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                洋酒加速夜店擴張,重慶葡市渠道分∴明
                2006-03-26 全球品牌網  吳迪

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                重慶葡萄酒市場牌眾多,以長城、張裕為主流,各個走貨渠道品牌分明;茅臺葡★萄酒則在2004年年底開始發力,二線品牌市場格局尚存變數;洋酒近來№逐漸加大夜店投入,市☆場占有率不斷攀升,呈現出迅速擴張的趨勢

                  三家長城餐飲競秀

                長城是目前重慶餐飲渠道上最具優勢的品牌,中糧旗下華夏、沙城和臺三家長城依靠各自特贏〓取了大部分消費者的青睞。

                華夏長城從ω其年份酒的暢銷開始,逐步占據了重慶餐飲終端葡萄酒銷售的主導地位。其中,終端價在300~400元/瓶以上的1992年份幹紅被認為是高檔酒的代表,批價在60~80元/瓶的1994年【份幹紅在酒店終端售價超過ω 百元,具有較好的走量。最近,零售價在50元/瓶左右的1999年份華夏長城和市場價在20元/瓶左右的華夏長城神州風情系列,在大眾消費※中上升速度較快。在市場支持力度方面,華夏長城始終未敢放松,從進店費到開瓶費都高◎於其他品牌,保證了其在終端銷售的穩定,並在重慶消費者心目中形成了其高品位、高檔次的卐產品形象。

                沙城長城進】入重慶市場時間較早,具有一定的消費者口碑基礎,再加上“星級長城進星級酒店”策略在重慶的成功實施,使其贏得了較高的市場占有」率。從進店價在30元/瓶◤左右的沙城一星到進店價在50~60元/瓶的沙城三星,在終端店都擁有一定數額的走量。價位更高的沙城四星、五星幹紅,則在更高檔次的星級酒店中受到追捧。

                煙⊙臺長城與華夏、沙城相比,其在重慶市場上的操作時間比較█短,但上升速度卻是最快的。重慶榮昌酒水批發部的周經理告訴筆者,煙臺長城的旺銷一方面是因其自〖身品質優秀,另一方面△與其“滲透策略”的操作方法有關。煙臺長城采ㄨ取了“以點帶面,以少帶多”的策略,在流通、餐飲終端和集團購買三個渠道上針ω 對性運作,尤其是在餐飲終端和集團購買方面重點開發“領袖”消費人群,以10~20%的“領袖”人群購買力】帶動80%的消費□ 需求,以此來獲得“四兩撥千斤”的突破。目前,其莊園系列○在餐飲終端的銷售情況較好;其特◣制幹紅,一批價格為25元/瓶,商超零售●價格在35~38元/瓶,酒店終端價格可達到50~70元/瓶,也具有︾很好的銷售狀況。

                百年張裕商超占優

                張裕的產品結構是超市陳列的葡¤萄酒品牌中最為健全的,從零售價為60元/瓶的高級解百納到零售價為30多元/瓶的張裕幹¤紅,從12元/瓶的張裕萬客樂甜√酒到9元/瓶的張裕利口紅,以及張裕金獎白蘭♀地、保健酒等,單從陳列架式上就能夠吸引消費者的眼球。同時,家庭飲用葡萄酒對價格較為看重,既有品牌優勢又有價格優勢的張裕低價位酒就迎合了◥消費者的這種需求,成為普通消費者商超購買的首選品牌。另外,張裕重視甜酒開發也成為其在商超中銷量最大的原因之一。因其甜酒消ㄨ費者較多,對其品牌和質▼量的認知度都較高,而他們在進行幹酒和甜酒的品種消費轉換之時,便會由於對原來≡張裕甜酒品牌的認可,依然№選擇張裕幹酒,從而在一定程度上促成張裕幹酒及其他產品的銷量提升。

                市場㊣運作方面,張裕采用提高經銷商回扣額的方法擴展銷售網絡,使其網絡布局深入到了重慶的各個縣區。同時,張裕→還加大了廣告投入力度,個別產品如張裕】幹紅、張裕解百納等通過在一定範圍內的特價促銷來接近消費者,穩居超市消費的第一品牌。此外,張裕還積極在流通、夜店等渠道上利用品牌優勢拓展市場,加強宣傳,使“百年張裕”的形象更加深入⊙人心。

                洋酒加速夜店擴張

                重慶是一個娛樂消費較為發達的城市,夜生活豐富,因此,在商超、餐飲之外,夜店成為葡萄∩酒消費的另一個主力市場。國產葡萄酒中,新天曾在重慶夜場中具有』一定的優勢,尤其是在迪廳,而華◥夏長城、張裕也都在夜場中有所動作。比如,新天在吧臺前張貼其品牌形象★代言人張曼玉、梁朝偉的海報,宣揚“新天·新生活”的口號,與迪廳聯合舉辦“新天之夜”專場□活動等;華夏長城和張裕則主要是依靠其品◣牌知名度在夜場中自然點購率較高,比較而言,華夏〓長城更傾向於加大市場支持力度和費用投入,張裕則依托產品的全面和較高鋪貨率實現銷售ㄨ。

                隨著洋酒進攻夜場的步伐日益加快,以及夜場消費者對於時尚潮流的追求逐漸增多≡,洋酒在夜場消費中所占比例越來越高,呈現出迅速擴張的趨勢。有經銷商告訴筆者◣,現在重慶夜〇店中,洋酒的銷售要比國產紅酒多。品牌方面,以芝華士為主,伏特加的走量比較大,價格從100多元/瓶(700ml)~400多元/瓶(700ml)不等,但幾乎全部都有綠茶、雪碧等飲料搭配↓贈送,贈送數量從3瓶(250ml)~7瓶(250ml)不等。這種洋酒配飲料的飲用方法,已經不僅僅是一種時尚潮流,更像是一種必需做法,好比我們喝白酒幹杯、喝咖啡加糖(伴侶)一樣,自然天成;再加上』夏季即將來臨,氣溫@迅速升高,加冰的洋酒再兌上冷卻過的飲料,給在夜場消〒費的時尚一族們帶來更為刺激的享受。此外,洋酒廠商在市場操作上也有著較高投入。他們通過最初的搭贈飲料培養了國內消費者一種新的飲用習慣之ξ 後,現在又結合國內市場操作的模式,加大了買■店、買場費用,並推出不同形式的抽獎活動,獎品設置包括飲水機電視機等,在聖誕節期間尤為有效。

                二線品牌格局有變

                重慶市場能見到的二線品牌較◆多,雲南紅、新天、西夏王、莫高、香格裏拉·藏秘以及茅臺葡萄酒等都有一≡定的銷售範圍。雲南紅推出的雲南銀柔紅、西部專供、雲南精制幹紅等品種具有較好的銷量,並制作︼路牌、燈箱廣告來輔助宣傳,在2003年、2004年上半年的市場占♂有率和影響力都很大。但有經銷商反映,近來雲南紅產品的利潤空間縮水,市場銷售情況稍》有下滑,運作力度也要小於前兩年。新天的銷售主要集中在夜場,其低價▂位產品在商超有鋪貨,但銷售情況並不十分理想;西夏王、莫高、香格裏拉·藏秘等品牌則都依托其差異化在局部市場有所銷售。

                記者在調查中發現,茅臺】葡萄酒在近期的重慶葡萄酒市場上表現較為活躍,成為商∩家提及率較高的一個二線品牌。據了解,茅臺葡萄酒╱從2004年底開始發力重慶市場,完善商家網絡,從廠家承諾的支持◥力度、產品利潤等方面均優於其他品牌。從市場表現來看,在2005年春節期間,茅臺以禮盒葡萄酒的銷售為主,並以此為契機進入市場,造成影響;春節過後,便重點運作餐飲渠道,通過較為優厚的∏產品利潤調動商家的銷售積極性。在局部地區,茅臺葡萄酒的銷售狀況已經好於雲南紅。因此,重慶二線品牌的市場格局正醞釀著一場變局。

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