看四张抢庄牛牛

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                嘴硬腿軟,新天市場狀況嚴峻
                2006-03-02 全球品牌網  吳迪

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                <SPAN class=11pt>  1998年10月,新天國際經濟技術合作(集團)有限公司與新天國際經貿股份有限公司共同出資設立新天葡萄〒酒業有限公司,2000年產品開始進入銷售市場,之後進行了一系列市場布局資本運作:2001年,將營銷管理中心從新疆遷到上海並邀請張曼玉、梁朝偉為其品牌代言人;2002年6月,控股新疆西域@ 酒業;2002年底,以4290萬元的標額在央視廣告招標會上中標;2003年春節,推出14元/瓶的新天瑪納斯幹紅,掀起“中國葡萄酒普及∏風暴”;2003年6月,提出“百城萬店計劃”;2003年9月,與山東蓬萊金創集團公司合作成立臺金創新天酒業有限公司;2003年10月,與湖南五江輕化集團共同成立湖南五江新天葡◆萄酒有限公司;2004年3月,與印象酒業聯手推出利樂包產品;2004年9月,與青啤等公司合作,推出“KV葡萄酒”和“超力裝葡萄酒”。

                由此看來,新天自產品上市以來的五年時間裏,始終在不停地制造著行業新聞,其現階段的市場狀況與經銷商反映如何,筆者就此進行了初步調查了解。

                新天尚未形成優勢市場

                市場現狀:

                新天葡萄酒產品的上市銷售,一直都伴隨著轟轟烈烈的“新聞熱點”,從其上市公司的資金背景到“行業黑馬”的輿論評價,新天在5年的時間裏給中國葡萄酒市場帶來了諸多新概念,然而“概念炒作並不能代替市場運作”,新天要想在未來的發展中實現更大程度的飛▃躍,還需要更為踏實地進行市場操作與執行。

                產品定位不明確導致“多井無水”

                新天葡萄酒的市場定位一直以來難以給消費者一個清晰的印象,是使其終端銷售難以形成且品牌忠誠度難以保持的原因之一。“普及風暴”的推出,使新天一炮走紅,品牌知名度迅速擴大,但這種知名度是建立在消費者對其“低端”印象的基礎之上的,所以即使其後來重新進行了產品系列的規劃,仍然不能形成葡萄酒主流消費人群對其的認可

                首先,高端消費者ξ 將葡萄酒看作是一種身份的象征,飲用葡萄酒代表著自身的品位,品牌地位和美譽度是其看重的主要因素。事實上,當“新天”品牌一被提及,人們便會聯想到“低價、低檔”,對此,新天推出了“尼雅”系列、“西域”系列產品,希望以細微品牌的差異奪取中高端市場。但是,“尼雅”系列是仍以“新天”冠名的品種,消費者很難區分;“西域”系列則又缺乏較強的品牌知名度,不能最大化占領市場。由此,便對新天葡萄酒在酒店等高端場所銷售造成障礙。

                其次,新天的低價位幹紅是其銷量最大的一個產品體系,在低端市場上占據了很重要的地位。但是,低端市場畢竟不是葡萄酒的主流消費市場,葡萄酒消費仍然集中在餐飲終端,而新天的低價策略更適合商超銷售。抓不住主流的消費市場,新天的銷量自然很難提升。

                所以,河南一位葡萄酒代理商如是說:“新天葡萄酒不知道是給誰喝的,產品定位的不明確使新天給消費者造成了錯誤的品牌印象,欲網羅多層次顧客卻失去了兩端的主流消費者”。

                市場維護與後續管理有待加強

                市場維護與後續管理是品牌產品銷售的關鍵要素。毫無疑問,新天的營銷策劃在國內葡萄酒行業中可謂首屈一指。在其產品上市的五年中,新天始終沒有停止過“創新”,從與重點區域重點商企的合縱聯橫,到新概念產品的不斷推出,新天制造著一個又一個新聞。但是,概念炒作並不能代替踏實的市場運作。新天的這種指導思想,自然導致其在市場運作上的懈怠。

                據經銷商反映,新天在後期服務尤其是市場維護方面也♀並不理想。一方面,產品銷售在小區域內就存在竄貨現象。比如浙江義烏向浙江蕭山地區的竄貨,而義烏的貨源來自省外市場。由於蕭山距離杭州市區較近,在新天最初開始運作浙江市場之時,新天產品在蕭山地區的銷售較之浙江其他地區要好,管理的疏忽導致竄貨,使得稍具優勢的市場未能保持,新天在市場運作方面經驗的缺乏由此可見。另一方面,新天在終端操作上缺少靈活性且執行力不足。作為二線品牌,新天需要一定的資金投入作為進入各地區酒店的“開路先鋒”,但其與酒店相關人員的客情維護略遜於區域品牌或同檔次競品,削弱了新天產品的推廣力度。在不定期的促銷活動中,按規定直接贈送給消費者的禮品,如圓珠筆、手表、領帶、卡通飾物、筆記本等,往往也會在中間環節即被截留,大部分不能到達消費者手中,造成新天品牌的宣傳難以到位,對吸引消費者二次以至多次購買形成障礙。

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                應重點打造強消費能力的根據地市場

                在國內葡萄酒市場上,即使是如中糧長城、張裕、王朝這樣的品牌,也要依靠主銷區銷量的支撐,更不用說一些頗具實力的二線品牌了。他們多是集中在某個區域市場上,如山東青島的華東葡萄酒、北京龍徽以及豐收等。這些品牌在全國葡萄酒市場的排名並不低,但其銷售範圍卻是非常集中,華東在青島市場的占有率能達到90%以上,龍徽在北京星級酒店的點購率久居榜首,豐收在北京中低端市場以及在廣州的部分市場都有自己的∞一席之地。由此,對於缺少一定品牌積澱的二線品牌來說,主攻強消費能力的區域市場,紮實做好“一方土地”,才更為可行。新天是一個成長中的葡萄酒新品,想一下子就占領全國市場,對其來說,顯得有些“好高騖遠”。雖然它在新疆的市場占有率很高,但畢竟要受到新疆葡萄酒◆消費力的限制。所以,對於已經進行了5年市場操作的新天來說,下一步不是如何在全國市場上造輿論,而更應將策劃落到實處,重點打造一個新天自己的具有強消費能力的根據地市場,在保證利潤基礎的平臺上再逐步擴張,一步一個腳印地做成真¤正的全國性品牌。當然,根據地市場可以選擇某個區域,也可以是在某個渠道

                加速特殊渠道運作,打造不一樣的新天

                近年來,葡萄酒固有渠道的爭奪已經進入到了一個白熱化階段。如前所述,新天尚未在葡萄酒的強消費領域建立起根據地,因此,新天可以選擇一些特殊渠道運作,尋求渠道的差異化,從而在規避競爭的同時樹立起自己的局部品牌影響力。比如說軍隊系統、警察系統、教育系統的團購;再比如說夜場;還有婚宴。當前,各個葡萄酒企業以至商家都在積極開發特殊渠道,將其看作是一個產品利潤的拓展來源,並且隨著這種渠道的消費需求日益增多,它將給廠商帶來更具挑戰性的利潤空間。但從目前情況來看,在這些渠道上,還未形成與傳統市場狀況類似的三大品牌的主導優勢,而新天在其酒質等方面的優勢,也能被一些高層消費者所接受。因此,新天應該加速在該渠道的運作,力求打造出一個不一樣的新天! 

                做中國最大的原酒供應商

                據介紹,新天擁有15萬畝葡萄種植基地,其葡萄質量也得到了多數業內人士的認可,葡萄酒廠5家(2家籌建中),總的年生產能力10萬噸。其中,瑪納斯酒廠為亞洲最大的單體葡萄酒廠,新天以“瑪納斯買一贈一”為基礎推出的“葡酒平民化”運動,也正是ぷ源於其巨大的產能。然而,新天在現實操作中,原酒與其成品酒的生產銷售╳是相結合的。為了打造自己的品牌,加速成品酒市場的成熟,新天進行了一些概念性的炒作。這雖然幫助新天樹立了品牌,但是傷害到了它的原酒市√場。所以,筆者認為,原酒與其成品酒分離,利用新天現有優勢,尤其是在原酒質量和供應上的優勢,做中國最大的原酒供應商,打造其在原酒供應上的壟斷地位,是新天改善目前現狀的方法之一。另一方面,東部企業都因為去年葡萄減產,在原料上供應不足,新天可以抓住這個機會,進一步發展原酒。如果策略運用得當,新天絕對有實力成為中國最大的原酒供應商。

                拉攏經■銷商,增加產品親和力

                經銷商是推動產品銷售的主力。新天在一些市場上的運作失敗,在一定程度上與其不能很好地吸引經銷商操作有關。因此,通過一些措施貼近經銷商,吸引經銷商,並增加產品與消費者的親和力,是促進銷售的有力武器。比如新天在福建市場上的“商家口碑”宣傳;比如新天在浙江市場上的暢銷品種基本上都是其與經銷商合作推出的區域性產品,這些產品的推出在調動經銷商積極性的同時也增加了企業的收入

                增加產品親和力,則是要求企業在推廣銷售一個產品時,必須讓消費者感到“這個產品與我的需求十分貼近”,“適合我的口味”或者“適合我飲用的環境”等;在進行各種促銷活動時,也要讓消費者從中感到其“實惠”和“價值”。有了產品與消費者的親和力,經銷商的推力作用才能更好地發揮。

                學會兩條腿@走路

                新天的產品體系覆蓋了高、中、低端各個市場層面,而且新天還規劃了新天品牌、新天瑪納斯品牌、新天印象品牌和西域品牌四個產品體系。但是,低端市場上的沖擊並不能代表高端市場也能夠“豐收”,因此,新天應該學會“兩條腿”走路。一方面,在高端市場上加大投入力度,重塑品牌形象,甚至可以建立新的品牌體系,實現尼雅、西域等品牌與新天體系的分立,以擺脫一些商家和消費者對“新天”低端形象的認知;另一方面,新天的低端酒已在一些地區的流通、商超等渠道具有市場份額,所以,新天可以在此基礎上進一步擴大“戰果”,不要因盲目貪求“魚與熊掌兼得”而造成“狗熊掰棒子≡”的後果。

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