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                品牌形象代言人的威力(二)
                2009-03-03 全球品牌網  伍天友

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                作為傳播源的品牌代言

                如果你選對代言人的話,傳播的威力甚大。那麽是什麽因素賦予代言人如此大的影響力,如果我們不能洞察其中的原由,或者用錯誤的標準來恒量都〖可能導致代言失敗。在這裏我們不討論傳播技術對效果的影響,只針對代言人本ω 身的特質來進行探討。

                盡管明星遠↓遠不如政治、宗教領袖具有那樣高的權力和名望,但他們之所以成為明星,之所以獲得影響一個群體的感召力,仍然源自於一種神奇的力量,就是所謂的名望。盡管這種○名望相對平庸,不夠持久也不像傳統時代那樣集中,但其力量仍然想當可觀。勒龐如是說:“在現實中,名望是某個人、某本著作或某種觀念對我們頭腦的支配力。這種支配會完全麻弊我們的批判能力,讓我們心中充滿驚奇和敬畏<SPAN lang=EN-US xml:lang="EN-US">……,名望是一切權力的主因。不管神、國王還是美女,缺了它一概沒戲。”到這裏我們又有新的發現,知名度和美譽度並不能概括名望的內涵,盡管不同明星的名望對不同的群體產生影響力,但仍然可以分辨出名▆望的高低。比如韓寒和余秋雨兩人的知名度、美譽度可能不相上下,在年青人中間,韓寒的名氣或許比余秋雨更高,但顯然余秋雨的名望要遠遠高於韓寒,甚至在年青人中間也是如此。這可能是因為美譽度所ㄨ涉及的情感僅僅是贊賞,而名望既可以是贊賞,也可能是尊敬,甚至№是敬畏。因此,代言人的個人名望應成為牌、企業重的考察因素。

                另外,判斷一個代言人名望的有效性和持續性也是非常關鍵的問題。勒龐認為:“名望的產生是多種因素的綜合結〗果,而其中最重要的因素便是成功。每個→成功者,每個得到承認的觀念,僅僅因為成功這一事實,便不再受到人們的懷疑。”事實的確如¤此,許多名人極少受到懷疑並不意味著他(她)的言論、觀念甚至專業成果就是正確的,人們之所以相信大部分是因為他(她)取得成功的現實。雖然成功並不一定會帶來名望,但成功卻是通向名望的主要臺階。一旦成功々消失,其名望也會隨之消失。我們假設劉翔PAN lang=EN-US xml:lang="EN-US">2008年的北京奧運會上發揮了自己的實力,甚至超越了自己的最好專業成績,但如果沒有贏得牌,他的名望也會隨之消失,盡管他的知名度和美譽度不會受到太大的影響。僅就沒有贏得金牌這一事實,就會⊙使他失去作為品牌代言人價值或者值大□大降低。有時候我們也會看到有些並不是取得明顯成功也沒有多少名望的明星促進了產品的效售,那並←不代表成功和名望靠不住,而是廣告創意在起作用。就如有些品牌用毫不知名的人來代言也會成功一樣,完全是創意的功勞。

                明星的代言價值有多大,取決於明星的Ψ名望有多大,名望又取決於他的成功,以及這種性質的成】功對消費群體的意義、對多少人有意義。有些成功所產生的名望是非常短暫的,根本來不及等名望發生代言效力就消失的『無影無蹤;有些成功只對極↓少數人有積極意義,對大多數人來說則可有可無。這樣的成功都不會產生太大的名望,對於促進代言品牌的效售也沒有什麽顯著作用。

                下面我們再結〗合品牌的屬性和代言人之見的相關度進行考察,找出影』響代言效率的其他重要因素。

                可信度

                可信度也是影響宣傳效力的重要因素,即代言人在品牌的相關領域中是否具有專業的代表性。一位@ 著名的醫學專家兜售藥品顯然要比足球明星更可信,哪怕這位醫學專家的知名度不及足球明星的三分之一,他也能出更多的藥■品,更受消費者信賴。然而,同樣著名的醫學專家也可能產生完全不同的宣傳效果。因為人們感覺一個人是否可信並不是純粹理性的結果,代言人的一些外在特征可能導致信息接受者產生偏見。比如這個代言人的長相、信仰、穿著、膚色,甚至他的婚姻狀況和走≡路的姿態。埃利奧特·阿倫森的許多實驗充分地證明了這一點。

                有時候品牌也利用虛擬的相關因素來加強明星代言的可信度。比如利用某位電影明星在電影中扮演的角色和♂身份來兜售產品,讓成功扮演醫生角色的明星來代言醫藥產品。這種虛擬性也能獲得一▲定的信任,但是價值不大。因為在“瘋狂娛樂”的時代,別說一個電影角色,就是明星本人要維持名望都是非常艱難的事情。一個電影角色的影響力可能隨著電影下線在極短的時間裏被人忘卻,或因為該演員演出另一個角色而被取代。

                在一種情況下代言人的可信度也會得到加強,就是讓人感覺他∏@(她)並不會從中得到什麽,就算代言人是一個很不受歡迎的人(比如那些靠無聊炒作而成名的人),只要他在廣告中所表達的觀念和他的個人利益相反,他的宣傳仍將有效。

                吸引力

                隨著明星代言品牌現象的增多,人們對品牌代言人好像越來越具有免疫力。盡管大多數人不一定信任這些廣告的宣傳者,但這並不代表人們就不會購買這些產品。除了專家身份和可信性外。決定代言人宣傳效果的另一個關鍵因素是他們的吸引力或令人喜愛的程度如何,人們比較容易接受自己所喜愛的人的影響。有時僅△僅是因為他(她)長得漂亮或者性感,代言人越可愛,影響力也越大。絕大多數的娛樂明星代言廣告都是屬於這種類型,盡管人∮們很清楚他們是因為廠商付給豐厚報酬才來兜售產品,如果√人們喜歡他(她),在一些無傷大雅、無關緊要的問題、觀念上,人們往往還是會受其影響。只是應該引起註意,人們▃越是喜歡代言人,品牌或產品越是容易被代言人和他在廣告中的◥演出所掩蓋,廣告可能很受歡迎,但品牌和產品卻很☆容易被忽略。

                下面我們總結出提升品牌代言人威力的相關要∞素:

                ·品牌的傳播對象是一個具有相同特質的心理群體,應該用◥社會心理學的角度來界定目標消費人群,而不是用職業、年齡等社會人口統計學的指標

                ·如果品牌所針對的目標消費群體並不是品牌代言人所影響的心理群體,明星代言根本不會促進產品效售。

                ·明星的代言價值有多大,取決於明星的名望有多大,名望又取決於他的成功,以及這種性質的成功對消費群體的意義、對多少人有意義。

                ·代言人如果是品牌領域的專家,其可信度越高對消費人群的影響力越大。

                ·如果代言人的態度明顯背離其自身利益,或者讓人感覺他無意影響◢人們的觀點,他(她)的可信度和宣傳效果就會增加。

                ·人們可能僅僅因為代言人的吸引力而喜歡品牌的廣告,但品∩牌和產品的信息、特征卻很容易被忽略。

                歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您ξ的觀點和看法,伍天友,聯系電話:13760178773,電子郵件:wutianyou@163.com(與我聯系時,請說明您是◣在“全球品牌網”看到這♂篇文章的。) 查看伍天友所有文章

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