血战麻将

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                葉茂中PK李橋♂林系列之一
                2009-09-28 全球品牌網  李響

                請加微信公眾號:xiangmu114


                系列專題:葉茂中:為了中國營←銷,請向我開炮!

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                李橋林PK葉茂中系列之一:奢侈的形成需█要策略

                《財經時報》總第698期品牌⌒ 文化板塊本報記者王海珍 2007-01-29

                (註:著名廣告人葉茂中在接受財經時報的專訪時談了他的觀.如今,李橋林也假如被同※一家媒體采訪時,李橋林的觀點※如下:)

                當人們的經濟水平達到一定層次後,他的精神也會上▲升到一個層次,就會更關註奢侈品的靈魂,而不⊙是僅僅以炫耀為主了吧。

                關於中國奢侈品發展所面臨的問題,以及從“上海灘”的漸漸崛起中應當吸取什麽樣的經驗及教訓?帶著這№些問題,《財經時報》專訪了非知名品牌策劃人李橋ㄨ林及著名品牌營銷▼專家葉茂中先生,請他們做了一下解讀。

                《財經時報》:你對奢侈品的理解是?你覺得什麽才算是奢侈品?

                李橋林:沃爾岡·拉茨勒在暢銷書《奢侈帶來富足》這樣定義奢侈:“奢侈是一種整體↓或部分地被各自的社會認為是奢華的生活方式,大多由產品或服務決定。”現在,我們⌒所說的奢侈品在國際上的概念實際上就是“一種超出人們生存與發展需要範圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”。如果套」用馬洛斯需求原理的話,奢侈品是五層需ζ 要之外的自我滿足或是榮耀的另一種需求。這種需求,是少數人才能擁有,多數人的夢〓想.

                在我看來,奢侈品是相對的,沒有擁有卻常常被夢▆想擁有的,都可以】被當事人稱之為奢侈品.但是,統而言』之就被大多數所夢想擁有的非必需品(其實大多是收藏品,且數量極少的),都『可以稱之為奢侈品.如:標價為900萬■元的世界上最昂貴的墨水筆“Aurora”.

                葉茂中:所謂的奢侈品,它有一定的時間和空間限制,比如,我們生活在城市裏■,那麽去農村生○活幾天就算是一種奢侈。所謂的奢侈品有幾個特點,首先價格貴,並★非生活所必需,另外,它還有一個重要的特色,那就是得到並⊙不容易,我認為,凡是你覺得◎很容易買到的,那就不是奢侈品,因此,奢侈品有一個距離的問題,奢侈品是要墊腳才能抓得到的,它︽滿足的是一種心理需求,而並非實用□性。簡單來講,一個人能夠買得起的東西,都不算是奢侈品。

                在我看來,真正的奢侈品是∞藝術品,藝術品是世界上最偉大的奢侈品。真】正的奢侈品是有靈魂的。

                《財經時報》:你覺得中國現階段有沒有奢侈品,若是有,你覺得什麽算是奢∮侈品?如果沒有,那是因為什麽原因呢?

                李橋林:嚴格意義上「來說,中國現階段還沒①有奢侈品,最多也就是說,中國有奢華的生活.為什麽說沒有呢.主要是幾個方面.一是,中國現階段的生活水平狀況尚處於世界中低水平.並沒有出現,世界上最貴的產品.除了藝術※品.很多名作家♀或是名畫家的藝術作品可能可以創造世界上某個方面的最貴(如,世界上最貴的中國畫**)二是,並沒有環境產生真正並消費奢侈品.如果,從剛才定義上來講,之前說的"在我看來,奢侈品是相對的,沒有擁有卻常常被夢想擁有的,都可以被當事人稱之為奢侈品."奢侈品會存♂在任何一個年代與時期,正如葉茂中所說的"我們生活在城市裏,那麽去農村生活幾天就█算是一種奢侈".但,從真正意義上來講,侈奢品就是一種"尊貴",一種心理上的【虛榮得到極大的滿足,他不僅是物質上的∴,更是精神上的.

                葉茂中:在中國,有奢侈品,比如↓齊白石、徐悲鴻、吳冠中的畫,再比如,50年以上的茅臺酒,這些算是奢侈品,但是相比較▲國外市場,中國的奢侈品①在衣食住行這些與生活息息相關的方面開發得並不好。所謂的奢侈品名表▂,LV包都是國外的,中國的幾乎沒有㊣。

                中國為什麽少有ㄨ奢侈品?這與中國近年的發展相關,中國近一百年來經濟發展落後,品牌發展時間中斷了,我們說奢侈品品牌,它一定№有一個時間積澱,有故事在裏面『,因而才給人以顯赫的感覺,才能夠帶來心理上的那種滿@足。與國◥外相比,中國不缺傳統,缺的是□ 創造力與品牌設計推廣等相關工作。還有一個重要原因,就是奢侈品的發展與國家經濟文▆化的發展息息相卐關。在唐朝,如果在歐洲有人能⌒ 用中國絲綢,喝上中國茶,那感覺一定是享受奢侈品的感覺,現在,中國的經濟文化處於弱勢階段,因而,也會覺得國外的產品更有奢侈品的※感覺了。

                《財經時報》:在中國奢侈品品牌中,“上海灘”似乎算得上一個奢♂侈品品牌,你認為它@ 是嗎?它這幾年在品牌營銷中,都有哪些經驗與教訓⊙值得他人借鑒?

                李橋林:不能說上海灘現在☆就是一個奢侈品牌,我認為,這只是一個打造奢侈品牌拉開了一個序幕,至於這個品牌如何打造,如何在世界上有一席之地,卻很難說對︾吧.因為,剛才我提▼到了,奢侈品應該是大多〗數人的夢想,少數人♀才可能擁有.那麽,多數人應該知道,對吧.那你們有沒有做個調︼查,在城市白領¤中,有多少人知道上海灘?又有多少人不知道LV?另外還有多少人不把品牌中的"上海灘"與腦〗海中的"上海灘"混淆呢?這說明〗一個重要的問題--奢侈品牌既要是最貴的,也要是最有▼知名度的,只有這樣才能成為多數人的夢想(也有可能是一生々中的夢想).

                品際奢侈品咨詢公司總裁麥禧德認為,中國要發︻展奢侈品品牌必須先要打造一個國際品牌,因為一個頂級的奢侈品品牌必須是一個享◆譽國際的品牌,而中國現在還沒有一個真正意♀義上的國際品♂牌,就更不用說奢侈品品牌了.

                不過,話又說回來,上海灘,已經很不簡單了.1994年,香港慈善◥家鄧肇堅之孫鄧永鏘創辦了“上海灘”,以手制旗袍為賣點,並招攬了12位自20世紀初就以精湛縫紉手工而聞名的上海裁縫師傅加入。“上海灘”這個名字本身就能喚起人∴們對20世紀30年代上海的印象—優雅而充滿魅力和時尚,讓人想起那個年代身著旗袍的大家閨秀或小家碧玉們婀娜的身影。2000年,“上海灘”被頂級¤品牌集團歷峰看中並成功收購,從而逐⊙漸走上了世界頂級品牌之路。在現任執行主席雷夫逸(Raphaelle Masne)的帶領下,由原先的純粹中式風格轉變為中西合璧,並制定了世界級奢侈品的定位。

                先不說經驗,但,我覺得可怕.將中國純粹中式風格轉變為中西合壁.我覺得,感覺上是邁出了國際化的一步,事實上,走上了一條商業化的市場不歸卐路.天才馮小剛的電影中曾有≡這麽一句話"只買貴的",就說明,奢侈品一】定要貴,一定要稀有,一定要純粹,一定要尊貴.讓全世界的人都穿上純粹的中①式風格,哪怕他一年也穿不了一次都不要緊.

                或許,上海灘這樣走下去,只會成為,眾多的國際頂級品▲牌中的一個小分子,卻註定成不了,一顆耀眼〇的大明星.

                葉茂中:“上海灘”在品㊣牌營銷上來講算是比較成功的案例,首先,它在創建的時候,就比較尊重中國文化中國傳統,在產品中盡量契合中國傳統文化。另外,它在營銷推廣上,也比較註重策【略,它在紐約、倫敦、巴黎、羅馬的繁華店面◤都設有自己的專櫃與店鋪,或許它的購買群體主要還是中國人,但是在這種世界級的城市中,能夠看到它還是讓人很震撼的。想使國人產生自豪感,看來有必要在國外設點,這樣會擴大自己的影響。

                “上海灘”希望傳承中國文化底蘊,它依靠濃郁▼的民族風格,它扮█演了一個中國文化的詮釋者,我覺■得它正在向世界奢侈品的殿堂一步一步地邁進。

                相對來說,現在它還存在著一些問題,若是你問身邊的人,不是研究品牌或者特別關↓註奢侈品這方面信息的人,幾乎沒有◣人知道它,從這一點來說,它沒▓有滿足知名度的需求,比如就像一個大人物,但@是我沒有聽說過,那在我心⊙裏,他或許就不夠有影響力,奢侈品是什麽?或許大多數人一■輩子並不能買一個來用,但是ㄨ也會被很多人知道,不能︻給顧客帶來榮譽感和滿足感的就不是奢侈品,所以我覺得“上海灘”應該擴大知名度。但是總∑的來說,“上海灘”品牌還是很了不起的。

                《財經時報》:中國有沒有可能打造出一塊頂級品牌↘的奢侈品?怎麽打造?

                李橋林:沒有什麽不可能的.所以,中國一定能打造頂級奢侈ξ 品牌的.中國打造世』界頂級奢侈品,就需要用中國沈積的幾千□ 年的文化與歷史,剛才,我們所說的上海灘,如果,是我〗來打造的話,一定讓那種純粹發揮到極致.

                我覺⌒ 得奢侈品牌的打造與一般品牌的打造是不同√的,之前,我們也講到過,多數人的夢想.那麽就是○說,奢侈品的是無形的,賣的★是尊貴,賣的是文化,賣的是一種夢想.當然,品質是一定要有的高⊙品質,手工制作,限量生產,甚至是定制的.簡單的說,就是獨』一無二的.奢侈品是不●希望,買的是世界上有很多同樣的產品.

                這個打造的過程是漫長的.將原來的百年老店重新磨刀後,再出發,應該還是∮大有可為的.當然,要成為一個世界上公認的奢侈品牌,至少還需要幾十年.一般品牌的打造是需要5-10年.而奢侈品牌的打造∩至少需要30-50年吧.

                葉茂中:我覺得能︼夠打造出,但是不能在短時間內打造出來,舉個例子來說,老外對中國人印象的改變也不是短時間之內的事情,如果在巴黎大々街上購物,十年前,絕大多數中國人會被認為是日本人,但是現在也許會認為你是中國人,但是這種改變花了多少時間?許多年。因此,奢侈品的打造也是不可能在短時間內完成的。

                如∮何打造奢侈品?首先要做到高品質。第二,要有很高的價格。第三,它應該有很強的品牌價值,中國很多★品牌背後,缺少一♂個靈魂,缺少大師。而領軍人物,靈魂大師的出現,並非短時間就能有的∩。打造中國奢侈品,不是一代人的№事情,需要幾代人的持續努力。

                《財經時報》:奢侈品需要有時間與文化的積澱,這∞兩點在中國都算是有,中國具有悠久的燦爛文化,可是真正被拿來所用的太少▃,因此,造成國人對奢侈品的崇洋媚▓外,你認為是中國人心理因素作怪還是產品本身的問題?中國人在奢侈品消費上有什麽特色?

                李橋林:崇洋媚外是一代人的心理.巴黎春天百貨CEO瑟奇·文伯格就明確指出“在我看來,不僅亞洲的奢侈品品牌無法想象,而且頂級的奢侈品品牌也不可能放在亞※洲生產ㄨ,因為中國消費者不會去買‘中國制造’的Gucci產品”。

                你知道●為什麽嘛?這就是因為,中國人太虛榮.其實,講的誰在消費奢侈品(非公認,非頂級,而是自己給自己定的奢侈品,如,一個月工↓資在】5000元的,買了一個6000元的包包,這個包包對他而言就↘是奢侈品,但這個包包是什麽品牌,其品牌內涵◆是什麽,等等,大多數都為知之甚少.更多』的只是,一種炫耀的資本,逢人便告訴別人,這個包包是國外的頂級品牌,是幾千幾〇萬).新浪網上有一份㊣簡單的調查報告說"有一點很㊣有意思,在歐洲,消費奢侈品的‘主力‘是40多歲的所謂‘中產‘,而奢侈品的中國區老總們則表示,這個群體在中國可年輕多◤了,多是30多歲的年輕人。而且,他們不一定多麽豐滿的錢包並不能阻止其對奢侈品的向往。"這說明,中國虛榮心太●過於膨脹了,奢侈品消∏費額居然達世界第三[12%的全球銷售額僅次於日ξ 本(41%)和美國(17%)].

                而且,我們還沒有看,這奢侈品是怎樣的奢侈品牌,是頂級的,還是普通的,或是只要是國外的?或是沒有品←牌文化的貼了洋標簽的?這是值得所有人深思的,尤其是媒體的正確鼓動及宣傳.

                葉茂中:在中國,奢侈品消費的中堅力量是中產階層,是年齡在35至45歲之間的一些〓人,而不像在國外,奢侈品的主要消費對象年紀偏大,這就形成一個現象,那就是中國@人消費奢侈品很大一部分是為了↘滿足自己的虛榮心,有炫↑耀成分,中產階層在中國是一個高速增長的階段,他們正處在向富豪階層邁進的階段,因為購買奢侈品,滿足炫富心ξ理的這種消費習慣或許依然會持續一陣,等到這一階層逐漸真正轉化為富豪後,或許奢侈品消費就會走向更高一個層次了,會更關註奢侈品的靈魂所在了♀吧。

                現在國人在奢侈品消費上會傾〓向於國外產品,並不能簡單的說是崇洋媚外情結,這是強勢文化影響弱勢文化的問題。如果在盛唐,那麽歐洲人會以用我們的產品為榮,就是這個道理。隨著中國經濟的發展,國人的民族自豪感會越來越強,如果我們都買國外品牌,那在心理上也是很不好受的一件事情,當人們的經濟水平達到一定層次後,他的精神ζ 也會上升到一個層次,就會更關註奢侈品的靈魂,而不是僅僅以炫耀為主了吧。

                《財經時報》:中國與國外的奢侈品品牌差距,主要表現在哪些地方?

                李橋林:最大的差距◣是環境.這似乎是一個牛頭不對馬嘴◣的回答.但是,中國的商人大多數是短期的行為,想想,中國企業平均的壽命是5-10年,一個品牌♀打造的時間大約需要就是這個時間,但,事實上,剛剛要Ψ打造好的品牌就這麽被折騰來折騰去.如比,中國魔水健力寶.那麽,有幾個品牌會堅持幾十年都只●做一件事,來實現他的品牌夢想呢?幾乎沒有.對吧.這就是生存所☉需要的環境,而國外的一些品牌,大多數都∴是從手工作坊式起家的,而最重↑要的是,他們都堅持了他們最初的夢想,所以,他們的品牌為此註入了創業者的夢想,並且,執行者始終堅定不移的去實現這一夢想.

                所以,國外的奢侈品牌都有一個美麗動人的品牌〓故事,而且這個故事,就能打敗你.或許只是幾個故事的杜撰,卻讓你成為他的忠實消▓費者.而,在國內,開始,越來越多的消費性品牌,也開始不斷的杜撰品牌故事.如,一個鴨勃子,幾個品牌同時在∴用一個品牌故事.大家見多了,就都說這『個是假的.這也說明,中國企業的浮∞澡.

                其次,才是,對品質的追求,在中國大多數人都宣稱"酒香也怕巷子深",但是,對品質的始終如一,沒有幾家企業∏可以堅持的.現階段,大家都在主張叫賣式的廣告(包括葉茂中).呵呵,環境№影響啊,大家都叫賣,真正的有品質的一叫賣就沒有了內涵,沒有品位,沒有了尊貴,也就成不了高價位的品牌.所以,這不,給國外品牌一個空隙,趁機進入,還得以美名.

                當然還有太多太多的♀差距,只是,大多數沒有認識到.

                葉茂中:中國與國外奢侈品的的差別在於中國品牌少了時間積澱。在國內外暢銷的奢◆侈品,其中都有一個共同特點,就是時間很長,沒有出現斷代,我們的社會發展造成了奢侈品發展的斷代。尤其是在“文化大革命”時期,階級消失●了,所有的階級都被打亂了,消滅←了王宮貴族,均貧富,造成了富有階級的斷層。

                以前ζ的奢侈品市場沒有了。而在這短短幾十年之間發展奢侈品談何容易?世界性品牌大都是一個家族在經營,經歷了很多代傳承,中國的文化傳統並沒有斷,手工藝也⌒有保留,但是打造一個奢侈品品牌需要很長的時間,並非一代人兩代人就可以完成了。

                《財經時報》:你覺得中國在現階段,哪些領域更容易出現奢侈品?

                李橋林:現階段,中國要出奢侈品也挺難的.人家外國人也說了,既使是國際的頂級品牌,也不敢拿到亞洲當然包括中國來生產,哪怕品質是一樣的,但還是不會買.

                這一點√就說明,中國在短時間內,要出現真正的奢侈品還真的很難.

                但是要是加入個人的情感與內心精神的話,那麽狹義上的奢侈品還是∏比較容易出現的.鬼才王永玉,曾經為酒鬼公司設計了一個瓶形,據說報酬是1000萬.我覺得,這對於酒鬼來說,這個瓶形就是一件』奢侈品.要是當時,王老門燒制了這麽個酒瓶出來的話,這絕對是一件很牛的奢侈品.

                葉茂中:中國有可能出現速成的奢侈品牌,中國的經濟飛速發展,必然會催生〓一些奢侈品品牌,另外,奧★運會來了,這是向國外展示我國的大好機會,這會有助於中國奢侈品的成長。另外,中國在世界上地位越☆來越重要,俗話說:弱國無外交。也可以╳這樣說,弱國也globrand.com無品牌,中國經濟發展很快,中國越來越強盛,中』國的文化藝術會越來越受關註。中國的產品就會出現奢侈品。

                那些受空間和時間的限制大一些的∞奢侈品,會容易發展一些,比如遊艇俱樂部等等,中國人再有錢,不可能經常ξ去國外享受。相反,受空間時間限制少的奢侈品會慢一些,比如包,比如名表,等①到有靈魂的人物出現,等到時間積澱到一定程度▓,才能有這些奢侈品的誕生。

                總的來說,奢侈品的孕期很長,會成長得比較慢,而且難,一個奢侈品品牌,不是很短時間能做成的,中國成長得很快,所以奢侈品品牌發展速度會快一些【,但是要誕生世界級的品牌,怕也不是一代兩代人能夠完成的。包、名表等等這∞類實用類的奢侈品,我們這一代人恐怕看不到了,但↘是中國當代藝術作品這類奢侈品,我想是能夠看到的。

                《財經時報》:奢侈品如何能Ψ 做到本土化和世界品牌相Ψ 結合,你怎麽看?

                李橋林:真正的奢侈品牌就沒有本土化與國際化一說.為什麽?不單是老外說了,應該說公認的概念就是"奢侈品牌首先應該是一▂個享譽國際的品牌".享譽國際,那就不論她是出自美國\瑞士,或是法國也或是中國,享譽國際一定會有她的獨◤有的特色.如比來自中國的純〇粹,瑞士的精工……

                葉茂中:我認為首先※應當是本土化發展,品牌第一個是知名度,首先依賴於本國經濟和文化的發達,比如,我們在知道一個奢侈品的時候Ψ ,很多是從書籍詩歌中看到的,就文化的傳播來說我們⊙處於弱勢,在本土化成為奢侈品品牌,或許我們一代人就能完成,但是要是讓奢侈品走向國際,或許就是我們的兒子輩、孫子輩才能完成的。

                李響歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,李響(本名:李橋林),響法贏銷機構▃總舵主、總裁智慧∞雜誌客座總編輯、中國總裁培訓網金牌講師,具有10年資深策劃咨詢與實戰經歷,具備戰略家的眼光、學術家的嚴謹、實戰ξ 家的執行、生意人的速度以及電影導演的專業與組織協作力,一度改變“策劃人ㄨ只會紙上談兵、營銷人只會坐而論道、廣告人只會異想天開”的窘局,04年獲得※中國優秀策劃獎,07年度中國十大品牌策劃專家。曾為沃爾瑪中方控股——深國投公司做策劃咨詢,為中國第四大馬拉松賽事做策略咨詢,為遼寧省營口120平方公裏沿海開發區做戰略咨詢,為佛山南海夏西村農村改造做全程顧問,長期為中國移動、中國電信等著名品牌提供幕後策◆略支持及年度整合傳播方案。聯系響法:Http://www.openidea.cn TEL:400 600 8848 / 0755-83800200 E-mail:openidea@openidea.cn 李響個人郵箱 leex@openidea.cn(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入李響專欄

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