李逵捕鱼

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                關於廣告:葉茂中這樣說
                2006-01-12 全球品牌網  營銷學苑

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                系列專題:葉茂中:為了中國營銷,請向我開炮!

                IV>本刊記者:佟易樸DIV>

                營銷學苑》:能先聊聊您公司代理和制作的廣告麽?

                葉茂中:我們公司的所有案例,你可以到我們的網站上去看。

                《營銷學苑》:當客戶要求公司為其做廣□告的時候,你們最先的考慮的是什麽問題?

                葉茂中:我們最先考慮的是啊。因為廣告就是要為產品吆喝的,讓聽到吆喝的人前來購買。所以一旦接了子,我們就要分析產品的特性,產品的目標消費者,怎麽“吆喝”比較合№適等等。

                《營銷學苑》:一則廣告案的大體工作流程是怎麽樣的?

                葉茂中:剛才不是說了嗎?一旦我們接了單子就要了解產品的特性,消費者的需要等,所以需要很多事前的工作,我們通常是從市場調研開始,隨後是市場分析競爭對手分析,然後根據調研和分析對產品進行規劃,策劃全案,再就是進入實際的制作了。

                《營銷學苑》:目前很多的廣告被人評論為——俗,但是很有效,您是怎麽看待創意和俗之間的關系?

                葉茂中:“俗”?我就是個俗人,中國大部分人都是俗人,我想廣告就是給俗人看的,比如找趙本山拍的蟻力神,很多人都是說俗不可耐,甚至“誰用誰知道”這樣的有曖昧意味廣告詞也被很多人抨擊,但是事實卻證明,這個廣告大幅度提升了產品的銷量。拍廣告給誰看?消費者嘛,消費者是誰?普通老百姓嘛,我是俗人,趙本山是俗人,大部分的老百姓都是俗人嘛。弄些誰也看不懂的,老百姓都不知道你說什麽,對產品提升品牌和提高銷量不會有任何作用。

                10年前,我拍廣告強調美感和藝術感,那時候我認為一個廣告應該是100%的藝術感和美感,後來隨著對這個行業的深入,我對於藝術感的要求逐年降低,現在我認為,一個好的廣告片,科學性是第一位的,應該占到90%,藝術感是表現手法,10%就足夠了。就比如說,概念車的設計更多的是體現一種概念和藝術感,但是不能在生活中使用一樣,很簡單的道理。

                《營銷學苑》:在中國的廣告市場上,您認為“俗並且見效”與“有創意,但是不被客戶認可”間的最大矛盾在那裏?

                葉茂中:“俗”和“創意”之間沒有矛盾,所謂俗是什麽?很多人認為看起來很大眾化的東西就是俗,老百姓就是喜歡這種東西,你最終是要把產品賣●出去的,現在熱播的情景喜劇“東北一家人”俗不俗?說的全是老百姓的事情,人家就是愛看。創意是什〓麽?創意是你把案子做得有差異,有賣點,不是說一定要搞得誰也看不懂就是創意。所謂“俗”廣告一樣需要好的創意。我認為這二者之間沒有矛盾,要根據具體情況來決定你要什麽樣的“創意”。你有什麽樣的客戶,他有什麽樣的產品就做什麽樣的策劃,賣芭蕾舞鞋和賣臭豆腐肯定不一樣!

                《營銷學苑》:您怎麽看待中國大多數企業的廣告選擇?

                葉茂中:從民營企業來說,中國的多數民營企業老板還是很有思想的,沒有一個老板在選擇明星代言人的時候會一拍腦袋只選自己喜歡的明星做代言,我相信,他們都是請專業的機構研究之後確定的,既然是專業的機構,做的應該是專業的事情,針對企業的性質,企業產品的性質,進行分析和調研,選擇ζ合適的代言人。這個流程應該是一個嚴謹、科學的流程。中國企業現在的多數廣告選擇還是很科學的。

                《營銷學苑》:當一套廣告的準備、制作、播出完成的過程ζ 中,會有哪些段保證和測試廣告的有效性?

                葉茂中:我們有事前調研、分析,也有事中協調、平衡,還有事後評估,這幾個步驟是很重要的,因為一個廣告要大面積的投放,一定要慎重,你應該了解這個廣告是否被目標受眾所接受。我們一般是兩種方式,一個是在一個封閉空間中,找到若幹位該產品的目標受眾,該產品的使用者、經銷商、代理商,讓他們觀看我們制作的廣告片,然後提出意見。還有就是在部分區域的電視臺投放一個月,看觀眾的反映,效果好就投中央臺,有問題的話再進行修改。一般都不會有太大的問題,因為事前和事中我們都是做了充分的準備嘛。

                《營銷學苑》:您認為優秀的本土廣告案例有哪些?

                葉茂中:這個太多了,要說最容易想起來的,我覺得就是“腦白金”了,當年腦白金確實做得很好,銷售額就是證明。不過投放的有點太多,超出了觀眾的耐受。不過我個人一直認為,這個廣告是個成功的廣告。因為這個片子確實把有效信息傳遞給了該產品的消費者。能有效地傳播產品信息給消費者的就是有用的廣告。

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