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                科特勒的品牌定義還有效嗎?
                2009-03-03 全球品牌網  伍天友

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                當我們說起“牌”這個詞語時,到底所指為何?幾十年來有不少廣告大師給它下過定義,但始終沒有建立統一的認識。幾乎所有的學科或研究領域,其核心概念都是模棱兩可和難以界定,“品牌”也不例外。這個詞語頻繁出現在各種場合、媒介,看上去似乎是人盡皆知具有不言自明的涵義,也沒有給它下定義的必要。實際上對於“品牌”的意義卻是各執己見的,認識的差異既表明品牌營銷理念和方法的多種可能性,也極易造成溝通上的混亂。假設我們索性對這種情形視而不見、存而不論,只在“廣告與營銷”的概念平臺上進行①業務溝通,情況也不會有什麽好轉,對“廣告”和“營銷”的理解同樣也是見仁見智。給“品牌”下定義是必須的,盡管可能各有不同,至少可以通過概念的比較來消除彼此的誤解,更重要的是→為一種品牌營銷體系建立核心的概念基礎和▼價值主張。

                盡管看過不少關於品牌的定義,但現在始終≡無法將它們描述出來,問題在於這些觀念並不是內發性的觀念,不是來自於自▲我的判斷就很難深刻。著名的刑偵專家李锠鈺不會在親臨犯罪現場之前聽取警察的任何報㊣告,因為那樣很容易誤導自己的判斷。企業也不應該在親訪市場之前閱讀調研公司或廣告公司的市場報告。同理,給品牌下定義也不應該建立在前人的概念之上。站在巨人的肩膀上或許可以看得更高,可以做到提升和改進。不過,站在自己的肩膀上會更好,得到的也許一文不值,也許會看到完全不同的風景。

                我給品牌下的定義是:消費價值的獨特概念與關系

                1、 把“品牌”的外延從工業產品的』範疇中解放出來,涵括文化商品、名人明星等與消費行為有關的領域。

                2、 品牌的建立不以使用價值為核心,而是以使用價值為物理中介,以消費價值為精神導向。(沒有使用價值作為物理中介,消費價值就無以依附。但使用價值如果沒有消費價值的包裹就不其成為品牌,使用價值的有用性僅止於作為物理中介的媒介價ぷ值)

                3、 具有雙向的意義,無論╳從企業還是消費者的角度都是≡以“消費價值”為核心來判斷、衡量品牌。即企業、組織或個人通過“消費價值”來創建▓品牌,消費者通過對“消費價值”的判斷來認識和購買、建立廣義的▲情感聯系。消費者通過物、商品的物理可感性來“消費”品牌的概念與價值。

                4、 在“消費價值”的界定下,品牌既不屬於企業,也不屬於消費者;品牌既屬▽於企業,也@屬於消費者。準確地說,品牌是貫穿於商業經營、組織、個人和消費行為、消費對象之間的社會經濟、文化∑動力機制。

                5、 獨特概念不同於商品賣點或買點或買點是使用價值的物ξ 理表述,“獨特概念”是對品牌消費價值的個性化、概念化表述,是品牌消費價值所指稱的概念。賣點和買點可以千變萬化也應該變化,但獨特概念是核◆心的、恒定的、持續的,其形態是歷時性↑的演化。賣點、競爭和消費個●性是“獨特概念”的界定參數。

                關於“消費”的性質︼參見《購物與消費的區別》http://www.globrand.com/Blog/BlogThread.aspx?EntryID=61567

                這個定義和其︽他定義有什麽差異?我用市場營銷專家菲利普·科特勒博士的定》義來比較。在《牛津Ψ 大辭典》裏,品∏牌僅被解釋為“用來證明所有權,作為質量的☆標誌或其他用途”。隨▃著商業競爭格局與生活、消費形態不斷變遷,品牌承載的含義也發生了很大變化。科特勒博士認為:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組≡合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,並使之與竟爭對的產品〓或服務相區別。”

                顯然,科特勒博士的定義具有明顯的工具化特征——符號化的識別和》區分功能,而我則將“品牌”視為『社會經濟、文化發展的動力機制,通過“消費價值”來界定“品牌”與“消費社會”的必然◢關系。科特勒僅從營銷和競爭的角度來認識“品牌”的意義,我認為不但缺乏社會學的視野,也過於表象和片面,完全沒有將品牌的內在機理結構、動力特征揭示出來。科特勒的ξ定義很通俗很容易理解,但沒有觸及品牌的本質內〓涵。科特勒顯然被“商標”綁住了,太過於依賴♂“視覺”才難以脫離商標的概念影響。在我看來,他的品牌觀念已相當落伍,這種定義的價值已經不大,在新的商◣業、消費形態下已沒有多少指導意義和實踐價值。

                歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,伍天友,聯系電話:13760178773,電子郵件:wutianyou@163.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 查看伍天友所有文章

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