开心摇摇乐

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                廣告:和諧才生看點
                2006-01-12 全球品牌網  營銷學苑

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                IV>王 佑DIV>

                據亞洲《華爾街日報》2005年1月29日的報道稱,亞洲廣告行業正處於蒸蒸日上的階段,中國廣告業也正在亞洲獨△領風騷。中國的廣告支出在2004年度增長←了32%,僅次於一直名列前茅的日本廣告業,達到189億美元。目前已成為全球第五大廣告市場的中國,據稱將在↑未來7-10年內超過日本,成為全球第二大廣告市場。前景雖∩然美好,但是目前普通受眾對廣告業的評價不容樂觀。零調查和指標數據發♂布的《中國10城市消費者廣告接受度及其影響因素調查報告》指出:目前媒體廣告被信任的程度普遍較低;消☆費者的廣告接受度也不容樂觀。消費者青睞的是那些較為和諧、積極的廣告。

                此次調查於◣2004年8月進行,使用多階段隨機抽樣方式,在京、滬、穗、蓉等10城市3212名18-60歲※常住居民中進行了入戶調查。數據結果已根據各地實際人口規模進行加權處理,在95%的置信度下本次↘調查的抽樣誤差為±1.44%。

                消費者對廣告的信任程度會影響消費者的廣告接受度:消費者信任程度越低的廣告,對其接受度√也越低,購買該產的可能性也㊣ 越小。進一步研究表明,消費者對不同媒體的廣告的接受度也有差異:消費者對電視廣告的接受度相對是最高的,得分達到78.6%,其次為報紙廣告(55.9%),而雜★誌廣告(16.6%)、網絡廣告(11.5%)、路牌廣告(8.9%)和廣播廣告(8.9%)目前的接受程度普遍較低。

                附圖 消費者對不同媒體廣告的接受度得分(位:%)

                註:此題為多選題,各項比例之和大於100%。

                數據來源:數據來自零點調ξ查&指︾標數據於2004年8月完成的《中國10城市消費者廣告接受度及其影響因素調查報告》。

                從不同城市來看,成都、沈陽的消費者對傳統的電ζ 視、報紙、雜誌廣告的接受度較高,同時對路牌廣告的接受度也略高於其他城市。廈門廣州的消費者網絡廣告◥接受度相對較高,但對傳統媒體廣告形式的接受◇度都處在較低水平。

                和諧的廣告是消費者的最愛

                廣告內容的真實性和人們對廣告的感受在一定程度上會影響人們的▓廣告接受度。究竟具有什麽特點的廣告能夠帶給消費者美好的感受,從而對「消費者的廣告接受度產生積極的影響呢?研究人※員在此次研究中借用“廣告態度因子”的概念進行了探索性研究,從海▅量的形容詞中遴選出的22個具有鮮明含義的形容詞,再根據形容詞的特點歸納成五類“因子”。即活力性因╲子、和諧性因子、娛樂因子、消極因子和可信賴①因子。

                調查結果顯示,和諧因子與可信賴因子之間互相影響的程度最ω 高,相關性的得分達到0.648,這說明含有和諧因素的廣告是消費者最』信賴的,對消費者的購買行為能夠產生更○大的正面影響。

                附圖 廣告中四個特點的影響作用得分

                數據來源:數據來自零△點調查&指標〓數據於2004年8月完成的《中國10城市消費者廣告接受度及其影響因素調查報告》。

                總體來看,廈門、濟南上海和廣州消費者對廣告的信任度與廣∏告在各個因素上的表現都高度相關,這四¤個城市的消費者比較容易接受的廣告需要融合和諧、活力和娛樂三方面的特點,特別是廣告的活力性和娛◤樂性對這四個城市消費者廣告信任度的正面影響作用均高於其他城市。

                附圖 不同城市消費者廣告接受度的影響因素得分

                數據來源:數據來自零點調ξ查&指︾標數據於2004年8月完成的《中國10城市消費者廣告接受度及其影響因素調查報告》。

                雖然北京和沈陽的消№費者受活力性特點的影響程度不及廈門、濟南、上海和廣州,但相對而言這一特點是影響這兩個城市消費者廣告接受程度的較重【要因素。值得註意的是,成都(-0.023)和西安(-0.098)的消費者對含有消極因素的廣告的接受度比其他城市高,可見,被普遍認為荒唐、庸俗、無聊的廣告對這兩個城市消費者↑的負面影響相對較低,即便有一定消極表現的廣告,受到排斥的可能性也〖低於其他城市。相對於其他城市,大連消費者在廣告接受度方面對於廣告的娛樂性敏感度較低(0.312)。而武漢消費者則對於廣告的和諧性(0.542)、活力性(0.469)和娛樂(0.38)性方面均沒有很◥強烈的偏好。

                廣告在現代社會無處不在,同時又是一種搭建起生產商、銷售渠道以及作為⊙接受終端的消費者之間交流平臺的溝通方式。只有消費者真正接受和認可了的廣告才能真正發揮其信息媒介的作用,更好地促進消費者的購買行為。

                (作者單位:零點ㄨ研究咨詢集團)

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