看四张抢庄牛牛

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                成都家具業〖:贏在渠道 勝在廣告
                2006-02-10 全球品牌網  陳茂

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                IV> 中國的家具市場,占據中高端市場份額最大的是以廣東、江浙、北方家具企業為代表的沿海品牌。然而在近幾年、不可忽】視的是,偏安一隅的成都↘家具業異軍突起,迅速在全國市場搶點布陣,攻城掠池,其勢頭之迅猛,不可小視。這類企業的代表:有全友、掌上明珠、雙虎、三葉等。DIV>

                成都家具業的劣勢很清楚,一沒有沿海企業的資金優勢,二沒有沿海企業的品牌優勢,三沒々有沿海企業的信息優勢,四沒㊣有沿海企業的設計優勢,五沒有沿海企業的人才優勢,六沒有沿海企業的海外市場優勢,七沒有》沿海企業規模成本優勢。是什麽原因使成都家具業取得了如此優異的成績?追本溯源,我們還得從頭說起。

                豐厚的利潤是成都家具業的崛起之源

                相對於其他行業,家具屬科技含量低,勞■動密集型的◢傳統產業,故從業人員相對素質低下,企業主缺乏長遠的企業發展所具有的前瞻性策略,營銷策略也乏陳可述,又因其產業傳統,容易被一些懂市場的專業人士所不屑,這也在相當長的一段↑時間內,雖然成都家具企業達到數千家,但在全國叫得響的品牌幾乎沒有。其實,就家具業整體來講,還未有真正意義ζ上的強勢品牌出現。

                隨著中國加入世貿組織,國內外市場發生很大的變化,面對機遇和挑戰,中國家具業開始積極調整,保持良好的發展勢頭。據統計,2002年我國家具工業總產值達1650億元,生產企業達50000余家,從業人員500萬人,2002年家具工業生產∮增長17%,全年出口額為53億美元,比上年♂增長約35%,出口在家具工業總產值比重達27%。自此,中國家具業已告別幼稚期,處於一個快速發育期。有位曾從事過家電業的營銷人士在了解家具行業時有感而發:“賣一個衣櫃的利潤超過賣5臺電視☆的利潤”。

                在這樣的形式下,二十世紀初,在成都,開始有一大批懂經營管●理的人才進入了家具業,從此,成都家具業開始從量變到質變的過程,尤其是以全友、明珠、雙虎和年齡僅五歲、營銷策略較為“異類”的三葉為代表成都企業,這些企業引進了在其他行業流行的加盟連鎖營銷模式,並結合家具▲行業自身特點進行整合提升,並〓大投廣告,如全友、明珠、雙虎還在央視投入廣告,雖然廣告時段並不為消費者所能常見,但卻成為成都家具業第一批吃螃蟹的企業,尤其是全友,在當時,除了北方的光明、華豐、雙葉等企業在央視上投放廣告』』∑外,廣東、浙江等一些大的企業都鮮見在央視上投放廣告。自全友帶了頭,成都家具企業一發不可收拾,好風景、雙虎、歐爾雅在紛紛在央視上投放廣告,在其他企業在跟進,全友加大在央視和其他地方臺的廣告投入,從此,一場成都家具業品牌提升、市場爭奪戰拉開了帷幕,其風頭一時蓋過沿海家具企業。於是,成都家具業開始走出盆地,走向全國,走向世界。|!---page split---|

                成都家具業的崛起之道

                相對於沿海家㊣ 具企業,成都家具業有不可避免的缺陷,那麽成都家具業是采用什麽樣的手段在這龐大的市場找到屬於自己的一碗羹,而且這碗羹越來越豐盛。

                一、良好的市場環境和自身提升成就成都家具業蓬勃發展

                1、 市場需求拉動增長。據資●料統計,在日本人均消費家具在225美元/年,在美國,人均消費家具236美元/年,而我國現階段人均消↘費家具僅10美元/年。但隨著中國經濟的迅速發展和國家對西部大開發,各行各業呈現出高速增長的趨勢,尤其房地產業的發展勢頭對家具業的市場需求得到了很大的拉動,為家具業提供了廣闊的前景。

                2、 政府對家具業的扶持。成都是中國西部人口最大的省會,其招商條〓件相對於沿海省份差了很多,如何挖掘自身優勢,促進經濟發展,扶持傳統產業是政府扶持的首要目標之一,我們成都新都區為例,在新都,大大小小的家具企業有幾百家,在成都到彭州短短20公裏的線路上就布滿了各類家具企業,而相關配套的產業鏈也很完備,在行◥業內有“西部家具在成都,成都家具在新都”的說法,當地政◢府的口號也是“打造中國家具之都”。這都為成都家具業的發展提供了優良的環境。而成都家具企業也不辜負眾望,迅速在全國家具業中脫穎而出。

                二、 成都家具業的市場追趕策略

                成都家具業是如何走出去?成都家具企業又做了些什麽?

                策略一、改變渠道-----打破傳統家具物流規※則

                自建渠道,與區域經銷商緊密合作。在分銷方式上,沿海企業都采用業務人員直接到各區域尋找客戶或參加家具行業會展尋找有合作意向的經銷商,不管是東北的客戶,還是新疆的客∩戶,都必須把貨款打▓到廠家的帳上,廠家方才發貨,一般錢貨兩清後不在過問,也存在售後服♂務,不過服務質量不敢恭維。另一種方式是我們常見的區域總經銷或稱為總代理,下面再設分銷商。這樣的優勢是:建立渠道快,企業所要付出的努力和花費的時間少,銷售人員少,十幾個人就可負Ψ 責全國的市場,銷售成本低,短期便可見效。缺陷是:中間環節多,經銷利潤薄,商家熱情度不高,渠道推動力較弱,而且家具業的◆售後服務相對復雜,尤其▅是補件的問題上,拖延的時間一長,客戶容易滋生不滿的情緒。二是路↙徑太長,無法形成有效的利潤體系,各自經銷商為了各自利益,相互殺價,並會出現竄貨現象,從而形成惡性循環。三是市場信息反饋速度慢。還有一些家具企業根本沒有銷售人員,只要每年參加兩次廣交會接待的客戶就可使企業風風光光的活一年。

                成都∞家具業走出一條與沿海企業完全不同的路,首先在各大家具物流市場建立自己的分支機構和物流中心,縮短客戶的進貨渠道,也便於對客戶的維護。我們以全友為例,到目前為√止,在全國設有十幾家ζ 辦事處,營銷人員達數百人,每辦事處負責自己所轄區域市場,對市㊣ 場形成精細化管理,從而杜絕了胡亂竄貨的現象,而且使用這種渠道模式使其售後服務變得更為直接和完善,緊貼客戶進行的服務,讓客戶更多的感受公司的關懷,同時也有利於向經銷商傳達公司的政策,和對公司的各項標準●的執行、管理和○控制。其他成都企業也同全友一樣,積極的營建自己的渠道,向沿海企業乏力的二、三級市場推進。

                在某一經濟核心城市建立旗艦店,帶動整個區域其他市場的發展是成都家具々業又一個 屢試屢︽勝的策略。中國地大物博,區域性經濟發展的方向性極強,會引起相關同行〓的關註,這樣,旗艦店的帶動作用對推動區域市場的發展就省事很多。

                保護經銷商利益,成都企業甚至比沿海企業更不惜代∏價。尤其是在杜絕竄貨方面,只要有某一區域出現竄貨現象,成都家具企業☉會不惜花費大量人力和¤物力解決這些問題。對經銷商實行價格保護政策,所謂價格保護,是指產品在降價後將差價返還給經銷商,沿海品牌在降價後,往往不顧經銷商利益如何,而成都廠家會制定各級經銷商的利益保護措施◥▆,這些措施有力的保護經銷商的利益,有利於形成客戶對品牌的忠誠。

                策略二:終端攔截

                一般沿海知名企業,在全國都設有很多專賣店,但真※正維護客戶的業務人員只有十幾個,這些人員一般一個人都負責一個或幾個省的業務,每到一個客戶那裏就像是蜻蜓點水一樣,調查一下╲市場,看看競爭對手營銷策略,了解一下客戶的銷售情況,對銷售終端存在的問題最多只是提出問題,為客戶僅僅提供一些解決方案▓,然後到下一個客戶在這樣。雖然這樣,但他們仍然忙得不亦樂呼。若客戶銷得不好,換一個客戶重新再來,讓客戶很沒安全感。成都家具業則走了一條與一般沿海企業不同的路,非常重視№對客戶的維護,客戶一有風吹草動,他們就會迅速的作出反映,有的家具企業甚至雇傭Ψ 專業的促銷員協助客戶直接向消費者進行銷售,在全友,還借鑒了其他行業的路演模式,他們直接深入終端,向消費者促銷產品,凝聚卐專賣店人氣,在客戶維護上,還借鑒了快速消費品的銷售工具★的模式,每到→一個市場,必須對當地的市場競爭狀況進行調查,經銷商商場陳列,營業員培訓,經銷商對消費者的拜訪情況,消費者意見和分析,經銷商對公司政策的執行力↑度,經銷商利潤分析,經銷商庫存狀況,市場〖拓展策略,有一個詳細的調查和分析,並形成文字和表格記錄的形式體現,作為對薪資待遇考核一部份標準。我們稱為是“保姆式”的銷售,他們不僅幫助經銷卐商銷售家具,甚至為經銷商做了全部工作,而經銷商只是充當了資金和物流交換平臺而已ζ 。

                策略三:主攻二、三級市場

                由於成都家具業在設計信息的先天不足,他們很聰明的繞了一個彎,直取沿海企業的軟肋----二、三級市場為目標市場。而不是在一級市場與國內外大品牌撕殺。其實,二、三級市場也是中國最大的市場,尤其是北方市場和西南市場,幾乎每個城市都有成◥都品牌的存在。

                不過近幾年,也有成都企業開始主攻一級市場,他們在廣州等家具前沿陣地設有○研發中心,直接吸收廣東企業的先進信息。他們將所獲信息傳遞回成都生產基地。這樣,即獲得了家具最時尚的信息,也可避免在沿海設廠的高成本的付出。在商標註冊方面在⊙打上廣東香港的字樣,所生產的產品直接銷一級市場,或者設延伸品牌,針對一級市場的□是一個品牌,二三級市場又是一個品牌,在廣告上相互不幹擾。這類廠家以新紅陽、歐爾雅為代表。

                策略四:模仿----快速制勝的法寶

                沒有核心設計能力,不能接受到「先進的信息,怎麽辦,很簡單,買來沿海企業暢銷的款式進行模仿,照貓畫虎,產品推出後,又以低於被模仿者的價格推出去,這也是成都產品在市場最具殺傷力所在。但是現在,這種情況即將改變,隨著對知識產權認識的程度加深,國家對惡意盜版行為的打擊,迫使成都家具企業開始自力更生,自主設計,現在成都家具企業也開始大】吹專利保護風,在三葉,申請專利保護的款式達3百多項。

                策略五:強勢廣告

                廣告投放上,成都家具企業運籌的手筆明顯超過沿海企業,首先以◣全友為代表在央視上推出強勢廣告,在配合地方市場的廣告投放,使市場推廣上得到有力支持,專賣店如雨後春筍在全國各地開花結果,在市場占有率和品牌知名度上獲得了大豐收。全友的成績讓其他企業眼紅不已,雙虎、好風景、歐爾雅也在央視上投放了╲廣告,事後證明,收獲巨大。據悉,各大企業都在密謀請知名影視紅星做形象代言人

                在成都家具業的強勢追趕下,以皇朝、曲美等為代表的沿海板式家具也開始在央視推出廣告。但其步伐,少了成都家具企業一年半的時間。另外,在各大城市的高速路口、物流市場、城市核心地帶投放的大量的戶外廣告都是成都家具業追逐的模式。

                策略六:完善的售後服務

                售後服務的薄弱是沿海品牌的弱點。由於成都家具業在各大區域№物流市場設有辦事機構和物流中心,很大程度上便於出貨和補件,而沿海企業就可沒這麽便捷,不管你在全國各地要貨都要到企業發貨,由於中間環節眾多,補件更是一拖再拖,遠遠沒有成都家卐具業服務的快捷和周到。而“保姆式”的服務更隨時⌒ 了解經銷商的經營動態,經銷商一有風吹草動,便能找出苗頭,對癥下藥。|!---page split---|

                成都家具業所面臨的挑戰

                一、成都家具企業品牌意識不強,品牌建設無思路,乏陳可述,以為做廣告就是在做品牌,只■做知名度忽略美譽度。在現階段的成都家具業,有點象戰國時代,需要一個領導︾市場的強勢品牌出現,來帶▽動成都家具業的發展,讓人欣慰的是,在成都家具業,目前已有這樣的企業出現,他們在營銷策略上,品牌建設思路上,已打破以前家具業市場推廣上的陳規,大膽,創卐新的手段已經層出不窮,某≡些方式超出沿海企業一籌。正如前面所說的全友、三葉、明珠就是傑出代表。不過,在沿海企業,為加強自身競爭力,企業相互兼並組合的風頭開始行動了,尤其是以橋新為首齊聚了幾個強勢品牌的◥組合的耀邦集團,還請了濮存昕做形象代言人。還有家具業知名品牌皇◤朝即將與深圳大的家具企業大豪興利即將合◥並,這樣家具業內的巨無霸即將誕生。看來家具行業的冬天就要到來了。

                二、價格戰:成都家具業福禍難料。由於沿海企業的綜合優勢,像以前彩電業一樣,價格戰不可避免的到來。在某些城⊙市,沿海企業產品▂的產品甚至比成都企業還要低,並聲稱將家具業暴露家具行業的黑幕,讓消費者獲得真正的實惠。這讓人想到前幾年的家電黑馬奧克斯的行為。

                三、成都家具業的質量堪憂。成都家具業除少數品牌外,大多數企業靠低價格來取悅市場,有限的資金和設備成為成都家具業質量發展的瓶徑,成本的要求促使產品流程的成本的降低,相對而言質量可保證體①系降底了許多。

                四、設計的劣勢制∩約著成都家具業的發展。由於信息的相對閉塞和設計人員的貧乏,使很多實力小企業在產品款式的開發上除了抄襲還是抄襲。然而,隨著很多企業知識產權等法律意識的提高,為自己開發的款式申請專利保護,這無疑是對抄襲者的當頭棒喝。

                五、成都家具【業的渠道優勢不會持久◥。隨著企業發展的深入,各企業生產規模的擴張,對通路的精耕細作勢在必行,成都企業所具備的優勢必定成為沿海企業借鑒,尤其是近年來,以出口為主沿海家具在國外受到反傾銷案打擊♀,開始註重內地市場的建設,這些企業在借助他本身具有的優勢,這無疑又是成都家具業的又一競爭↓短板。

                “路漫漫其修遠兮◆,爾將上下而求索”,成都家具業如何繼續保持已有的優勢來持續、穩定的發展。還需要在實踐中不斷學習,總結,並修正策略。我們只能說一句:成都家具業,一路走好。

                歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,作者陳茂,聯系郵箱3ye2004@163.COM

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