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                診治“廣告依賴病”
                2006-02-27 全球品牌網  韓誌鋒

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                <SPAN class=11pt>  H集團是我市一實力型消費品生產企業,一貫重視牌建設,不僅邀請了著¤名演藝明星擔任形象代言人,而且每年廣告⌒ 投入過千萬元,最多時過6000萬。隨著行業競爭的加劇、產品利潤的減低,近些年企☆業不得不停止廣告投放,結果就出現了令企業萬分困惑的問題“原本‘強大’的品牌竟不堪一擊,銷量以更大的幅度隨之下滑”。

                對此,漢ω陽認為這是一個典型的“廣⊙告依賴型”品牌案例。 

                所謂“廣〗告依賴型”品牌即過分依賴廣告(本文定義為大眾媒體上的廣告宣傳)創立知名度市場感知質量(美譽度的一部分來源♂)而忽略產品/服務、文化內涵和其他的品牌附加因素的開發,導致品牌美譽※度不高、品牌聯想不確定、不恒定的一類ぷ品牌。它的特征與“醫治”方法如下:

                一、“廣告依賴型”品牌特征:

                ●廣告投放比重過多、過高

                對廣告】過分重視,以為“打廣告就有市場”,所以投入時揮金如土。如前些年,秦池愛多等“標王”耗巨資在」中央電視臺黃金時段大做廣告,短時間內就產生了“路人皆知”的效果。但作◤為一種向的信息溝通方式,廣告充其量只是品牌的催化劑,不能取代真正贏得█消費者的產品本身和文化內涵,如同空襲永遠代替不了地面攻擊對戰爭勝利的核心貢獻一□樣。

                ● 將廣告力等同於品牌力

                廣告力是品牌通過廣告有效傳播自有信息的能力,品牌力則來自品牌美譽度與聯想,是推動企業經營和持□ 續發展的能力。廣告力是一種外向力而品牌力是一種內向力,所以當廣告依賴型品牌將廣告力等同於品牌力時,企業容易◣產生品牌建設只是一個企業投入的過程,是企業的純成本因素,掩蓋品牌力的利潤貢獻本質。

                ● 沒有明確的品牌核心定位或品牌聯想

                此類¤品牌的另一特就是廣告主題遊離不定或空洞乏力,直接導致品牌缺乏核心或品牌聯想模糊。以案例中所提的品牌√為例,其廣告四五年來就一直沒有恒定的宣傳主題,一會產品質量、一會時尚款式、一會文化展示、一會服務質▓量,造成縱有巨額廣告投入卻仍然沒有占據消費者某一方面意識認可的主流。相反,在家電業消費者▼提起技術就想到索尼,提起快餐就想到肯德基,提起高級轎車就想到奔馳等,則因為他們在某一產品特征(定位)領域已形成了品牌核心優勢和明確品牌聯想。當然,“羅馬不是一日建成的”,索尼形成自己的技術優勢與其在產品研發與廣告㊣宣傳始終聚焦“科技”息息相關,從WALKMAN到BETA錄像帶到貴翔彩電到特儷瓏顯示器,它的廣告主題都鎖定技術的獨創性和領先性。

                ● 以】單拳取代組合拳

                在前面的專欄中,我們提到即使是建立品牌知名度,除過廣告還有諸如促銷、公關、場布置、口碑等形式,“廣告依賴型”品牌顯然有善打單拳不事組合拳的缺陷。難以想像單單依靠TNT炸彈的空襲會對對方造∩成怎樣的致命打擊,如果附以衛星制導的洲際導彈,空襲的效果無疑會提升很多。

                二、對癥下藥:

                ●善打組合拳

                凡在市場搏殺中爭得一席之地的品牌,身上無不★吸納了管理、技術、營銷、服務等多方,並非只是單方面的廣告投入所能替代的。所以目前◣品牌在宣傳方面,要盡可能多的利用更多形式輔助廣告形式,所謂整合傳播。比如,飲料巨頭可口可樂百事可樂在品牌維護方面,除維持行業地位所要求的大廣告ㄨ量外,它們在公關與每一個零售店裏的≡POP上投入同樣可觀,而且正是POP確保了它們在廣告盲區中的同樣熱銷。

                強化品牌核心定位及產品優△勢

                高質量的品牌忠誠度、美譽度、品牌聯想和消費者的口碑,都歸根結底取決於產品本身的品質或者消費者長期積累●並得到廣泛認同的心理●暗示,所以品牌重點做好提升產品品質和強化品牌印象兩項工作。前者是容易理解的,而後者的一@個極端的例子就是假冒產品的存在,比如因為飄柔給消費者一個能讓頭發柔順的心理印象,所以即♀使假冒的飄柔也會在特定環境下讓消費者以同樣價格購買。試驗著名,在沒有標簽的情況下,消費者難ξ 以辨認可口可樂和其他可樂的口味有什麽不同。

                ●持久、恒定的廣告宣傳是產生品牌累加效益的基礎

                基於統一定位上的持續廣告♀推廣,可以強化品牌效益。所以,企業時斷時續的廣告投放策略本身就是錯≡誤的。縱然有財務的困難,企業也應科↘學調整投放策略或品牌推廣整體組合策略,而不是一停了之。比如,前幾年》曾飽受價格戰打擊的彩電品牌中,長虹將主要媒體由中央轉向地方,海爾則註重賣場形象,海信更是以軟文加促№銷大打天下。

                歡迎與作者探討▃您的觀點和看法,作者的電子郵件:chinasun508@sohu.com

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