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                談功能性化妝品廣告的“美功”
                2006-02-05 全球品牌網  孔明臣

                請加微信公眾號:xiangmu114


                 化妝品制造的是美→麗,其廣告應該是美的使者。

                功能性化妝廣告,為了強調銷售力,往往體現出直白、暴露、淩亂、繁雜而帶有逼↑迫威脅性的風格,帶給人們不雅的感覺。

                但,功能性化妝品廣告,必須進行特殊功能訴求。如何做出既符合產品美感特性又具有強大銷售力的廣告呢?根據筆者多年策劃實戰的心得,提供參『考觀如下:

                第一, 是把握“基本點

                所謂“基本點”,在這裏有三個含義:

                一是“基調”。正◣如前文所談,化妝品是美麗的行業,其廣告基調應該是美的。即◥使是功能性化妝品廣告,也不應該以追求功能訴求為借口,放棄對廣告美感的追求。對於消費者而言,廣告帶給她的類比暗示是非常重要的,廣告做的美感很強,就會給她一個可以類比的幻想,比如她使用了該產品之後,可能會變得像美麗的廣告模特一樣,因此她就會購買就□會嘗試。例如,以歐萊雅為代表的國際公司,即使是做祛斑、平皺、減肥產品,其廣告無一例外,都是美侖美奐,多數廣告都在虛擬唯美境界,引導消費者產生美的向往,進而形成購買。

                二是不得偏離廣告的“本”意。

                創作廣告,其本意是為了銷售產品或推廣品牌,因此,不能為♀了藝術或美感,犧牲廣告的銷售力。應該明確的是,即使把廣告做得很美,“美”的方向和重點,都要嚴格選擇,都要服務於銷售力。

                還是以歐萊雅為例,其廣告往往會以綻放的花朵作為景襯,以此暗↓示使用歐萊雅,讓女人嬌艷如花;但是配合主推產品的不同,其花朵的著色和擺放形態各不相同。歐萊雅的薇姿廣告,功能訴求都非常強,她主推的換膚產〗品,不惜使用拉鏈面皮的畫面來強調功能,增強銷售力。

                三是立足美麗需求,發掘廣告訴求“點”。

                做好廣告,必須發掘廣告訴求。

                廣告訴求離不開產品,跟美麗有關的、產品的⌒ 主要賣點是什麽?這些點中最獨特的什麽?最能夠產生銷售力的是什麽?最能夠引發購買需求的是什麽?找到了這個核心價值的賣點還■不夠,還必須通過合適的“廣告語言”表達出來。

                功能性化妝品,賣點往往很突出 ,例如,減肥、豐胸、祛斑祛痘祛狐臭等等。這些賣點雖然突出,但它屬於整個產品類別,不是〗某個品牌或品獨有,要想做屬於自己的廣告,必須深度發掘廣告“點”——也即產品USP賣點。例如同樣是減肥產品廣告,精油芳香減肥和草本燃脂減肥就是完全不同的賣點。美容院也會推出減肥服務產品,如針灸減肥和推脂減肥是差異,但針灸減肥的訴求,不如針灸速瘦減肥的說法,從廣告的煽動性角度出發,“針灸速瘦減肥”減肥雖好,但紮針灸怕痛,速瘦不知道多久才能瘦,消費的顧慮還是比較大。如何通過廣告,立即煽動起消費者嘗試的欲望呢?進一步強化廣告訴求點,用更加有力度的廣】告語言表達是好辦法,例如,“針灸速瘦減肥”遞進為“無痛針灸,三次速瘦”——快到某某美容院感受快速瘦身的美妙!

                第二,運用創作技々巧

                從功能性化妝品的角度來看,為了吻合化妝品的“美感基調”,應該重視一些創作技巧:

                一、 標題要突出,文案要美化

                從美容專業線來看,廣告形式以平面廣告為主,為了說清楚各項功能或者功能的權威性,廣告▃的文案往往比較多,這就♀需要廣告處理的技巧。

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                首先,必須擬定一個醒目、具有很強打動力並能夠表達產品功能的主標題。

                擬定的主標題,應當滿足下列要求:

                1、 精準

                必須用凝練精確的語言,表達出產品的核心功能(因為我們在做功能性化妝品廣告)

                2、 煽動

                必須煽動性的說出產品可能帶給消費者的巨大利益

                3、朗朗上口。

                避免使用生僻、難於理解的文字,要追求過目不忘的效果

                4、字數越少越好。

                6個字能說清楚,堅決不羅嗦到8個字;5個字能說好,堅決不用6個字。

                擬定標題之後,就要重視文案,重視整個文案的美化。

                文案的美化,首先體現在詞句流暢、通順;其次,是節奏感強,層次分明。例如,主標題突出了產品的綜合功能或主要功能,具體的文案就要進行相對詳細的闡述。闡述時,能夠用短句的,就羅列短句,避免使用成段的語言;一段一段闡述的,要體現出先後或主次,先講重要的,再講次要的;文案的表達,最好是前後有所呼應,形成完整的篇←章感覺。

                需要強調的是,功能性化妝品廣告,要避免使用粗俗低級趣味的語言,因為它會使人對你的產品產生不好的聯想

                廣告太過直白,無端暴露,這是創意和Ψ設計能力低下的表現。過分誇大其詞,不惜使用粗╱俗文字,使用過分直白的文字和圖片,令人感到象江湖郎中叫賣,喪失了美感,也喪失了深度銷售力

                廣告如何強力傳遞功能信息,又不引起反感,大家可以多看看《時尚》雜誌,或者研究一下做得比較好的衛生巾、避孕套、女性隱私部位的產品廣告。例如達克寧拴,是一個治療女性陰道炎癥的栓劑,如何把它在電視上向億萬觀眾做廣告呢?達克寧拴的做法是以一個活潑女性為模特,刻畫了她使用達克寧過程中無拘無束、歡快愉悅的生活,廣告語則使用了大家都能接受,又表達產品特點的語言“達克寧拴,軟軟的,很舒服;用達克寧的三天,很快就過去了!”為了強化產品三天的功效,畫面多次強調女演員的V字形歡快的勢。

                二、 圖片必須呼應標題,圖片要美

                為了增加廣告的關註度,最好是在平面廣告上配合圖片進行設計表現。增加圖片表現有兩個好處,一是增加關註度,二是產品功能更加形象,能對消費者形成清晰的暗示。比如做減肥產品,用身材苗條自信的女性形象;做祛斑產品,用光潔☆白皙,驕傲微笑的臉龐。不論使用何種圖片,圖片一定要充滿美感,圖片一定要修整過再使用。

                三、 版面要留白

                廣告版面有限,很多廣告恨不能把整個版面全寫上字或放※上圖片,以求資源利用最大化,這々很不合適。

                對於消費者來講,她面對①的廣告是一大堆,能在眾多的廣告中看到你的廣告就很不錯了,如果看到你的廣告,密密麻麻,滿滿的,她就感到很累,也不知道眼∏睛往哪裏放,很可能看了也抓不住重點,或則放棄閱讀。

                廣告設計適當留白,不僅使廣告畫面錯落有致,主次分明,而且,能夠引導消費者,重視有文字的區域,突出廣告所要表達的主題

                四、 布局要合理,錯落有致,主次分明

                廣告設計,要註意營造兩個“點”:一是第一視覺點,就是消費者看廣告時,第一眼會看到什麽,第一眼會被什麽廣告內容吸引;二是記憶△點,就是消費者看過廣告,記憶最深⌒的是什麽

                (以美容專業線主要是平面廣告為例)廣告版面有限,廣告內容的分配布局就必須合理。一般要突出主標題,給主標題一個醒目和重要的位置,給她一個搶眼的顏色;然後是重點功能介紹,其次才是∑ 闡述性文字;如果是招商或溝通性很強的廣告,要註意突出電話或網址。

                廣告如果使用圖片,要分配好圖片和標題之間的關系,設計時一定要考慮是讓消費者先看到標題,還是先看到圖片,如果圖片記憶點很強,就突∴出圖片,讓讀者的第一視覺落在圖片上,如果標題擬定的特別好,就應該強化標題,讓圖片去配合標題。

                好ㄨ廣告應該符合審美需求▓,符合美感的功能性化妝品廣告,能產生持久的銷售力。  

                孔明臣 貫通日化線和卐美容專業線的實戰營銷和策劃人,歡迎交流。13925179090,nownew2305@163.com

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