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                把廣告變成“定向△服務信息”,如何?
                2006-01-12 全球品牌網  營銷學苑

                請加微信公眾號:xiangmu114


                IV>楊光輝DIV>

                廣告,在市場營銷領域既是一個被反復研究和探討的問題,也是一個被頻繁使用的營銷手段和工具。而在人們的日常生〓活中,廣告則是一個讓人既愛又恨、無所不在、褒貶不一的話題。

                隨著市場經濟環境的日趨成熟,現在我國營銷界有一個對廣告優劣的最新判ξ 斷,即所謂“當一個廣告被不該看到的人看到了,它就不是一個好【廣告;而當一個廣告沒有被應該看到的人看到,那麽,它就是一個非常差的廣告”。顯然,這裏對廣告優劣或好壞的判斷並不是指廣告本身的創意或表現形式,而是指廣告是否◇真正面向它的目標受眾,這也是本文要重探討的問題。

                分眾傳媒”與“聚眾傳媒”

                2005年7月14日,又一家中國概念股分眾傳媒”正式登陸美國納斯達克股票交易市場融資金額將達1.717億美元,創下中國概念股在納斯達克融資規模之最。而在此後不久,國▓內另一行業巨頭“聚眾傳媒”也已進入上市“倒計時”階段。實際上,無論“分眾傳媒”還是“聚眾傳媒”,他們在去美國納斯達克上市之前,都已經獲得國卐內外投資機構的廣泛青睞,並已經在他們所專註的業務領域取得了良好業績,同時也顯示出未來發展的良好前景。

                “分眾傳媒”和“聚眾傳媒”的主要業務都是在辦公樓宇和其他商※業場所運營液晶顯示屏廣告網絡,意圖有針對性的覆蓋目標客戶受眾,尤其是數千萬國內的中高收入人群。由於他們所采取的廣告傳播手段有別於傳統的“廣而告之”的傳播通路,因此不僅具有創▅新意義,而且深受廣告客戶的歡迎。原因是顯而易見的⊙,廣告客戶可以支付比較低的廣告費用就能夠將有關的產品和服務信息發(播)送到特定的目標客戶手中。

                但是,如果再進一步仔細的分析就能發現,無論是“分眾”還是“聚眾”,他們對目標①客戶的“分類”還是太粗放了,因為在他們所鎖定的目標群體中,不僅包括了在辦公樓宇中從事輔助性工作的、並非中高收入階層的人員,如大樓清潔工、保安、電梯ω 維護工、快遞人員等,而且即使在中高收入人群中還有下列多種♀分類:

                ·初級人員(Junior level):剛剛從學校畢業進入○公司工作的年輕人;

                ·低級人員(Low level):進入公司工作1~3年的年輕人員;

                ·中級人員(Middle level):進入公司工作3~5年的管理人員;

                ·高級人員(Senior level):進入公司工作5~10年的中/高級管理人員;

                ·頂級人員(Top level):公司的所有者或決策者。

                這些人群由於年齡、學歷、資歷、工作經驗和職位以及收入的不同,他們對學習、生活和工作上的需求是有很大︾差別的,但是在“分眾傳媒”或“聚眾傳媒”液晶屏幕面前,他們不得不每天面對完全相同的〗產品或服務廣告:一家公司的CEO可能要與剛進公司的大學生在電梯旁同時觀看相同的廣告。這就很可能出現本文開頭提¤及的“當一個廣告被不該看到的人看到了,它就不是一個好廣告;而當一個廣告沒有被應該看到的人看到,那麽,它就是一個非常差的廣告”的問題了。

                廣告的到處泛濫,包括“準泛濫”已經在社會大眾中◤產生了相當程度的逆反心理,比如我們正在收看一■個非常吸引人的電視劇,而反復穿插其間的各∞種廣告往往會引起觀眾的不滿情緒(這樣的廣告效果應該是廣告客戶不願接受的);放置在公共交通工具(巴士或出租車)上的視頻廣告也經常使乘客ㄨ反感和心煩;馬路上經常能看到的“老中醫”或“老軍醫”招貼使人們感受到嚴重的視覺汙染等。有太多的案例可以說明傳統的廣告傳播手段已經到了該考慮徹底變革的時候了。

                “分眾傳媒”和“聚眾傳媒”在改變№傳統廣告的傳播手段上無疑是一個創舉,但由於原始的出發點是基於尋找新的、可以掌♂控在自己手中的媒體網絡,而並沒有上升到為潛在客戶提供更符合需求的“定向服務信息”的高度,因此,先天的不足使“新”的廣告手段仍然殘留著傳統廣→告手段的缺陷。這種情況,在其⌒他領域也經常可以看到,如因特網的網上服務和網絡廣告等。

                如何將廣告變成“定向服務信息”?

                作為信息時代的↑今天,信息、信息技術、因特網、計算機、移動通訊等概念已經非常普及,相關的技術手段和軟硬件設備也已經是人們日常生活和工作中觸手】可及的,但是真正深入的應用性研究還是非常欠缺的。這裏通過兩個案例來說明信息技術的深入應用將能夠使廣告改變成為更為有效和受歡迎的“定向服務信息”。

                案例之一:移動通訊網絡

                我國的移動通訊網絡是全球最大的,而移動運營商所掌握的移動電話用戶的信息也是最全面的。這些信息不僅包括移動電話使用者的姓名、性別、住址、出生年月、聯系方式◥等靜態信息,還包括該使用ξ者的許多極其重要的動態信息,如:

                ·每月話費開支

                ·每月話♀費的構成(本市電話、長途電話、國內漫遊、國際漫遊、聲訊電話、短信、彩信、電子郵件、上網)

                ·每天開〓關機時間

                ·每天地理上的活動範圍

                ·話費支付能力(及時付費)

                ·個人信譽度(是□否有欠費記錄等)

                上述ζ 動態信息的記錄都由移動通訊網絡的計算機和服務器自動完成,而移動通訊網絡的“蜂窩狀”布局,則能夠非常精確的記錄每個移動電話使用者每時每刻的ㄨ活動範圍。由此可見,在移動電話使用者靜態信息的基礎上,通過對所有相關動態信息和數據的分析,就∮能夠對使用者進行非常精細的分類,而這種分類手段的應用就能實現傳統廣告向“定向服務信息”的轉變。

                比如我們可以將使用者按每月話費的不同分成高端用戶(300元以上)、中端用戶(100-300元),低端用戶(100元以下),然後在市場調查的基礎◣上確定這三類用戶的喜好和需求,並根據結果在寄送電話單時有針對性地放入有關產品和服務信息。當然,這種分類還可以再進一步細化。

                更復雜的應↓用可以在上述基礎上考慮其他「動態因素,使分辨用戶的模型更全面和完善,比如是否有經常性的全╳國漫遊可顯示該用戶是否是商務人士,如果漫遊是跳躍式的或速度足夠快,那麽就表明該商務人士是經常乘坐飛機的用戶;如果某個用』戶每天的活動半徑僅限於1~2個“蜂窩”,他可能是經常在家的人員,但是通過對他的每月話費數量及其構成的分析,有可能分辨出他是在家辦公還是下崗在家等等⌒ 。

                通過對移動通訊網絡計算機和服ζ務器上客戶數據的深入挖掘,我們就能夠非常清晰和精細地區分▓潛在客戶,並發現目標客戶,從而及時地為他們提供相關的產品和服務信息,這就是“定向服務信息”。

                當然,在實際操作中▽,在建立一定的辨識模型後,對客戶群體的分類和辨別是由計算機系統自動進行的,這樣就能在保護手機用戶個人隱私的前提下,為潛在客〗戶提供“定向服務信息”了。

                案例之二:CRM系統

                CRM(客戶服務管理)系統也是一個已經在國內比較普及的概念和㊣應用,但是真正能夠比較成功應用的企業不是很多,原因除了在建立CRM系統或引進CRM管理軟件的同時沒有在企業內部樹立客戶服務◥的理念,在建立相應的機制和規範的流程外,還有一個原因就是沒有為“客戶↑的客戶”考慮,也就是不能簡單的考慮“雙贏(Win-Win)”,而要從“三贏(Win-Win-Win)”的角度思考問題。所謂的“三贏(WWW)”就是要超越企業直接面對的客戶,而進一步考慮如何使“客戶的客戶”也能夠“贏”,即能夠從客戶提供的產品、服務或信息中得益。

                以“分眾傳媒”和“聚眾傳媒”的視頻廣告網絡為例,應用CRM系統功能,通過對客戶數據庫的挖掘,可以對辦公樓宇中的潛在客戶∩進行深入的分析和分類,從而發現樓宇視頻廣告受眾的共同需求和喜好。在此基礎上,再將相關的產品或服務信息◥做有針對性的播放,將有助於降低受眾的反感☆情緒,提高“廣告”的投放效果,並使“廣告”更接近於“定向服務信息”。

                實際上,國內有些銀行已經在提供這種基於CRM系統的“定向服務信息”,如某銀行的CRM系統在客戶數據庫◣中發現某個客戶正在使用該銀行提供的多幣種信用卡支付外匯時,CRM系統會自動並及時地以手機短信的方式告知客戶,可以使用︻該銀行提供的“800”免費電話,用非常簡單的操作完成用人民幣自動購匯和還款的手續。對信用卡客戶而言,這個短信通知不僅及時,而且與之配套的“800”免費電話的相關操作也使客戶免去了到銀行辦理購匯手續的麻煩(費時、費事、費力,還要√帶上身份證等文件)。

                銀行的案例就是本文所倡導的“定向服務信息”的一個典型實例,因為正在客戶需要某種服務或信息時,該案例中●的CRM系統能夠自動並及時地提供相關的服務。這種針對性強、實效性和時效性都極高的“廣告”,將會深得客戶的人心。

                信息技術的條件(包括軟件、硬件、網絡、設備、終端等)已經非常成熟,市場環境也越來越完善,大眾對廣告的鑒別力也ξ越來越高,只要我們克服浮躁心態,深入研究已有信息技術的應用問題(但不是技術本身),並結合市場營銷的基本方法和CRM的基♀本原理,筆者相信國內廣告泛濫成災的局面將會在不遠的未來有所改觀,更多的“定向服務信息”將會及時地呈現在有需要的潛在客戶面前,無論是企業還是客戶都將會在一個科學、合理的費用成本和時間成本內得到自己應得的回報和所需的服務。

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