導購員人情、競爭者敵情都在同質化。不在調研中找到競爭對手的軟肋,不在培訓中教會導購員幾招“必殺技”,後期培訓效果測試就顯得美中不足。

                兩位作者一直致力於零售終端銷量增長的研究。大膽提出終端銷量的增長主要是來源於兩個方面:一是客流量,也就是進←店的人數;二是成交率,也就是購買幾率。有效的高空拉動帶來客流量的倍增;有效的演示及話術帶來的成交率的大幅度提高。葉茂【中廣告片解決的主要是前者,即客流量增加問題。但在強№化地板的普及及競爭白熱化的今天,成交率提升木地板專賣店銷量增長的核心問題。地板行業和其他耐銷品行業一樣,如何將高空的系列廣告片,在專賣店落地生根↓開花,成為終端成交的有力武器,值得廣告策劃公司和終端培訓公司共同探討。

                歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,張小虎,中國營銷策〖劃30年領軍人物,十大傑出營銷經理,長期服務於家電、建材、手機等耐用消費品企業。獨創銷售話術培訓模式,歡迎企業咨詢或培訓。廣州雙槍⌒ 咨詢公司,E-Mail:Z8323@126.com 熱線:13189007578. www.shuangqiang.net(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看張小虎所有文章

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