十三水

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                聰明的企業做新聞 愚蠢的企業打廣告
                2005-12-06 全球品牌網  劉步塵

                請加微信公眾號:xiangmu114


                <SPAN class=11pt>  今天,有越來越多的中⌒ 國企業重視新聞傳播在市場推廣及品牌建設中的作用,許多企業成立了職能部門負責市場推廣、媒體宣⌒ 傳及企業形象建設。比如,TCL在集團層面成立了品牌管理中心,下屬七大事業本部同時設立了自己的公關傳媒部。海爾集團企業文▓化管理中心,行使的也是類似的職能。

                過去,中國企業一說到市場推廣,往☆往習慣性地想起廣告宣傳,“在XX報紙或XX電視臺投放廣告”,市場推廣部就是廣告部,職能極為單一,推廣▼就是做廣告。今天我們看,許多企業的廣告部已經被市場推廣部取代了,市場推▽廣部同時兼具廣告部與傳媒部的職能。

                這說明一個問題:企業的推廣觀念已經發生了很大變化:從廣告單兵作戰時代走到廣告宣傳與公關傳播等多種手段協同作戰時代,這就是我們通常說的整合傳播。

                越來越多的企業重視新聞傳播固然是件好事,一個問題〗是:對於“如何做好企業新聞傳︻播的問題,”恐怕大部分人並不是很清楚,甚〗至對大多數從事市場推廣的人來說也是如此。

                新聞傳播具有五大優勢

                什麽是企業新聞傳播?企業∑新聞傳播就是借助大眾媒體、以新聞報道的方式把企業目標信息傳播出去。因為這個傳播是對企業ω 目標信息(所謂“企業目標信息”,就是企業希望傳播出去的信息,是經過企業過濾的信息)的傳播,因此,它不是通常意義上所說】的新聞。

                所以,企業新聞傳播是一種營銷形式,是營銷以新聞形式的表現。正是這個原△因,企業新聞傳播又被稱為“新聞營銷”。

                概而言之,企業新聞傳播,新聞是形式,營銷是本質。

                那麽,新聞傳播對企業市場推廣到底有什麽意義?為什麽越來越◎多的企業重視傳播工作?與廣告相比,新聞宣傳到底有什麽獨特的優勢?

                大量的企業新聞傳播實▂踐告訴我們:和廣告宣傳相比,新聞傳播具有5大顯著優勢:

                第一,新聞具有及時傳↑播特性。一個企業發生了具有對外宣傳價值的重大事件,就】必須在第一時間把信息傳播出去,否則就失去了新聞價值。此時,只有啟動新聞傳播才能實現這個目的。事實也是這樣,TCL收購湯姆遜∩彩電業務、聯想收購IBM PC業務,這些重大企業事件都是通過新聞搶先發布出去的。

                第二,新聞具有∩完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性,決定了它不可以采取說理或陳述的方式來表現;但是,新聞就不一樣了,它可以用文字把一件事說的明明白白,因此,新聞報道可以把企業要傳達的目標信息傳播得更準確◤◤、詳盡。

                第三,新聞傳播具備危機公關職能。為什麽許多企業發生危機事件後,第一時間想起的就是啟動新聞傳播◥◥?因為新聞傳播具有危機公關的職能而廣告不具備。2004年11月底,創維發生“黃宏生危機”事件,第二天即召☆集媒體實施危機公關。我們很難想象如果當初沒有及時、有效地進行媒體公關,現在的創維會是█什麽樣子。

                第四,新聞傳播具有高性價比優勢。為什麽格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞?因為和廣告相比,新聞傳播具有高性價比的優勢◣◣。一般來說,同樣版面的企業新聞傳播,成本只有廣告的五分之一,甚至更低,對於那些廣告預算緊張的企業◥◥,當然是非常劃算的。

                第五,好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”,就是一個媒體首先發布出來之後,別的媒體紛紛轉載。這樣的事情屢見不鮮。但是,我們絕對看不到這樣的情況:一個廣告因為設ㄨ計得好,被別的媒體轉載了,沒有媒體會幹這樣的傻事。

                可以說,新聞傳播的5大優勢,決定了它在市場推廣中不可替代的位置。

                企業新聞傳播現狀不容樂觀

                2004年,有一本書在中國悄悄流行,這本書的名字叫↘↘《公關第一,廣告第二》。這本書的作者之一就是《定位》的作者阿爾.裏斯。該書有□ 一個著名的論斷:公關塑造品牌形象,廣告維護品牌形象。首次對公關和廣告的作用進行了界定——一個是品牌形象的建設者,一個是品牌形象〇的維護者,是打天下和治天下的關系。

                我們一般認為,在中國,“公關”就是指新聞傳播和為√實現這一目的而開展的活動。

                “整合傳播”、“協同作戰”,這些概念已經成為市場推廣人員耳熟能詳的詞匯。但是,真要把這些概念落到市場推廣的實處並不那麽容易。相當多的中國企業長於廣告宣傳而短於●新聞傳播,這種情況好比人的兩條腿,一條長一條短。想一想,這樣還◢能走穩路嗎?

                顯然,企業要想建立系統化、立體式、整合推廣體系,就必須補上新聞傳播這個短板,否則,你的推廣★體系就是有缺陷的。為什麽?因為單一的廣告宣傳,很難滿足企業多層面信息傳播的需求。

                舉一個例¤子:某企業開發出了一個極具競爭力的新產品,需要召開新聞發布會向社會介紹該產品,如果你不具備新聞運作的能@力,就無法完成這個任務。再比如,你所在的企業老板,獲得某ξ優秀企業家稱號,他希望媒體宣傳宣傳他,如果你不會和媒體打交道,你就難以完成老板交代的任務。

                一個問題〗是:企業如何彌補新聞傳播的短板?換言之,新聞傳播有無技巧?其精核又是什♀麽?

                通過媒體把具有傳播價值的人或事“說”出去,就是新聞傳播。因此,新聞傳播本質上就♂是“說”。

                但是,說什麽?如何說?這裏面大有學問。因此,要想開展有效的企業新聞傳播,必須首先解決這兩個核心問題。

                所謂“說什麽”,就是你準備對媒體講什ζ 麽,你希望媒體報道什麽,你希望讀者得到什麽(信息),這是傳播的◥根本目的。所謂“怎麽說”,就是通過什麽樣的方式、以什麽樣的手段,把要傳播的信息宣傳出去。這實際上是媒體♀策略的問題。

                企業新聞傳播職業,需要從業者具備系統素養,比如新聞信息捕捉能Ψ力、新聞稿寫作能力、媒體資源開拓及維護能力,除此之外,還需要紮實的營銷素養、豐富的實戰操作經驗。總之,對從業者的素質要求是很高的,這樣的素質不是短時間內能培養出來的。但是,這不意味著我們≡沒有捷徑可走。

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                解決“說什麽”的問題,比什麽都重要

                企業開發出一個很有競爭力的新產品,想召開一個↘新聞發布會,把新產品信息發布出去。但是,新聞發布會怎麽開?把媒體召集過來,領導講▓講話,大家一起吃頓飯完事?顯然不是這麽簡單的事情。但是,如果㊣你不具備召開新聞發布會的經驗,你很有可能就是這麽做。

                曾經有這麽一家企業,召開了一個新聞發布會,目的是》宣傳他們取的巨大成績。但是,當新聞出來的時候,他們幾乎傻了眼,為什麽?因為幾「乎所有的報道都是負面的。不開新聞發布會還好,開了新聞發布會反而惹來負面報道。顯然是操作出了問題。

                事實上,新聞發布會只是企業新聞傳播的一種形式而已,實際操作還要復雜得多。畢竟新聞發布會是一個№事件,還好傳播一些,對於那些缺乏事件支持的傳播,沒←有新聞還要傳播,就是一個嚴峻考驗了。  

                歸根到底,新聞傳播就是“說什麽”的問題。你要宣傳一個產品了,產品性能、技術、價格、造型設計、銷售狀況、消費者反應等等,很多▅方面似乎都值得去說,你到底要宣傳它什麽?即使你確定宣傳它的技術領先,也有很多點需要⊙確認:比如,它有多大的創新性?和競爭對手相比它的技術處於什麽地位?從全國乃至全球看,該技術處於什麽╱位置?該技術可能給企業帶來什麽樣的影響?可能給行業帶來什麽樣的影響?可能給消費者帶來什麽╲利益?等等,都需要論證並給出答案。

                對於企業來說,它有很多信息可以傳播,但是,新聞絕對不是所有信息的累積,信息的累積不是新聞。事實上,這些信息對於企業來說,價值是不』一樣的。有的信息需要第一時間傳播出去,有些信息沒有時間的要求;有些信息對企業的∞價值大,有些信息對企業的價值小;有些信息是積極信息,有些是負面信息;有些是表層信息,有些是深層信息。新聞傳播就是對這些信息進行分類、梳理,分出輕★重緩急,然後依據信息由重到輕的順序進行釋放。

                所以,新聞傳播第一要解決的問題就是,整理表層信息,發掘深層信息。這可不是一』件容易的事情。因為即使表層信息,哪些該釋放?哪些不』該釋放?如果沒有對企業戰略準確的把握,並能預測到信息發布之後可能出現的結果,你是無法對這些信息做出取舍的。或者你的取舍會出現(了)問題,把該釋放的信息丟掉了,而把〓不該釋放的信息釋放出去了。

                對於深層信息的發掘,更是一件困難的事情。因※為深層信息往往象冰山一樣隱藏在表層信息的下面,一般人發現不了。而恰恰就是這些深層信息,才最具有傳播價值,成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維,發掘出有價值的傳播點來。

                在深層信息的發≡掘方面,我舉一個實際操作過的例子:

                2003年6月份,TCL決定召開廣州數碼樂華科技有限公司掛牌成∏立新聞發布會。但是,在此之前,已經有大量的媒體對數碼樂華進行了多層面、多視角的報道,可∏以說各種報道已經相當充分,該釋放的信息基本上都釋放了。這個時候,召開新聞發布會說什麽?你總不能單一告訴大家廣州數碼樂華科技有限公司在這一天正式開始運作了吧。

                為此,我們總結了前一段時間各種報道的要點,分析還有什麽點沒有報道出來。除此之外,我們決定發掘更具有傳▲播價值的新聞點,力爭通過深層信息的傳播,提升新聞發布會的檔次和價值,使傳播超越一般新聞發Ψ 布會的價值。

                經過長達半個月的反復審慎論證,我們終於為新聞發布會擬定出四大傳播要點:

                第一訴求點:TCL收購樂華,開創中國企業間並購的“第三種模式”。長期以來,中國企業間的並購往往停留在兩種形式上,一種是資產與品牌●雙並購的方式,比如格林柯爾對美菱的並購,就是這種形式。這是中國企業並購的最主要形式。另一種形式是只並資↓產不並品牌,比如百事可樂對天府可樂的並購。這兩種模式成為中國企業並購的主體形式。隨著中國社會△的發展,企業間並購行為越來越頻繁,因此,突破傳統並購模式局限,為企業提供新的模式和思路,成為當務之急。TCL並購樂華,采取只拿品牌不拿資產的方式,無疑是傳統並購模式的突破,作為新的並〓購模式進行宣傳就顯得特別具有意義。於是,我們設計出上述訴求點,並作為整個〓新聞發布會最重要的訴求點進行傳播。

                第二訴求點:TCL正式啟動“多品牌戰略”。

                第三訴求點:樂華將實施完全獨立的品牌策略。

                第四訴求點:樂華探索中國家電營銷新模ξ 式。

                上述四大訴求點形成從重到輕、從深到淺的關系,既照顧到了財經媒體的信息需求,又考慮到了大眾媒體的信息需求卐卐,並在TCL和樂華這兩個信息主題之間進行了很好的信息量分配,所以最後【的傳播效果出乎意料地好。當時廣州所有主流媒體均做了整版報道,南方都市報、廣州日報、羊城晚報則做了聯版報道。北京大多數主流媒體報道量不少於3000字。後來,TCL曾委托有關專業機構對本次傳播活動的廣告效果進行測評,最後的結論是宣傳效果等同◇於1200萬元廣告投放

                一次新聞發布會的宣傳效果等同於1200萬元廣告效果,本次新聞發布會創造了一個◇奇跡。對傳播訴求點的精準論證,顯然是功不可沒。

                後來,數碼樂華新聞傳播案例被評為中國首屆金鳳凰營銷大賽實戰案例唯一特別金獎。

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                新聞傳播的“五項基本原則”

                那麽,企業新聞傳播有什︼麽基本原則必須借鑒呢?

                大量的實踐經驗告訴我們,堅持企業新聞傳播“五項基本原則”是必要的:

                原則一:新聞的謀劃⌒原則。出色的新聞傳播絕對不是信息的隨手拈來,而是系統而周密地謀劃的結果。因此,在新聞傳播啟動之〖前,開展系統的謀劃是有必要的。數碼樂華掛牌上市的出色傳播,就是新聞謀劃的結果。

                原則二:企業和媒體的利益均衡原則。企業利益和媒體利益往往並不一致,企業想宣傳這Ψ 樣的信息,但是媒體認為那並沒有價值;有時候,媒體希望傳播的信息,又不是企※業想要的。因此,在企業利益和媒體利益之間尋找到平衡點,找到媒體和企業共同的話題和訴求點,是企業新聞傳播需要解決的問題。

                原則三:事件優先傳播原則。大量的事實證明,事件最具有傳播力,因此,“事件營銷”被稱為▅企業新聞傳播第一利器。在沒有事件的情況下,如何制造新聞事件,並借助這個新聞事件進行傳播,對企業⊙新聞傳播人和公關公司,都是一個嚴峻考驗。

                原則四:契合熱點事件傳播原則。利用熱⊙點事件開展借勢傳播,是新聞傳播的重要策略,巧妙的借勢可以達到四兩撥千斤的效果。比如,最近一段時期,消費者普遍對企業的售後服務表示不滿,這個時候,企業就可以順勢推出企業服務措施並予以傳播。

                原則五:與廣告協同原∞則。“公關第一,廣告第二”的論斷告訴我們,新聞公關對於塑造企業品牌形象具有重要意義。但是,這絕對①不意味著憑新聞傳播單打獨鬥就能建立企業品牌形象。新聞傳播和廣告投放的關系,是相輔相成的關系,就象人的兩條腿,缺一不可。

                這裏重點講一下事件營銷怎麽做,並順帶探討一下概念營銷。

                在企業新聞傳播實戰操作→過程中,我們經常會遇到這樣的煩惱:沒有新聞可以傳播。作為市場推廣的常規→手段,新聞傳播應該是一個持續的♀過程,是一個長期的行為。但是,因為企業並不總是有新聞事件發生,因此,新聞傳播實際操作起來就很♀麻煩。沒←有新聞還要傳播,這看起來是一個矛盾。

                事實上,有沒有新聞往往和操作者有沒有一雙發現新聞的眼睛有關,同樣一件事情,在你眼裏很平常,也許在別人看Ψ來並不平常。

                事件營銷分兩種情況:一種是企業在發展過程中發生的事件,比如TCL對湯姆遜∩彩電業務○的收購,這是企業發展擴張過程中發生的事件,並非為新聞傳播而刻意制造的事件。另外一種情況是為便於傳播而制造出來的事件,比如,為了便於傳播企業最新開發出來的新產品,決定策劃召開一次新聞發布會。事實證明,無論是哪︽一種新聞事件,都具有很強的新聞傳播力。這也是為什麽企業喜歡召開新聞發布會︾的原因。

                但是,新聞事件並不是總能策劃的,有時候實在沒有新聞事件可以策劃,這個時候怎麽辦呢?這就需要開〗展概念營銷了。

                所謂概念營銷,就是通過提出新概念來帶動企業新聞傳播和品牌形象的提升。比如某企業推出“流媒體電視”,這就是一個新概念,也許¤這種流媒體電視並不具有實際意義,但是,對於大多數消費者和媒體來說,它卻是一個新生事物。

                在這方面,我給¤大家舉出一個具體的概念營銷案例。

                2005年4月份,國內媒體開始關註歐盟即將實施的兩個環保指令(WEEE和ROHS),認為,如果中國企業不盡快采取措施予以應對,將有可能丟掉歐洲這個大市場。社會迫切希望中國企業能夠在這方面有所作為。契合熱點事件開展新◣聞傳播,是企業新聞傳播原則之一。於是,我們計劃啟動TCL電視應對歐盟環保壁壘傳播◤◤。經過深入采訪調查,我們果然發現TCL在這方面有所行動。2004年下半年,TCL即對生產線■進行改造,廣泛使用無鉛焊接技術取代傳統焊接方法。我們覺得這正是中國企業應對歐盟壁壘走向國際市場的積極措施。

                但是,在寫作新聞稿的過程中,我們漸漸覺得,要想把這件事有效地傳播出去,僅僅描述ω一下TCL的措施是不夠的。我們想,如果能夠賦予TCL這一措施一個好ω的概念,通過這個概念來帶動傳播,效果一定好得多。於是,我們絞盡腦汁想出了一個“零鉛工程”的概念,把TCL對生產線的改造,命名為“零鉛工程”,這樣一來,措施就成了一個新聞事件。於是,一篇優秀的新聞稿出來了:《TCL啟動“零鉛工程”,歐盟綠色∞壁壘迎刃瓦解》。該文的傳播效果非常好。

                所以,我們提出一個口號,叫:沒有新聞№就制造事件,沒有事件就制造概念。事實證明,這一策劃應用在企業新聞傳播上是非常有效的。

                什麽樣的企業適合做♂新聞推廣?

                事實上,通過新聞傳播提升品牌形象正在成為越來越多遠見企業的選擇。但是,新聞傳播並不是適合所有的企業。一般來說,新聞傳播最適合三類企業使用:

                第一類是高知名度企業,這類企業社會關註度高,新聞※事件多,如果新聞傳播運作得好,對提升品牌形象很有幫助,如果運→作得不好,一旦發生危機事件,很容易被媒體無限放大,並最終導致企業處於困境。

                第二類是廣告預算緊張企業,這類企業廣告預算比較緊張,想投廣告又沒有錢,怎麽辦?不妨使用新聞傳播的方式宣傳企↑業,既能節約推廣費用,又能取得較好的推廣效果。

                第三類是有可能發生危機事件或↑者已經發生危機事件企業。激烈的市場競爭,讓企業隨時都有可能處於危險境地,發生這樣那樣的危機事件在所難免。因此,建立企業危】機防範機制和危機處理機制,成為必然要求。而這一切必須借助新聞傳播才能實現。  

                原載:2005年12月期《成功營銷》雜誌

                歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看『法,作者為廣州上兵伐謀企業管理顧問有限公司策略總監,2004年中國首屆金鳳凰營銷獎唯一特」別金獎獲得者。聯系電話:020—38291799,電子郵件:liubc@zlzw.com

                歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,劉步塵,著名家電產業觀察家、企業新聞傳播專家。甲春秋傳媒機構策略總監,聯系電話:037169352860、13523033066,電子郵件:liubc2007@vip.sina.com(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇∑ 文章的。) 查看劉步塵所有文章

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